◎王鑫 在需求和消费之间，永远存在着不对称性。
电商已经改变了中国人生活的很多方面，还将继续扩大其影响力。
中国已连续三年成为全球规模最大的电商消费市场。国家统计局公布的数据显示：2015年中国人在消费品零售中每花10块钱，就有1.3元是在网上花掉的。
在可以预期的未来，这一比例还将继续增大。因此，了解今日中国消费者的网购习惯和购物决策影响因素，对大到跨国巨头，小到电商创业者，都有切实的价值。
真相1：非理性——三成用户会在逛电商网站时“随性下单”
在什么样的情况下，我们会奔向电商网站？从用户的反馈来看，64.8%的用户在知道自己想要买什么时，才会进电商网站。
带着并不明确的购物目标来刷电商网站的用户，占比为30.4%。这一部分用户会边刷网站边挑感兴趣的商品买。这三成用户正是电商网站经营者努力做好产品推广和兴趣推荐的核心驱动力。和早期的刚需消费相比，今日的网购，正逐渐成为部分用户网上消遣和打发时间的一种选择。
真相2：社交崛起——基于社交的商品推荐，比传统广告更能打动用户
社交网络对传统网购模式并未形成颠覆性的影响，但在引发用户的购买动机方面，却优于传统广告。
购物类社交账号推荐的低折扣商品，会引发13.2%的网民产生消费冲动。社交网络中其他人推荐的商品，会引发10.7%的网民进一步了解并购买。这两条因素均高于广告引发的购物行为。
真相3：移动购物——冲动型消费者比理性消费者更依赖手机
“我们很少去想究竟浪费了多少生命，为了那些其实不想要但又会去买的东西，仅仅因为它们被摆在我们面前。”
消费主义盛行的时代，那些冲动型的购物者贡献了自己的最大力量。由于对消费市场变化的高灵敏度，他们的偏好可能会告诉我们，到底哪些模式更易引发消费。从对比数据来看，冲动型网购用户最主要的购物场景是刷电商网站，挑感兴趣的买，这个占比为51.9%，而在理性网购者中，这个占比仅为19.6%。
手机购物的兴起对冲动型网购者的影响最大，48.1%的冲动型网购者会在玩手机时进行网购消费，而这一行为在理性网购者中的占比为10%。冲动型网购者也更多关注那些推荐商品的社交账号和社区，且易受社交网上购物达人的影响。
真相4：众测时代——网友评测的权重远胜过网红
无论是电商网站，还是一些垂直型购物社区里的用户评测推荐，一旦获得大量普通网友贡献的有信息量的评价信息，那么这些获得推荐的商品，就要比社交网上购物达人的推荐，更能引发用户的购买欲望。
在那些经常通过他人推荐来购买商品的用户中，27.7%的人认可网友评测，10.7%的人认可购物达人的推荐。这两年兴起的网红推荐模式，在大众用户看来，其吸引力还非常低，占比仅有3.6%。
真相5：不再“难买”——用户更关注的，是商品特色和体验
如果向用户推荐好用的商品，那么你最不需要告诉他们的可能就是“去哪里买”。这在用户的关注中排名最靠后，占比仅有3.9%。
事实上，用户最关注的三大信息是：这个商品比同类商品有哪些优势，这个商品的使用体验和它的价格。这对于那些想要基于电商网站导流，来获得收益的创业者而言，可能不是一个好消息。
真相6：明星效应——“00后”比“80后”“90后”更热衷于追星
在对比各个年龄段用户的网购特点时发现，其实“80后”和“90后”之间的网购行为并没有特别明显的差异。而更为年轻的“00后”用户，则将追星热潮延伸至网购领域。
因为喜欢的明星推荐，而选择购买该商品，这一行为在“00后”用户中占比为29.5%，但在“90后”和“80后”中的占比仅为8.8%和6.3%。对于那些商品目标人群为“00后”年轻用户的企业，找到合适的明星推荐产品，或为一个高效的方式。
真相7：决策关键——用户不再那么关心“低价爆款”
若在社交网站中搜索以“购物”为主题的帖子，不难看到越来越多这样的内容：“有哪些冷门却好用的东西可以网购”“说一说必须入手的化妆品”“适合回家送父母的高品质礼物”……调查中，23.6%的用户关注了推荐商品的社交账号或社区。在这部分人群中，他们关注的动机核心是“节省我费心挑选商品的时间”，占比为40.9%，其次是为了解一些不知道的商品，或者是推荐的东西符合喜好。大部分人并非冲着“低价”“爆款”而来。更为关注低价的网购用户，占比为21.3%。
新消费时代，权威消解，非理性崛起
一个新的消费时代正在慢慢形成，消费行为从目的到过程都发生了变化。
价格依然是关键的因素，但低价不再“那么重要”。随着消费渠道多元化和商品流通渠道的透明化，商品价格与价值之间的差异变得更小，电商的竞争门槛变得更高。
需求和消费之间的不对称性正在变大。目的明确的消费正在被“非理性随机消费”逐步替代，崛起的消费主义与蓬勃的商品文化，借助电商的便捷平台，促成了消费引导的权重快速扩大。
影响人们做出网络消费决策的因素，也在重新洗牌。社交平台与大众意见变得更加重要。明星代言对于低龄年轻人有着不可替代的效应，但这种效应在中青年群体中快速消减。
最后，如果你立志寻找那些可爱的“冲动型消费者”，那么你会发现，他们是重度的网络依赖者、手机依赖者和“网购达人”的粉丝。
（孙光星摘自《天津日报》2016年5月4日，喻 梁图）
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