胸怀梦想的山里娃，进城开起10元店
1977年10月，叶国富出生于湖北省丹江口市六里坪镇双龙堰村。那时家境贫寒，一家7口只有父亲一个壮劳力，日子过得非常艰难。读小学的时候，为了帮父母分担家务，懂事的叶国富每天放学后，就到山上去放牛，或到山上去砍柴。在连绵的大山中，看着远方的天空，“走出大山”便成了儿时的叶国富朴实的理想。
1998年，获得大专学历后，21岁的叶国富将“走出大山”真正变成了现实。他怀揣借来的路费，来到了广东省佛山市。到佛山后的前三四年，他都是为别人打工。他为人实在，勤奋好学，工作努力，由一家小五金厂的流水线工人，最终成为了一家机电公司的销售经理。工作是极其出色的，但要说叶国富与其他打工者有什么不同，外表还真看不出来。区别只在内心，如果说“走出大山”曾是叶国富年幼时的朴实理想，那在佛山这个繁华都市里打工的过程中，新的理想又在他心中自然而然的产生：做一番大事业，回报养育他的父母，证明自己的最高潜能!
打工的过程中，叶国富省吃俭用，终于有了点积蓄，他自己当老板的愿望也越来越强烈了。可干什么好呢?
2001年，叶国富在参加一个朋友的生日聚会时，认识了青春时尚的女孩杨云云。杨云云是安徽人，是一家公司的女性饰品及化妆品销售业务员，销售业绩极为出色。面对优秀的杨云云，叶国富一见钟情，开始了他的“爱情攻势”。出于对未来美好生活的共同渴望，两个漂泊异乡的年轻人很快就走到了一起。而杨云云给叶国富带来的不仅是爱情，还有未来的事业方向。在接受采访时，叶国富说：“她极为重要，没有她，我可能不会下决心从事女性饰品行业，也就不会有现在的事业……”
一天晚饭后，叶国富和女友杨云云一起逛地摊。一个地摊前围满了女孩子，那个地摊上卖的都是女性饰品，像发夹、耳坠、头花之类，大多数都是几元钱。由于便宜，这些小饰品很快就被女孩们抢购一空。杨云云以行家里手的身份告诉叶国富，在女性饰品行业中，流传着这样一句话，“5元的东西比5000元的还漂亮”，因为市场上的小饰品比金银类制品更容易加工，款式和造型更新潮、更时尚，造价也更低。而且，别看这些小饰品卖的便宜，利润仍是很高的。听着女友的话，看着地摊上火爆的生意，叶国富意识到，这类女性饰品的潜在市场非常大，只要款式新、价格低，不愁没销路。开一家女性饰品店的想法，在叶国富脑海里初步成型了。
有了杨云云这个优秀饰品业务员的帮助，2002年3月，叶国富的“10元饰品店”在佛山开张了。店里的饰品琳琅满目，都是10元钱以下的商品。虽然卖的都是便宜货，叶国富却坚持对店面进行高档装修，力争达到名牌专卖店的效果。为了开这个店，叶国富把全部积蓄都投了进去，还借了一部分钱，总共投资十几万元。
在打工四年，经历了艰辛的努力后，叶国富终于如愿以偿地当上了小老板，成了佛山这家10元店的店主。
在商业发达的佛山，饰品经营行业的竞争十分激烈，而叶国富的小本生意更加经不起折腾。销售额再高，稍不留意，利润就会在无形中流走。开店仅几天，叶国富就意识到，除了让生意更好外，节省也是保证利润的重要环节。于是，为了进到既便宜又漂亮的小商品，叶国富一趟趟跑广州的各生产厂家，或在批发市场一件一件地挑选，一件件地砍价；而每次外出进货，他都随身携带着批发来的方便面，住最便宜的旅店。连坐公交车都会挑最便宜的路线……“不是我小气，而是我的起步太艰难了，浪费几元钱，就要卖好几件货才能赚回来。反过来说，节省一元钱，就等于赚了一元钱!”叶国富在回忆起创业的艰难时，有些动情地说。
在“近乎残酷”的努力下，叶国富这间不足10平方米的小店一直保持着时尚、低价的特色，成为年轻男女流连忘返的乐园，生意异常火爆。仅仅四五个月时间，叶国富就收回了全部投资，迈入到净利润时期。
10元店店主，涉足连锁加盟事业
一家小店的成功，绝不是叶国富的理想终点。小店盈利后，他考虑的是如何把店做大，下一步如何扩大经营。他坚信，用开第一家店的模式来开新的店，绝对不会出现亏本的情况。
而就在叶国富的10元店的生意越来越好的时候，他的几个朋友也看到了商机，都想开饰品店，请叶国富出谋划策，帮忙管理。如何让自己的生意越做越大的同时，也让朋友们赚到钱呢?许多天里，叶国富冥思苦想这个问题。
2002年下半年的一天，为了庆祝女友的25岁生日，向来节俭的叶国富请女友杨云云到肯德基去吃“大餐”。这是叶国富第一次吃肯德基，有心的他，在吃饭过程中认真了解了肯德基的经营模式，不由得眼前一亮，前些天冥思苦想的问题豁然而解：肯德基通过连锁加盟的方式在全世界开了那么多家店，我的饰品店也可以采用连锁加盟的方式呀!这样既能让自己的生意迅速做大，又能让朋友跟着自己赚钱。
有了这个思路后，叶国富先后了解、研究了家乐福、国美、华联、蜜雪儿等比较成功的连锁店。他的结论是，这些企业采取的都是“低价经营，低额利润，不断更新商品、以量取胜”的经营理念，而这个理念与他的10元饰品店的经营方式完全契合。反过来说，他的饰品店完全适合走连锁加盟的路子，并有机会像其他连锁店那样发展壮大。到这个时候，“链锁加盟”的思路在叶国富的脑海中已经完全成型了。
但一方面为了对将来的加盟者负责，另一方面也是为了积累资金。叶国富没有马上开始加盟行动，而是用自己开直营连锁店的方式来验证自己的思路，并积累更多的经验。
2003年3月18日，叶国富的第一家直营连锁店在佛山市南海区的一条商业街上开张了。与母店相比，在坚持低价策略的基础上，叶国富对这家店又进行了较大的改进：首先，他扩大了经营品种，将单一的饰物经营扩大到了化妆品、小玩具、文具等“广义饰品”，包揽了“女孩子喜欢的大多数东西”；第二，他增强了店铺的时尚气息，提高了营业员的服务素质，店小品位高；还有，商品让顾客随意试戴，让顾客充分体验购物快感……
结果，开张第一天叶国富就赢得了满堂彩，顾客之多完全出乎了他的预料。叶国富跑前跑后，累得咽喉肿痛，身体几乎散架，他甚至派了一个店员专门控制进店人数……晚上关门一结算，这一天的营业额竟商达8600元。纯利润4600元。叶国富兴奋得睡不着觉，连夜给远在湖北老家的父母打电话。父母也为他高兴，爸爸更是鼓励他要继续努力。
这家店很快收回了投资，叶国富随即开了第二家直营连锁店。几个月后，他又开了第三家。
在一年多的时间里，叶国富已总计开了4家店，每家店最快三个月收回投资，最慢也只需半年时问。到2003年底，叶国富已有了20多万元积蓄。这使他有了开展加盟事业，向更高层次迈进的资本。
相对于佛山，广州是更具有知名度的时尚前沿都市。为了
实现更大的理想，2004年6月，叶国富在广州成立了“哎呀呀饰品有限公司”，正式创立“哎呀呀”品牌，开始启动连锁加盟战略，并申办了“哎呀呀”外观专利及商标，进行了品牌保护，设立了一整套加盟体系。哎呀呀选择了粉红色作为店面主色调，在所有的哎呀呀饰品店里，所有的店面标识、形象、装修和风格都是统一的，整体装修明亮温暖。虽说哎呀呀饰品店的定位是低价饰品超市，针对14岁到25岁、月收入2000元以下的青春时尚女孩，但由于选址都在人流量大的中心城区，加上不错的装修，因此也吸引了很多高收入的女性。
几个月内，十几家“哎呀呀”直营店在广州、北京、上海、深圳等大城市相继开业。每开张一家，都会带来一次轰动。良好的示范效应，使“哎呀呀”的加盟店在全国各地相继铺开。为了管理直营店和加盟店，叶国富专门聘请了职业经理人操盘，并按照国际化特许经营连锁的方式来经营“哎呀呀”。
实施三大战略，“哎呀呀”攻城掠地
生意做开了，如何保持经营的稳定?在保持稳定的前提下，又如何更快地发展?在总结既往经验和思路创新的基础上，叶国富为“哎呀呀”制定了三大战略。
第一个战略是产品战略。饰品公司和连锁店的发展成败取决于产品的开发力度和速度，叶国富专门成立了新产品开发部门，对全国流行时尚的产品进行研究、筛选和开发。为了紧跟国际潮流，叶国富又与一家韩国企业合作，成立了韩国哎呀呀企业集团。于是，精美绝伦的戒指、耳环、项链、项圈、胸花等，时尚个性的头饰、腰饰、背饰、胸饰等，熠熠生辉的珍珠、玛瑙、玉石翡翠系列饰品，风情万种的头丝、发带等等2000多个品种，上万件单品，都集中出现在了哎呀呀饰品店中。为了货畅其流。保证产品能以最低价格供应给消费者，叶国富又于2004年6月在广州市白云区建立了6000平方米的大型配货中心，负责各个直营店和加盟店的货源配送。
第二个策略是低价战略，“要便宜得让人可以不停地抛弃”，理想状态是让年轻女孩每3天就换一次饰品。直到现在，在哎呀呀，仍有80％的商品的价格控制在20元以下，有些只需1元。
第三个战略是明星代言战略。随着哎呀呀的迅速成长，模仿者也多了起来，市场出现了一定程度的混乱。叶国富认识到，要让品牌健康迅速地扩张，在确立品牌的同时，还要规范品牌，将模仿者排除在外。而请明星做品牌代言人，便是进行规模化品牌扩张的最好办法。通过影视界朋友的介绍，叶国富认为香港影星应采儿是代言的合适人选。那时的叶国富还不具备雄厚的实力，但当应采儿得知了叶国富感人的创业故事和远大理想后，爽快地答应签约。2005年8月10日，在广州中国大酒店举行了应采儿代言哎呀呀品牌的新闻发布会，“哎呀呀”受到了各大媒体的关注。私营饰品企业请香港明星做代言人，叶国富成了行业内第一个敢吃螃蟹的人。
明星代言的效果极好。2006年，叶国富又找了因主持“超级女声”而声名正盛的李湘做哎呀呀的代言人，这使得全国二、三线城市的加盟者和消费者也知道了哎呀呀。这一年，来自全国的加盟者纷纷找到哎呀呀合作。
2008年3月，叶国富又重磅出击，巨资签约香港天后巨星阿Sa,并在北京举行了“哎呀呀新形象代言人阿sa签约新闻发布会”。哎呀呀的部分商业合作伙伴以及阿sa的粉丝等千余人见证了签约仪式。会上，阿sa还展示了她自己为哎呀呀设计的一款饰品“迷你皇冠”，引来狂热粉丝的阵阵尖叫。签约阿Sa，标志着哎呀呀的发展又提升到了新的层次。
2008年11月24日，哎呀呀企业总部乔迁到广州地标性建筑中信广场。
到2010年11月，哎呀呀已经在全国开设了2000多家直营店和加盟店，占据了全国饰品市场的半壁江山。原来被认为只适合做地摊式生意的女性小饰品行业，诞生了叶国富这样的行业大鳄和亿万富豪，堪称传奇。叶国富在接受采访时说：“哎呀呀旗下的直营店、加盟店数量均为行业第一且销售业绩遥居行业首位，哎呀呀已经是当之无愧的全球饰品连锁冠军!”