假如你购买一双鞋子,有人向你承诺,90天以后再付款,365天内不满意可以退货,而且无需承担任何费用,你相信吗?
或许多数人会觉得这个人一定是脑子进水了,那还不赔死吗?但结果恰恰相反,正是这些看似荒唐的服务条款,成就了世界上最大的网上鞋店。这个人叫谢家华,他的网店叫Zappos。
谢家华是美籍华人,父母来自台湾。他决定在网上卖鞋是听从了一个朋友的建议,朋友告诉他说,整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元,其中通过邮购方式销售的,就有大约20亿美元。即使从这20亿美元中分得一小部分,也是个可观的数字,这让谢家华动了心。
谢家华毕业于哈佛大学计算机专业,21岁时放弃读博的机会,与人合开了一家广告网站,后来微软以2.65亿美元将其收购。这段成功的经历让他办起鞋店来更是信心满怀。然而现实的情况却极其糟糕,Zappos刚开业时无人问津,好不容易拿到订单时,每10份订单却有一份不能履行——要么发错了货,要么鞋子脱销,没货。
谢家华知道,网上卖货,赢得顾客的信任是成败的关键。而通过网络卖鞋,有一个天然的障碍似乎难以逾越,就是鞋子这种商品不试穿很难达到满意的效果。谢家华解决这一问题的策略一出台,就令所有人大吃一惊:试穿三个月后付款,一年之内无条件退货。这显然是把成功的全部希望都建立在顾客的诚信基础之上,一个显而易见的事实是,假如有人心存恶意,他可以不用花一分钱而天天穿新鞋。不光如此,谢家华还对电话服务人员提出要求,倘若客户需要的商品在Zappos网站显示缺货,客服人员要给客户介绍别的购物网站,哪怕它是自己的竞争者。
很多人对谢家华的经营策略都持一种怀疑的心态,等着看他的笑话。创业的过程总是充满着艰辛和痛苦,在长达9年时间里,Zappos都在亏损,徘徊在破产的边缘,但谢家华不改初衷,始终坚持着“留住长期客户的策略”。对顾客100%的信任,以顾客满意为核心的努力,最终赢得了顾客的信任。统计显示,75%的Zappos顾客是回头客,谢家华没有在广告上投入一分钱,他相信好的服务会在顾客间“口口相传”,大部分客人都是朋友或家人介绍的。出于信任,Zappos客户的平均每份订单的金额达90美元,因为网络销售的成本相对低廉,扣除送货和退货费用后,毛利仍可达35%。有了人气的支撑,赢利是水到渠成的事。Zappos被《时代》杂志评为“你生活中不可或缺的25个网站”之一,每38个美国人当中,就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品,它的访问量是网络零售巨头亚马逊2007年所创专门销售鞋和包的网站Endless.com的六七倍。2008年,Zappos的销售收入达到了10亿美元。
美国《金融时报》记者曾经向谢家华讨教获取成功的秘密,他说:“人们很早就知道,提供良好服务的企业都会很成功,但却没有人那么去做。”良好的服务就是能够赢得人心的服务,谢家华与众不同之处在于,他对人性持有极其乐观的期待,因而对顾客付出了近乎狂热的赤诚和热情,事实也证明了他的判断,怀疑只能带来疑虑,只有信任才能赢得信任。■
焦淳朴荐自《当代青年》
（读书人故事会)