网络直播红毯现场
从当地时间2月28日上午11点04分开始，《洛杉矶时报》网站上同步直播了整个奥斯卡的进程，其中不仅包括台前幕后的花絮，还不时穿插着评论性的文章和明星们的Instagram信息截屏。有了前一天的彩排，气氛没有想象中的紧张。明星们都已练过走台和奖词提示器，工作人员也调整好了摄影机镜头的切换设置。一切都为呈现一场看上去自然流畅的直播准备就绪。
下午16点半左右，红毯逐渐热闹了起来。若要设置一个红毯造型最持久奖，《疯狂的麦克斯：狂暴之路》的导演乔治·米勒一定榜上有名，他的那件燕尾服已经穿了35年了。“我第一次参加奥斯卡颁奖的时候买了这套衣服，后来的每年都穿着它。”乔治对《洛杉矶时报》说。然而，并不会有这种奖项，时尚界巴不得天天刮起瞬息万变的风潮。
作为第一批踏上红毯的女明星，艾丽西卡·维坎德（Alicia Vikander）有望上榜“红毯最佳造型”。这件点缀灰色花纹的黄色（dusty yellow）路易威登礼服把她打造成了迪士尼动画中的公主。继金球奖后，艾丽西卡第二次成为红毯上的焦点。这多亏了造型师维多利亚·塞克丽尔（Victoria Sekrier），《纽约时报》把她列为改变红毯魅力的三位新晋设计师之一。
当凯特·温斯莱特挽着小李子走上红毯的时候，有一种《泰坦尼克号》再现的即视感，一向喜欢简洁而有设计的礼服的凯特，选择了一条拉夫劳伦液态灰色（liquidgray）长裙。71岁的夏洛特·兰普林（Charlotte Rampling）依然光彩照人，小格纹及踝长裙延续了她的风格——优雅、简洁和单色。
相比去年的浅色风，今年红毯上的深色礼服明显增加了，海军蓝、深紫色和猎装绿都有出镜。代表这一类型的女演员有穿着Marchesa的索菲娅·维加拉、身着Calvin Klein的西尔莎·罗南，以及选择阿玛尼的娜奥米·沃茨。即便如此，全白色仍是很多明星的安全之选，而奥斯卡金色无论作为主色还是配色都显得非常出挑。
网络直播的形式同时具有高回报和高风险。《每日女装》认为：“奥斯卡红毯就像高中的自助餐厅，社交媒体就是里面那些通晓所有八卦的学生，一边看热闹一边幸灾乐祸。”传统的奢侈品行业对社交网络的态度是有所保留的，他们习惯紧握言论的主导权，不允许一点失控。
然而，那些接受社会媒体为合法营销工具的人已经取得了一部分成功。就在去年的奥斯卡，Zuhair Murad在推特和Instagram的活动让其增加了3000关注者。无疑，社交网络让关注者比红毯照更近距离地感受到了服装的细节，同时让品牌成为人们持续的话题。不仅是品牌，媒体也在善用这种形式，《华尔街日报》就专门开设了读者与资深记者对奥斯卡奖项的讨论区，每一位参与的读者都能及时得到回复。伊坦（Idan Lahav）对《每日女装》说：“要想在社交媒体中获利并不容易，你需要创新，要有趣，要在对的时间谈论时下热门，同时还要分析之前的数据。”
奥斯卡的时尚经典
奥斯卡能有如此高的关注度，说明了它从1929年那届只有270个业内人士参加的颁奖典礼发展至今，从来就不是业内人的专利，观众对参与者的关注度不亚于奖项本身。
第一届最佳女主角的获得者是珍妮·盖诺（Janet Gaynor），要不是看影像资料，很难想象她当时居然穿着一件普通量产的彼得潘领（又称娃娃领）针织连衣裙。这条裙子貌似是件童装，因为珍妮娇小的身形一时很难找到适合的衣服。“第一届的时候并没有所谓的背景和传统。”她曾回忆说，“如果那时我知道，在几年后这个奖意味着什么，我一定会不知所措吧。”
1938年，路易丝·赖纳（Luise Rainer）并没有出席颁奖典礼，她前一年已经领回家一座小金人了，路易丝万万没想到自己会再度得奖。当时获奖者名单提前发布给了媒体，在她反复确认之后，终于赶得及在领奖之前赶到。因为没时间准备，素颜、穿着高领灯笼袖睡袍的她被定格在了那一刻，幸好那样也很美。
正如布朗温·考斯格莱夫（Bronwyn Cosgrave）在书中所说“时尚和美国电影艺术与科学学院奖天生一对”，贝蒂·戴维斯（Bette Davis）在1939年的造型做实了这一点。一件黑色纱裙装饰着白羽毛般的丝领子，十分引人注目。后来，费雯丽的丝质罂粟花纹长裙和金格尔·罗杰斯（Ginger Rogers）突出蕾丝部分的灰纱裙都很好地突出了各自的形象。
1954年，奥黛丽·赫本穿着休伯特·德·纪梵希设计的印花束带连衣裙获得了最佳女主角奖，一字领是纪梵希喜欢的风格。相识于为《龙飞配》挑选戏服的契机，纪梵希发现了他的缪斯，得力于赫本，纪梵希从一家小型高级女装店发展成为首批具有全球知名度的奢侈品牌。自此之后的女演员都穿着戏服设计师的作品出席典礼。
世事总有例外，黛安·基顿（Diane Keaton）凭借和伍迪·艾伦共同出演的《安妮·霍尔》登上了奥斯卡领奖台。当时她穿的那套男性风格的套装并不是出自电影戏服设计师之手。因为艾伦坚持让她保持自己的风格——马甲、领结，胸前带有纽扣的衬衣和卡其裤。事实上不仅是艾伦喜欢这样的她，数不清的美国女性也爱上了如此中性风格的黛安。
1986年，雪儿被诟病的造型也是奥斯卡最难忘的一幕。鲍勃·麦克伊（Bob Mackie）设计的串珠状的缠腰带、山羊绒黑斗篷、公鸡毛制成的莫霍克式头饰，与2001年比约克的天鹅装被列为红毯杀手的典范。
2000年以前，像妮可·基德曼选择迪奥“苦艾酒”风格礼服这样大胆风格的尝试还是常见的。然而，2000年以后女明星的选择就越来越标准化了。哈利·贝瑞是第一个获得最佳女主角的黑女郎，借助ElieSaab巧妙地点缀花朵与藤蔓，她也第一次成功推行了裸穿风格。大部分获得最佳着装评价的选择都是贴身长裙，颜色要清淡柔和不要过于跳跃，除非要衬托女明星的肤色和发色。造型师的最终目的并不是进入“红榜”，而是不要进入“黑榜”。
2005年，当时施华洛世奇国际公关部的弗朗索瓦发现了美国人的要求很特别，“大多数人只要手抓包，体积小，黑色、金色或银色。她们似乎不愿意冒任何风险”。她对时尚作家黛安·托马斯说：“在戛纳电影节上，你能在红毯上看到各种疯狂的装扮，但这里一切都很保守和传统。太多评论家在审视你的穿着，奥斯卡的红毯可容不下一点错误。”弗朗索瓦补充道：“你必须完美无瑕，符合大众而不是你个人的期望。”
“你穿的是哪位设计师的作品？”
理论上来讲，从1961年开始，红毯环节就成了奥斯卡的一部分。但真正让红毯发展到如今这种关注程度的是1995年琼·里弗斯（Joan Rivers）的一句话：“你穿的是哪位设计师的作品？”问这个问题本是红毯环节主持人与名人间的一句寒暄话语，却从此把时尚塞进了奥斯卡典礼的镜头里。当然，它的回答也不再是简单地给一件礼服加个名字。
为了保证女性在电影中的地位，电影需要经受得起贝克德尔测验（Bechdel Test），但这一局势在红毯环节，明显是反转的，男性根本不重要，他们必然是清一色的燕尾服，主角是女性。对于参加奥斯卡的女明星来说，她们想得到更多关注度可以通过两种方式，要么是作品中的角色被提名并得奖，要么就穿对衣服，这方面的成功案例就是希拉里·斯万克（Hillary Swank）。当然，如果你既有才能又很幸运，也可以像露皮塔·尼永奥（Lupita Nyong’o）在2014年那样双赢。
谁决定了女明星在红毯上穿什么？她们有些可以自己决定，而大多数的情况都比较复杂。《It Ended Badly：The 13 Worst Break-Ups in History》一书的作者珍妮弗·莱特（JenniferWright）就在本书中描述了奥斯卡红毯的幕后。通常设计师会先和名媛们取得联系，看看她们是否有意愿穿自己的作品走红毯。这时，名媛们的造型师就会考虑是否接受提议，并对颜色和剪裁给出建议。他们要选择的衣服不仅要适合明星的风格，更要让观众能够大饱眼福。
“因为网络的原因，现在的压力更大了。”造型师安妮塔曾对《Daily Beast》说。当时，她的客户包括朱莉安·浩夫（Julianne Hough）、朱丽·德尔比（Julie Delpy）、艾玛·沃特森（Emma Watson）和夏奈尔·伊曼（Chanel Iman）。“数以万计自以为是造型师的人在批评你的工作，事实上挑一件裙子或鞋子穿在某人的身上并不是一项简单的工作。”每一个造型师都有一个笔记本，里面贴满了各种服饰的立拍得照片，从文胸到鞋子，旁边还要加上注解，哪件衣服要在哪个场合穿，如果下雨，外出又要怎么办等等。为了保证明星客户的利益，要谨记红毯上同一个奢侈品牌的服装不能过度曝光。当天也要贴身服务，以防拉链爆开、扣子崩掉等意外。
而品牌要想赢得明星及造型师的好感就更要面面俱到了。1999年奥斯卡典礼的前一周，Jimmy Choo的创始人之一塔玛拉·梅隆飞到了洛杉矶，随行带了60双女鞋，7种不同风格，但全都是白色的，她还在塔林酒店（L’Ermitage Hotel）开了一个套间，迎接了大批女演员和造型师。塔玛拉向她们保证，鞋子可以染成与其晚装相配的颜色，并且预定期限最晚可以到典礼前夜。
为了争取凯特·布兰切特这个大客户，塔玛拉专门为她定制了一双镶满钻石的鞋。颁奖典礼还没开始，关于这双绛紫色的鞋的新闻已经铺天盖地，媒体们也在追踪它的价格——11万美元。然而，典礼的前一天，塔玛拉接到来电，说几星期前做好的钻石鞋小了一号，不想穿了。这无疑是一场灾难，当时塔玛拉带来的鞋已经全部送光了，就连洛杉矶店的货架都空了，哪里还有备用鞋？数个确认电话之后，终于让她在西好莱坞的萨克斯第五大道精品店里找到一双黑色的，可惜还是小了半码。
在鞋匠杰克·扎迪凯恩的帮助下，问题终于解决了。他和他的伙计干了一个通宵，加长鞋底再重新接上鞋面，用白色的绸缎覆盖整个表面，然后把它染成了绛紫色。第二天清晨，镶上了珠宝装饰。尽管所有人都翘首以盼，那双鞋最终也没能走上奥斯卡的红毯。
据说理由是，凯特觉得这双鞋得到的关注比她本人还多。一切都功亏一篑吗？当然不。塔玛拉的目的已经达到了——数个版面的免费宣传，其中还包括《Vogue》的封面。
同样深谙此道的服装品牌是阿玛尼。《女装日报》戏称1990年的奥斯卡是“阿玛尼奖”，最佳女主角杰西卡·坦迪、最佳女配角提名莉娜·欧琳、最佳男主角提名丹·艾克罗伊德和汤姆·克鲁斯、最佳男配角得主丹泽尔·华盛顿，以及奥斯卡典礼主持人比利·克里斯托等都穿着阿玛尼。《Vogue》主编安娜·温图尔评论道：“阿玛尼以现代的方式重新包装了电影明星。”结果可以预计，品牌的业绩一飞冲天：从1990年至1993年，全球营业额翻了一倍，大部分销售增长来自美国市场。
自此，名媛对品牌的影响越来明显。麦当娜穿着古驰的宝蓝色绸缎衬衫和黑色天鹅绒低腰紧身裤出席1995年MTV颁奖礼，之后古驰营业额暴涨。同年，戴安娜被拍到提着迪奥的手袋，这就是著名的“戴妃包”（Dior Lady）。当年售价1000美元的戴妃包就卖出了10万个，仅是这个手袋的销售情况就让迪奥第二年的全球营业额增长了20%。
“明星在电视、电影、流行音乐里，在人们的日常生活和客厅里，读者对他们有一种‘了解’，这是模特所不具备的优势。”《风尚》（In Style）杂志创刊主编马莎·尼尔森曾说。于是，时尚杂志开始用明星取代模特做封面人物，杂志也好卖得多了。
回顾过去三年女明星们在五大曝光率最高的颁奖典礼——奥斯卡、格莱美、影视演员协会奖、金球奖、人民选择奖——的红毯上穿的品牌，出现最多的是阿玛尼、华伦天奴、范思哲、Elie Saab、迪奥。他们有些在销售上的表现并没有达到预期。反而，像香奈儿、巴黎世家这样人们期待却鲜有出现的品牌，红毯环节的缺失并未对其增长造成影响。毕竟，其品牌知名度已经不需要再借助其他手段来增强了。
在《华盛顿邮报》时尚评论人罗宾·吉芙瀚看来，这并不代表红毯失去了它的魅力，正如小库珀·古丁（Cuba Gooding Jr.）曾在接受她采访时表示，他幻想着身穿阿玛尼以提名者的身份参加奥斯卡。“无论是奥斯卡的红毯还是大都会博物馆的红毯，你并不是在卖一条裙子，你卖的是一整套幻想的概念。”吉芙瀚说。
文 杨聃