微博平台 大V的作为
即使视频网红、直播网红当道，微博大V的日子也依旧过得不错。他们不用露脸，靠才华就够了。
傍晚，看着比萨店门口排起了长队，又看了看手机，软件很不智能地测算出最长一桌还需等待165分钟才可以吃上这家比萨，乔洋打趣地调侃着呆叔：“这么等下去，呆B要‘掉粉’了。”
“没事，我再买！”看着这么多人等位，呆叔心里美着呢。
比萨店在合肥的一条酒吧街上，从人气来看，这里算是合肥的北京三里屯。刚刚开业几天，一到饭点，门口就开始排队。来的人大多是冲着呆叔来的。呆叔是谁？一个ID叫“我的朋友是个呆B”的微博网红，坐拥1400多万“粉丝”。他在微博上说到店报他名，说是他的“粉丝”，全单打五折。条件允许的“粉丝”就纷纷来了，重点是冲着打折，当然也想看看呆叔的真面容，可这个愿望就算实现了，他们自己也不知道，几乎没人知道呆叔长什么样。
我和乔洋约见在这家比萨店。此前，我也和“粉丝”们一样，一直在想象这些微博大V都是什么样的人，男的女的、美的丑的？面善的还是难以接近的？是一个人吗？像玩《模拟人生》一样，给每个虚拟的网红脑补着真实的模样。我点了一份榴梿比萨，坐在角落，一边吃一边看着每一个用餐和来来往往的人，看他们谁长得像写段子的。可这很难判断，就像读书时成绩拔尖的并不都是四眼书呆子一样。
如果说“芙蓉姐姐”和“凤姐”算是网红1.0时代的人物，在几年前靠微博红起来的网红2.0们并不靠脸吃饭，他们不需要整容，可以穿得邋里邋遢，踩着人字拖到处瞎逛，可以在路边摊撸串买醉，可以如常人一样自在生活，只有在打开微博时，他们是另一种姿态。
写段子是一种天赋
乔洋是幕后的幕后，他的主要工作是发掘段子手，并经营他们。2013年，乔洋与毛勇成立了鼓山文化，半年之后，子末等人以合伙人身份加入。这一年，用户量爆发式地增长把微信推上了社交媒体平台的浪尖，年初腾讯即宣布微信用户达到3亿；与此同时，新浪微博2013年第一季度的用户注册量达到5.36亿。虽然在数据上，微博仍占据绝对优势，但它的活跃度与2011和2012年相比已趋于平稳，逐渐回归理性和失去新鲜感的用户一度放弃过微博，舆论也开始给微博戴上“过气”的帽子，但大多数用户仍在期盼着微博能提供更多花样，毕竟，大众需要开源的信息流，需要娱乐。鼓山的优势在于微博，乔洋也坚信能在微博里淘出宝来。
因为与演员王迅有几分相似，乔洋自诩微博圈“王迅”，都是那种骨子里透着喜感的人。在当“星探”之前，他也是个段子手，现在还会写一些，有些包袱想出来，一定要抖出去，不然憋得慌。90年代末，BBS渐渐风靡，当时的互联网上是另一个世界，与现实隔得挺远，经常上网的人多是社会的精英，文化水平也高。还有些不安分的前卫的年轻人，乔洋算是一个，写小说、写故事、当版主，网上出了个新花样，他都会尝试着玩一玩，自己先掌握玩法，再去看别人的东西，能多看出一些门道。学影视出身的他做过广告策划、医药代表，蹚过不少行业的浑水，或许是排解工作压力，也因为喜欢，他一直都在写东西。
在他的理解里，网红分为两类：内容型网红和事件型网红。简单来说，事件型网红是事造人，红的人总是依托于某个热点事件进入大众视野的，来得快，去得也快。乔洋感兴趣的是内容型网红，他们自带一种给互联网把脉的能力，总有新东西，深知“粉丝”的趣味和内容转发的传播点，又能自成一格，是个强大的发电机，也就是有“网感”的人。这种“网感”如《乌合之众》里所述：“凡是能向他们供应幻觉的，可以很容易地成为他们的主人；凡是让他们幻想破灭的，最终都将会沦为他们的牺牲品。”网络舆论的走向是有规律可循的。
“报姐就是个网感很好的人。”乔洋自豪地说着自己挖掘出的高人。与写段子不同，“英国报姐”是个搬运类的号，收集国外新闻趣事，用网络化的语言和形式呈现出来。见到报姐时，她正在工作。报姐的工作装备并不是自媒体人的“标配”mac air，见我来了，她很快合上电脑，起身打招呼。
报姐年纪并不大，像是“85”后，乖巧的长波波头，圆脸，笑起来有两个酒窝，很可爱。2013年开始做微博，那时微博的势头已不如前两年猛烈，但仍是中国网民最主要的活动场所之一。做到年末，结识了乔洋。现在，她拥有1100多万“粉丝”，排在页面前端的热门微博都有几万的转发量。她每天会在自己的微博上发七八条原创内容，其中四五条都是长微博。她的长微博跟很多大号一样，不怎么P图，用软件自带的微软雅黑字体，怎么平实接地气怎么来。这个工作量并不小，报姐说，她做一条微博，短的三四十分钟，长的两个小时左右，再加上抽空转一转其他有意思的微博，回复一下“粉丝”，一天就过去了。每天都如此饱和，会让人很快进入疲软期，不过报姐喜欢，乐此不疲，日复一日地找新闻、翻译、配图、逗贫，也只有坐得住的学霸能坚持下来。后来有了广告收入，她也更有动力了。
报姐话不多，有些腼腆，但气场强大。她一直在当学生，没怎么混过社会。从去英国读书起，就喜欢看各大网站上的趣闻，也参与过当地的一些小自媒体组织，与朋友一起经营自媒体，稀里糊涂地就念到了博士，英国给的奖学金太低，报姐选择回香港继续读书，去年刚刚毕业，顺利地进入一家高校教书。可现在的她更喜欢做自己的微博账号，每天一睁眼就开始看新闻找内容。她的保密工作做得很好，学生里没有一个知道他们的老师竟是个微博红人，身边知道的朋友也不多。她的生活很自然地被切割成两部分——线上、线下，她也会在微博里流露出一些个人特质，可没人对得上号。
这是微博大V与视频网红、直播网红、淘宝网红最大的区别，他们不用露脸，靠才华就够了。他们需要做的是在现实和虚拟世界之间进行角色转换，找到平衡点。
呆叔说，在微博上肯定会有性格流露，但整体的说话行事以及选取的内容会比现实中的自己低一些，有点幼稚，也更简单粗暴。这是自己账号在起初“粉丝”原始积累的时候就形成的风格，一旦定型，就很难改变了，这也并不代表那样的自己不好，甚至反而更轻松一些。但大V要做的事，不只是发搞笑视频和段子，还要真的关注这个社会。呆叔是个很有社会正义感的东北爷们儿，是个话痨，也很逗。
5月5日，报姐在自己的微博上传了一组俄罗斯某皮草加工厂丢弃扒了皮的貂的图片，图中几千只腐烂的尸体堆成了山，画面很瘆人，数据更是耸人：“制造一件外套，至少要死25只狐狸，或者60只白貂。”报姐在文末标注了内容的出处——英国《每日邮报》。对于数据或报道的真实性，她无从考证，但作为一个“搬运工”，她最大的权利就是选择权，搬什么不搬什么决定着她的微博有没有人看，有多少人爱看。因为这条皮毛的微博，接连几天，报姐都会收到该行业利益相关者发来的私信。“好在‘英国报姐’只是个虚拟的人，而我做了该做的事。”因为号慢慢做大了，微博上的追随者也就渐渐多了，甚至还有“粉丝”自开微博，起名叫“英国姐夫”，一来想借点人气，二来大概是真的喜欢报姐吧。
“小野妹子学吐槽”和“秋田六千”是2013年中的同一天被乔洋发掘的，也是第一批进驻鼓山的号。这两个号都是传播日本文化，一个更侧重吐槽，语言犀利，一个关注日本的宅、腐文化。“小野妹子”最初被相中时，只有6万“粉丝”，乔洋偶然看到其他大号转发，但一两条内容说明不了什么，一个号的持续生产能力才更重要。后来，“小野妹子”在乔洋的再包装下，半年之内达到几百万“粉丝”的量级，成了其他大V发展的样板。
乔洋找人，大多凭眼缘，能逗乐自己的，相信也能逗乐芸芸微博用户。“写段子是一种天赋，或许技巧可以靠后天培养，但写作的感觉多是先天自带的。有些人天生就有写段子的基因，天生就很幽默。写段子是一种发散思维，需要脑洞很大，跟写纪实类的文章，甚至写小说都不同，后天没法学，最多学个皮像。”乔洋很看重一个人的幽默天赋，就像一个学芭蕾的人，如果天生骨头很硬、协调性很差，那再怎么练也难成小天鹅。在发掘这些所谓的有网红基因的人之后，通过公司化的包装和推广，让他成为一个可以称得上“网红”的人，聚集“粉丝”，相应的变现方式也就顺其自然地形成了，这个过程其实很简单，却因为每个人不同的属性，能玩出很多花样，这是乔洋工作中最有趣的地方。新媒体的诞生，让人与人之间的交流变得直接有效，很多问题用一条私信就可以解决，乔洋的私信箱里大概躺着最多与大V的私人通信，当然，那个时候，他们还不是大V。
“乡间河太急”
“乡间河太急”是乔洋个人微博的签名，与人们熟知的概念同音、异字、异义，让人发笑，又能催生出不同阐释——这5个字本身就是一个段子。他的网名叫“风铃炸弹”，十几年混迹互联网，起过无数网名，好多他自己都忘了，这个一直用到现在。我说他是“幕后的幕后”，他并不完全赞同，因为在公司化运作之后，乔洋身为大管家，是不可能做到完全幕后的。
在陆陆续续见到的几个微博大V中，没有一个人愿意在公众面前露脸，当然也不愿透露真实姓名，至少现在不愿意，有些是觉得时机未到，有些则是性格使然。
呆叔说：“别见喃东尼了，他太内向，又宅，不爱说话。”乔洋补充道：“他有一些口音，怕你听不懂。”我对喃东尼愈发好奇了，他从未见过一家媒体，只接受过一家报纸的文字采访，这也是乔洋嘱咐我的：“喃东尼只接受文字对话。”在文字交流得比较愉快之后，喃东尼答应见面。
一个月前，“友谊的小船”在网络上爆红，喃东尼的生活节奏也就此被打乱了。后来，有一家不知名的媒体联系到他，探听出当时有不到10家机构支付了“友谊的小船”转载费，第二天，喃东尼就上了微博热搜，报道称“友谊小船作者崩溃：全面抄袭不足10人付费”。喃东尼因此事而开始恐惧舆论。4月19日，他在微博上发出声明：“我没有因为这件事崩溃过，更没有怒……我自己大概能猜到媒体是如何误会我的。”又过了一周，恰好是世界知识产权日，他在微博上贴出支付了转载费用的企业，一共21家，这件事才算平息。但此时，他的生活已不像往日单纯，越来越多的合作、投资和琐事找上门来，出于礼节，他见了一些，但大多还是拒绝了。“我也没办法，我知道他们对我有帮助，可实在接不住了。”
喃东尼并不像他画的小企鹅那么呆萌，他不是一个白胖子，而是个白瘦子。赶上北京下了一天江南的雨，气温骤降，他穿得很随意，没有名牌，一件简单的灰色帽衫、黑色球鞋、牛仔裤，他说最近戒了烟，胖了一点，比以前看起来更健康些，也更阳光。目前，他管理着“喃东尼”和“企鹅北游记”两个微博账号和自己的微信公众平台。“企鹅北游记”只发漫画，运营了一年，虽然更新频次不高，“粉丝”数也没到百万级，但活跃度很高，“破万”的转发量也是常有。
“友谊的小船说翻就翻”这一组是今年清明假期画的，他喜欢休息日构思故事，因为清静，可以用整段的时间来画漫画。创作者在创作之前总会多多少少有一些私人化的仪式或收集灵感的方式，喃东尼没有。可能以前在画画之前会抽支烟，但现在也不了，他把所有外在的形式都简化了，脑袋放空，面对白纸，硬想。
当他用“硬想”这个词来描述自己的构思过程时，我有些不可思议。
“我不太能理解日常聊天，也没法从聊天里获得灵感，聊天不就是互相吹牛皮嘛，要么就说八卦。嗯，不太理解。”喃东尼理直气壮地排斥着聊天，我甚至担心与我的聊天会成为他的负担。
与聊天相比，倒不如看一部电影或短小说，这可能是打开他脑洞的源流。坐在桌前，摊开一张纸，从一片空白开始想出一个故事，画手稿，加台词，再转移到电脑上，加背景、上色，顺利的话，这个过程最快能在两三天内完成，慢的话，一组条漫也得拖上一两周，或者也有的无疾而终了。
喃东尼说自己是典型的山东“耿直小伙”。“高二”开始在老家临沂学习绘画，学的都是应付高考的那一套。后来，考到了西安一所高校学设计，还没等到划分具体专业方向，只读了一年，年轻气盛的他有些盲目自信，总觉得不需要那一纸文凭混饭吃，加上学费太贵，不想“啃老”，喃东尼就退学了，但是现在他有些后悔没有一个完整的四年大学生活。回到老家不久他开始专心画漫画，刚开始参加过一个网络漫画比赛，得了些奖金，然而比赛停办，他就没了收入。
2010年，喃东尼在杭州找到一份工作，与漫画关系不大，但可维生，就坚持了一年，攒下几千块钱，又可以支撑自己画一段时间了。他对在杭州画画的日子记得尤其深刻，在拱墅区租了一间破房子，还有点漏雨，月租不到300块。“当时，在杭州，除了工作时认识的同事，一个朋友也没有交上。所以，辞职后的日子里，我一点社交活动也没有。嘴巴只剩下吃饭的用处，只有出去吃饭或者买东西的时候能与人说话。后来画画的时候，我都要放一些访谈类的节目作为背景音，感觉有人在我身边。”这段文字是喃东尼写在自己微信公号里的，他几乎没有在公众面前暴露过自己的情绪，这些记忆算是一段。在杭州一直断断续续地画着漫画，他给自己起了几个不着调的网名——“史密斯·二愣子”“史密斯·赵大锤”，半土不洋的，跟他很像，胸有大志，却又“二”得扎扎实实。改名叫“喃东尼”，“并没有什么实际意义，只是因为这个名字看起来更洋气，有文艺青年的味道”。喃东尼淡淡地说道，纤长干净的手指揉着一张揉了很久的餐巾纸，他眼睛很漂亮，却不爱与人直视，说起话来，沉浸在自己的世界。
不久，他有了第一篇流传度不错的漫画，微博“喃东尼”上也开始有了“粉丝”积累，从只有几百个“粉丝”的路人账号，涨到了拥有过万“粉丝”的小有影响力的ID。他给这篇漫画起名“有情人终成EX”，是个有点忧伤的故事，直到现在，这也是他个人最满意的一篇。
到了2013年下半年，喃东尼的积累越来越多，乔洋盯上了他。
“愿不愿意一起玩？”收到乔洋私信时，他在老家朋友的画室帮忙，本以为只是微博上活跃的人聚集到一起建个群，却没想到从答应乔洋开始，他逐渐变成了一个有稳定收入的网络漫画师。那时鼓山文化刚刚起步，乔洋搜罗段子手也不算多，喃东尼从未想过后来这个团体会发展得这么大，自己竟然还能接广告，这些似乎来得“太急”。
喃东尼也画过星座条漫。星座话题是喜闻乐见的，可以覆盖所有人，读者总会试图从其中找到某些标签，与自己的性格相匹配，这是一个不缺读者的话题。他找到了这个有效的切入口。可画了一段时间，总苦于没有一个鲜明的形象，星座说来说去就那么点事，算了，不画了。喃东尼与同道大叔私交不错，说起他，喃东尼乐了：“虽然我当时觉得自己画星座不够‘高大上’，可是如果老天爷告诉我，一直画下去吧，画下去就能火，我可能会继续画下去吧！”好在，他又开发出了“阿德”和“东尼”两个企鹅形象，一个有点腹黑，贱兮兮的，爱捉弄人，一个有点怂，蠢蠢的，很善良。一年之前，也就是刚开始画“企鹅北游记”时，一个做塔罗牌的微博账号找到喃东尼，说可以免费给他算一卦，在朋友圈帮忙做下宣传就行，喃东尼好奇，就算了一卦——我的企鹅明年会不会火？通过重重关卡，最后的结论是：还行吧，不会太火。“哼！”喃东尼大概从此对塔罗牌有了心结。企鹅还是继续画着，只是，他真的没想到自己的漫画能衍生出一个现象级的“翻船体”。
与画画相比，喃东尼更喜欢想故事，他着迷于挖掘那些梗，制造故事里的玄机。《飞屋环游记》上映那一年，皮克斯推出了一段加映短片《暴力云与送子鹤》，他希望自己的作品也可以像这样，“简单，有趣，充满想象力，给人安慰”。5月初，他在自己的微信平台上发了一篇漫画，叫“有一种友谊，永不翻船”，主角还是阿德和东尼，故事很简单很温暖，大意就是从小一起玩耍的好友，长大后虽然各自忙碌，但偶尔相见还是格外亲切。现实中的喃东尼并没有那么乐观。“以前家乡的好朋友，有当焊工的，有闷声发大财的，有进监狱的，有的连拼音打字都忘了，再见面时很难再有掏心掏肺的感觉的。其实我在这方面挺悲观的，但希望画给大家看的是暖心的。”
现在的喃东尼换了租处，因为外卖太难吃，每天自己做饭，他还买了美食教程，琢磨着给自己多做些好吃的。除了商业合作由鼓山操持，其他诸如故事构思、内容创作，甚至编辑微信公号、回复“粉丝”留言都由他独自一人完成。他有些招架不住了，正在积极打理，准备和鼓山一起，成立自己的工作室，把这些琐事丢给别人去管，自己还是老老实实地画漫画。这一切来得太快，太措手不及，他甚至有些后悔没有在“友谊的小船”最热的那几天再多发些内容，或许能让更多人看到小企鹅。虽然“乡间河太急”，每个人都能出名15分钟，但淡出大众视线之后，没人会在意你是否曾经是网红，生活终会慢慢变缓，归于平静。
点燃“粉丝”之后
“号做大了，自然就会有人找上门来做广告。也许初衷并不是走向某种商业模式，但是最后都会走上这条路。”谈到商业操作，大V们都会有些忌惮，并不是他们本身顾虑很多，因为这毕竟是自己的一份事业，赚钱天经地义，他们顾虑更多的是“粉丝”的心态。
古斯塔夫·勒庞谈到过，点燃“群体运动”有两个因素：间接因素是它能够使群体接受某些信念，并且很难再接受别的信念，它在很长的一段时间里煽动着群体，使他们的情绪开始酝酿；直接因素是随着这种长期性准备工作的延续，它们能够成为实际说服群体的资源，不过，若是没有准备性工作，后续也就不会发生作用。对于任何一种形式的网络红人而言，聚合“粉丝”是一个相对封闭的自我养成过程，却是点燃“粉丝”漫漫长途中的“间接因素”，甚至只是预热。
在乔洋理性的规划里，广告收益是短期变现的一个最基础的方式，对于网红来说，接广告只是个开端。在这个基础上，有人会继续进行内容拓展，比如报姐，她的短动画视频计划在5月底推出，当微博环境越来越走向低龄化时，有耐心看完一整条长微博的人越来越少，视频冲击着文字，报姐的拓展只是顺应了这种转变；有的人去做编剧，像“李亚有鸭梨”，去做了网剧《屌丝男士》《极品女士3》的编剧，开拓影视领域；还有人去做电商产品开发，像同道大叔，已经进入独立的公司化运作，甚至也会把星座的内容和网剧打通，日后再做大电影的尝试。
在所有的“下一步拓展”中，呆叔做了新的尝试。“你带录音笔了吗？光用手机录，我怕你内存不够啊！”他很喜欢开玩笑，再加上沈阳口音，无论是线上还是线下，他都属于乔洋说的那种天生的段子手。呆叔学体育出身，身材健硕。他是我见到的几个大V中，话最多的一个，跟他聊天，场面不会尴尬。他很会顾及别人的感受，也就是通常说的情商很高。他这样一个人，总藏在微博背后可惜了，真应该到台前来，张罗更多的事。果真如此，呆叔成了微博大V中为数不多的走向线下开实体店的人。
“未来还准备在新媒体上做更多事吗？会像别人一样做视频、开网店吗？”
他特别斩钉截铁：“我想再多开几个比萨店。”
这家排队爆表的比萨店就是呆叔的线下产业。事实上，他开比萨店10年了。前3家店都在沈阳，但前几年并没有新媒体这个概念，开了“我的朋友是个呆B”的微博ID后，他也把线下的比萨产业和线上的段子手事业分得很开。在合肥的这家店开业之前，大概只有5个最要好的朋友知道他是个网红，其他人顶多是推测，连父母都不太清楚，微博大V这份事业被他描述得像FBI（美国联邦调查局）似的，得藏着掖着。他反而觉得也不是刻意隐瞒，只是没必要高调，这不是多么值得炫耀的事，说到底，微博起初不过是闲时无聊的玩具，玩着玩着玩大了。
但这次开第四家比萨店，呆叔决定测试一下自己微博账号的影响力，用新媒体营销一把。开业当天，他发了一条微博，正式宣告“呆B”微博和这家店的主人是同一个。身边朋友都大惊：“身边竟藏着这么一个大网红，以前怎么没好好巴结？”他说“留言回复”里零差评，这是让我感到惊讶的。虽然现在“粉丝”对大V发广告已经习惯，但不免还是有人抵触。呆叔解释说，就像某个明星在微博上做广告会遭骂，但他们如果自己开个火锅店、创立个服装品牌，“粉丝”一定会买单的，或者只是趁着这股新鲜劲儿跟跟风。这大概就是所谓的明星效应。而现在的新媒体越来越趋向某种病态：大胆赤裸的品牌露出，看似不经意却是填鸭式的灌输方式。这个方式大概从“奇葩说”开始，有趣但很洗脑。广告做得隐晦或少，反而是一种耻辱，对甲乙双方都是如此，说明广告主给的钱少，或者平台过得不好。
乔洋明白无论在广告变现之后，网红大V选择怎样的途径去另做发展，这个微博ID是最根基的支撑，如果后期的实业不符合那个行业的运作规律，也许垮的是实业，而如果要让这个大号死掉，只有一种可能，那就是停止更新，即使是这样，长期积攒下的内容还是足以让他苟且一阵子，毕竟瘦死的骆驼比马大。说到底，他最看重的是内容，这一点是对的。虽然现在的微博平台仍是发声速度最快的社交媒体，但大多数微博账号的日子都没前两年好过，这是不争的事实。现在的“粉丝”不再如从前那样，大号发什么，跟着转什么，信息源和竞品都变多了，“粉丝”判断力也提升了，他们不再那么容易被逗乐，又或者，为了维护个人在社交平台上的形象，没有那么多人愿意去转发刷屏。面对靠脸吃饭的网红，微博大V们也并不都是十分淡然，戳中“粉丝”的神经始终是他们不变的课题。用乔洋的话说，毕竟，颜值也是一种内容啊。
文 薛芃
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