来源: Vista看天下 14年第26期
开学了，全国的中小学校都飘动着不同颜色、款式、风格的校服。虽然这些“中国式校服”被网友批评“丑到爆了”，但在商人眼中，这是一片被忽略的销售热土。
在过去一年，中国校服产量超过1亿套，校服消费金额约为252亿元。而目前，全国中小学生总人数约2.08亿。校服分夏、春、冬三类，假设每名学生每类一套、每套校服180元，这就是一个价值1123亿元的庞大市场。当然，要深挖并做大这个市场，并不容易。
英伦范儿PK国粹系
乍看之下，校服是一门稳赚不赔的生意。“全国各地的学校蜂拥而至，相当于捧着钱找你。”伊顿纪德的总经理陈忠说。成立于2008年的南京伊顿纪德国际校服（Eton Kidd），生产的校服主打英伦范儿，目前是全国1300多所中小学校的校服供应商。
这群黏性很高的客户是排名全国前20%的重点中小学。“这些学校的学生家长大多经济宽裕，校长理念开放，对校服有自主选择权。”同时，陈忠还在江苏省教育协会挂职，“这样可以在校长沙龙这种活动上争取10分钟和他们交流”。
伊顿纪德谈下的第一单是南京市北京东路小学。这所距南京市政府不足千米的小学有许多领导的子女入读，但学生们多年来一直没有校服——校长认为选不到好校服，就宁可不要校服。在一次活动上，陈忠认识了校长，与他交流了对校服的认知，“例如绅士是一种贵族精神，意味着奉献、勇士精神和重视规则。”陈忠说，“我们和学校强调，服饰美可以塑造学生的内涵，是好的教育。”最终，校长同意让伊顿纪德试试。
在曾经引起网友广泛吐槽的北京师范大学第二附属中学，制式校服都是由伊顿纪德的竞争对手优卡（北京）科技股份有限公司提供的。“也许不符合当今审美，但校方和学生对有12年历史的老校服有感情。”优卡副总经理常建伟说。
与伊顿纪德坚持用烟灰、藏青等传统英国校服的色彩不同，优卡的校服色彩更丰富，例如北京中学是砖红（紫禁城红墙）和灰色（胡同文化）。优卡还发布了一本《学生装趋势发布》的色彩报告，分为中国红、水墨黑的“国粹色系”、国际色系和自然色系等。
优卡打动第一所合作学校的过程和伊顿纪德如出一辙。优卡总经理陈纳新和北京四中的校长在一次活动上认识，谈及四中学生在国际活动中不够自信，很大程度上是原有的运动校服不能匹配四中作为精英学校的形象。陈纳新意识到这是一个新市场，于是根据四中的特点设计了一套以藏蓝外套、白衬衫、灰西裤为主，辅以红色校徽及同色系领结配饰的新校服。
“尽量引导校长，让他觉得你是专家”
8月和9月是校服的发货高峰期。在盛产雨花玛瑙石的南京六合区，几百万件校服从伊顿纪德的仓储配送中心发往全国28省的1300多所中小学校。
30家面料供应商和10家辅料供应商送来的面料堆在地上。与成衣一样，校服的面料订单是多批次、小数量，而且几乎涉及了所有针织服装所需的面料。一开始，伊顿纪德希望在供应链上学习Zara，在款式上学习优衣库，因为“很百搭”。但在实际操作中，“校长会说领口弄个红边，衬衫口袋改成在外面……一个款就变成了十几个款。”伊顿纪德渠道总监王勇说，至今伊顿纪德设计了2000多款校服，接到的订单从100套到4万套不等。“同样卖2个亿，快时尚做100万件衣服，我们要做400多万件。”
王勇说，一开始公司会尽量满足学校要求，但后来发现这样会导致库存压力巨大，因此现在去学校展示一般只带两套经典款，“尽量引导校长，让他觉得你是专家”。
大概没有比校服这门生意更考验人的了。2009年底，从事了多年服装品牌营销和代理的王勇加入伊顿纪德，他以为，在中国做校服“能有什么含量”，但是和陈忠交流后，他才发现卖校服是“一种技术”。
例如，带校长参观一定不能先去公司总部的展厅，“校长会觉得你一上来就在推销产品”；第一次去学校拜访也不能带衣服，“拿着衣服过去谈，和其他卖校服的没什么差别”。
校服的销售涉及教育系统、校长、家长、学生等不同群体，业内人士都认为“不好碰”。 优卡的副总常建伟说，“关系复杂，当地市场自我保护，有准入制度、社会敏感性。”
多数时候，在教育局、家长和本地校服企业的多重压力下，学校会举行校服招标会。据陈忠介绍，招标会通常分四种：第一类校长、家长委员会对生产商有所了解甚至已经明确款式，但地方政策规定必须走招标程序。“这类招标伊顿纪德有很大优势，几乎算得上稳赢。”第二类，校方直接开启招标程序，各家公司凭本事公开竞争，“我们也可以放手一搏”。第三类是校方希望借助伊顿纪德的款式去找更便宜的供应商，“这种活动一般是别人赢”。第四类则是与在本地有纳税记录或注册资金的公司竞争，“游戏规则都是别人主导的”。
后两种招标伊顿纪德很少参加，而即使前两种招标，公司也会尽量提前组织家长委员会事先看衣服——“200元左右一套的校服，做得稍好看些家长都乐意埋单，一条烟的价格就买了孩子一年的衣服。”
如今，伊顿纪德在北京合作的学校约有10所，部分是教育部直属学校。而优卡在服务过北京四中、人大附中和北京一零一中学等学校后，已经成为北京市教委指定的校服订购企业。
校园生活向时尚投降？
电影《那些年，我们一起追的女孩》中，学生装的左胸口标有“精诚中学”字样和学号，男主角是850020，衬衫右胸口标着“柯景腾”，女主角是850027，衬衫右胸口标着“沈佳宜”。
出于职业习惯，伊顿纪德的员工也看了这部电影，并迅速判断这样的校服在内地恐怕无法生产——中国家长选择校服更多受经济实力和传统审美观影响，“很多孩子的爷爷奶奶都说，孩子在学校穿5年，要买大两号的。”伊顿纪德渠道总监王勇说。
在过去的一百多年里，唯一拥有校服文化并具有一定审美水准的时期，是一个世纪前的民国时期。林徽因身穿校服的照片温婉动人，代表了一个时代的国民气质。
自经济腾飞的1990年代起，中国的多数学校开始流行肥大、蓝白相间的运动校服。指导校服庞大市场运作的，是1993年国家教委印发的《关于加强城市中小学生穿学生装（校服）管理工作的意见》。这也是迄今教育部门针对校服问题的唯一文件，其中除了对学生装的设计原则提出“朴素、大方、明快、实用”要求外，对生产、定价、招标和销售没有任何规定。
对于校服生产，也没有相关的政府职能部门监管。全国各地有勤工办、后勤办、后勤装备协会等诸多独立于教育局的事业单位管理校服，但一旦校服出现问题，它又变成了教育局、物价局、工商局、质监局等诸多部门都需要参与或撇清的事情。
在官方指导和监管都不明确的环境下，中国的几千家校服生产商、41万所中小学校和几亿名家长共同扮演了校服庞大产业链中的一环。正如中国制造业的其它领域，无法统计的家庭作坊和代工厂默默分羹，而即便是其中最大的玩家——2013年以450万件产量、1.8亿元销售额排名中国第一的伊顿纪德，也才占据了不到1%的市场份额。
在“校园生活向时尚投降”的当下，有时尚评论人士说，实用性大于审美性仍是中国校服面临的最大问题。“中国的校服还不能叫有设计，最多是挪移或模仿。”最近，伊顿纪德就接下一笔日本校服品牌的代工订单，陈忠承认，“日本的校服款式非常优秀，如果让自己设计部去开发，可能要很多年。”《叛逆国度：为何反主流文化变成消费文化》一书则这样写道：“学生之间的时尚竞争消费呈爆发性增长，校服的回潮出人意料。对整个一代人来说，学校制服成了当代社会扼杀心灵的象征……”
施钰涵/文
摘自《商业周刊中文版》第592期
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