知识付费的风口 以及谁可以飞上天
所有人都告诉我，下半年消费升级会进入知识领域，内容付费的风口会来临。这是一个还没有发生的新闻。
对于买杂志的人来讲，为内容付费并不是个新鲜事儿，但对于向来提倡免费内容共享的互联网界而言，却值得开新闻发布会。从4月1日“值乎”1.0上线到6月27日“分答”举行新闻发布会，付费知识分享在两个月内越来越成为话题。这不但因为李开复、王思聪的背书，更有趣的是，产品背后的“知乎”与“果壳”，被戏称为中国互联网的两大谜团，慢公司、知识型社区、有情怀、看起来难以盈利。这一次它们却一反常态，急吼吼地推出相似的产品值乎与分答，创始人主抓，产品快速迭代、付费。
我最初的好奇是，这种“转性”，是什么样的大势所趋？既然我们的生活与互联网已经密不可分，这些最敏锐的互联网创始人的变化，会给我们带来什么？我去采访了狭路相逢的两个创始人周源与姬十三，以其他形式试验内容付费可能性的李翔、刘雪枫、张伟，还有峰瑞资本的投资人黄海，他是早期项目的负责人，看的都是机会的萌芽。
互联网开始付费了
在信息主要依靠社交媒介传播的今天，我反倒很难判断一件事情是否在最广泛的范围内是被大家关注。分答就是一个例子，它上线以来，经常出现在我的朋友圈里，前同事孟静开了分答，转发朋友圈告知，已经有2万多人关注，挣了1.8万多块钱。姬十三也在我的朋友圈里，我几乎每天凌晨一两点钟睡觉前，都能看到他在朋友圈免费请大家听各种问题的回答。
分答火吗？我不能判断，因为每个我采访过的创始人都在朋友圈里发工作消息。直到王思聪来了，语音回答群众无比好奇、喜闻乐见的那些问题。他不太像来挣钱的，也不太像来红的。分答到底想做什么？我跟姬十三约了采访。采访时间被他定在了6月27日以后，那天是他的发布会，在此之前什么都不说。
漫长的等待期，我从其他角度去寻找答案。
“新世相”推出了图书馆的项目，花129元参加这个游戏，将会收到新世相寄来的一本书，看完一本寄回去再换另一本，如果一个月能读完四本书，129元就退回来。表面上看，这跟分答没关系，可同样情怀标签的创业团队，跟钱沾了边儿，这个变化是怎么发生的？
新世相的创始人张伟一直想做商业的事情。他创立了一个电商平台，但5月份决定还是回来专心经营新世相。他告诉我，新世相在电商创业的时候荒掉了，很可惜。回想起来，它已经具有了品牌的因素，有几十万的“粉丝”追随着从世相到新世相，很忠实。与其从零开始做一个电商品牌，不如把新世相商业化。一方面，“罗辑思维”的成功让他觉得有可能，另一方面，内容的窗口期就要关闭了，他用心做的新世相到了关键时刻。“一篇同样的文章放在三年前，很容易靠口碑吸粉，可现在大家见得多了，注意力就被分散了，用内容获取流量，转化电商会越来越难，现在还是最后的机会，再过半年就没有了。”
新世相图书馆的设计不是在打包卖书，而是一种跟阅读相关的服务。张伟说，读书在社会上还是件正义的事情，很多人认为自己应该读书而没有读书。如果是一次卖给他四本书，可能跟从前一样就不看了，下一期也不会继续购买。但用这种方法，收到一本不知道内容的书，按时读完，还要写书评，再寄回去，这些仪式感就像新世相在催着读书一样。
根据收到的20多万字的书评，很多人读到第二本的时候就已经很满足了，因为他们已经一年没有读书了，参加这个活动之后，抽空就看书，成就感不少。张伟说，产品经理计算过，只要读完四本书的人在某个比例之内，这个复杂活动的毛利就不错。第一期的收入超过了百万，第二期也已经有1万人报名参加。
两期之后，即便看完四本书也不再退款。张伟从一开始就跟用户强调，这不是一个公益活动。每个参加图书馆项目的“粉丝”，通过收书和寄书跟新世相发生了联系，从某种意义上说，是新世相的付费会员。这一两年来，互联网创业者越来越认识到，为自己付费的“粉丝”才有真正的价值，需要花心思去服务，而不是用免费吸引来的订户。
互联网从标榜免费到强调付费，这个变化很有意思。峰瑞资本投资人黄海说，中国没有互联网的时候，知识内容很缺乏，人们通过看报纸获得信息。这就存在一个权威性和不对等性，媒体掌握了信息，人们要付费才能获得。90年代后期，互联网兴起，一直到现在为止，信息的产生和传播变得更加民主，没有人可以垄断信息的来源，所有人都可以产生和获取交换信息。“这个阶段你要勉强进行收费是很难的，因为用户有很多渠道可以获得内容。垄断不再可能了，传统媒体的衰落就开始了。”黄海说。
以上是我们熟悉的故事，新阶段的萌芽从最近才开始。互联网回到付费的模式，是因为发展到这个阶段，信息已经很丰富了，甚至是过载的，就像张伟的感觉，生产信息的人太多了，一篇文章出来可能类似的都见过一万遍了。现在付费的原因是，需要有人来精选信息，降低信息的获取成本。这是信息爆炸到一定程度之后的必然阶段。
付费是从娱乐性内容开始的。黄海说，爱奇艺和优酷这样的视频网站一直不盈利，2009年就想过用户付费，可当时并不成功。直到电视剧《花千骨》和《琅琊榜》的上线，用户开始为看电视剧付费了。“如果非要有一个时间点，就是那个前后的时间，爱奇艺开始对外宣称他们的会员费收了很高时，为视频内容付费成功了。”黄海说。一旦用户养成了为互联网上的内容付费的习惯，从为娱乐内容付费到为信息知识内容付费，只是从a到b的过程，这个难度要远远小于从不付费到付费。
内容付费而不依赖广告是互联网越来越意识到的问题。国外不乏优秀的内容创业被收购的例子，广告无法支撑一个互联网媒体的运转。黄海说：“受众基数大到几千万时，广告才可能支撑一个互联网媒体的运转。现在的新媒体不太可能有成为大众媒体的机会了，但几十万‘粉丝’还是有可能性的，如果这些‘粉丝’可以为内容付费，一个新媒体每年能有几千万元的收入。过去的思维是内容对用户免费，新媒体挣广告主的钱，现在的创业媒体都是‘粉丝型’的媒体，在影响力范围之内变现。”
用户从为娱乐付费到为信息和知识付费，除了信息爆炸的背景，还有个人成长的意愿。黄海说：“他的观察，在最近一年时间，读书、学习做PPT、分享干货、母婴知识、养生知识都很受欢迎。没有值乎、分答、知乎Live这些产品，很多这种社群的群主通过扫码付费入群，成为会员，互相帮助、分享经验。在过去的一年里，这样的社群已经兴起。很多小圈子都在做这个事儿，比如说我发一篇文章，大家看我对这个事情很懂，我就可以拉一个群，付费入群，我来回答问题。”
看懂分答要从“在行”说起
6月27日的发布会是分答上线的第42天。姬十三跟我说，他并不太愿意接受采访，因为大家会用这40多天的情况去描述这个产品。王思聪、众多明星的入驻，让分答迅速成为社交媒体的话题，引爆传播，同时也干扰了很多人的视线，让人看不清楚，如果依靠明星，这就是一个现象级的产品。在新闻发布会上，姬十三最后说知识经济加上“粉丝”经济就是分答想要做的事情。
真实的情况是，分答想持续下去，不是依靠明星，而是吸引专业人士。姬十三也很明白，他跟我说：“明星是繁荣指标，短时间内数据很好看。不太容易提供持久的价值。明星有好多变现渠道，不会在这个网站上长久玩，如果依赖明星这件事就会变得可怕。所以关键是为每个人提供非常刚需的实用价值，遇到问题快速给出信息和解决方案。”
分答的前传是姬十三去年做的分享经济领域的明星产品：在行。在行的模式是用户有需求，通过平台寻找专业人士，专业人士利用自己的业余时间与用户见面，回答疑问，收取报酬。这种认知盈余变现的尝试让人激动，但是线下见面，付出的交通、时间成本很高，用互联网的行话来讲，模式重了。姬十三告诉我，在行当然也意识到这个问题，从去年下半年开始做了很多尝试，第四季度做了一个电话语音的产品，这是分答用语音回答问题的方向。“我们做一个产品，一定是不停尝试，内部把产品讨论群叫作螺旋式上升群，今天想一点，明天想一点。因为我们在电话语音上做了很多产品，分答才能一下子就尝试出来。”
今年4月份，姬十三觉得想法成熟了，分答大致有了现在的样子。“五一”假期之后，他在公司组成了一个10个人的秘密小团队，租了一个四合院，利用业余时间和周末假期，把分答开发出来。基本模式就是，用户打字来提问，行家用一分钟语音来回答。“蛮多人觉得一分钟时间太短，其实我不觉得，当你熟练了以后，一分钟还是蛮大信息量的。微博只有140字，而一分钟语音是两个微博。熟练的人先写下来，删成300字，再讲几遍。然后照着说。”姬十三说。
分答是用户使用在行的桥梁，它解决的是快速简单的交流。如果60秒的交流解决不了问题，可以免费追问一个60秒的回答。如果两分钟还是解决不了问题，在分答的发布会上，产品经理朱晓华说，可以跟答主有15分钟的语音通话。这些都解决不了问题，那么就是在行了。“在行解决的是更深入的沟通。见面效果依然是最好的，因为得到的是个性化的信息，可以不停地追问解答疑惑。”姬十三说。
分答让在行的产品线变得完整，但是，姬十三说，这个不是在行运行的补救，而是在行创业时就有的计划。“一开始就想做不同场景解决不同需求，只是说从在行这个模式切进去的，当时确实没有想到一个特别好的方案。但是，我秉承着这个理念去做，最后想出来轻量级的解决方案。”姬十三说。在他看来，在行和分答是便利店和餐厅的关系。门面不重要，最难的和最核心的是中央仓库、物流体系。
这个中央仓库就是分答能做成的核心，如何让品类丰富的专业人士入驻。“我有这些人以后，开便利店还是餐厅，很容易，我也可以开大餐厅、居酒屋，不同层次的东西。前段展示的方式没那么重要，难的是90%大家看不到的工作。”姬十三说。填充这个“中央仓库”，显而易见依赖过去一年在行的积累。根据发布会上提供的数据，在行上现在入驻了一万个各个领域的行家，每天交易800单。分答成为今年的明星项目之后，自己申请的量也非常多，在42天发布会时，产生了50万个分答，1800万个订单金额。在行还有一个BD团队去邀请行家入驻。“我们团队的执行力很强，有个台湾明星，就是同事在吃饭时认出来，上前自我介绍，邀请入驻。后面的主要工作是，法律、医学、心理学、教育、理财、科普各个领域的专业人士。”姬十三说。
专业人士留下来和活跃又是另外的问题。获得收入和名声是动力。分答上的明星医生非常活跃，寻医问药是刚需，另一个原因是在传统模式里，医生把整个时间售卖出去，而分答还能把碎片时间出售。“这个东西本质还是线下的表现，线下生意逻辑怎么样，线上是个补充。”姬十三说。理论上，律师也应该活跃，因为法律咨询也是刚需，不仅可以把碎片时间变现，也许还能带来客户。但是，名律师是不需要这种方法的，普通律师如何让分答上的用户知道自己的存在呢？依此类推，各个专业知识服务领域答主，如果没有分答平台的推荐，都会面临这样的问题。没人来问问题，怎么能留下和活跃。
普通答主起步的玩法是转发自己微博和朋友圈广而告之。姬十三告诉我，有一个统计说人们70%的时间在微信上，分答是朋友圈里长出来的东西，用户通过转发把答主和回答传播出去。“现在这个年代，不会做一个封闭的产品，没有必要不依靠其他平台。BuzzFeed火起来，就是利用Facebook成长。”姬十三说。要想在分答上红起来、挣到钱，除了被分答运营推荐的捷径，就是想办法被更多地传播，数据非常好，算法就会推荐。“任何一个新的平台出现，早期都是一个很好的红利期。你不能不努力，你想把微信号做大，还得拼命写、拼命发，在微博上、知乎上推微信号。孤芳自赏的年代过去了，大家都得吆喝。在发布会上脱不花的演讲主题是每个人的宫殿在拔地而起。现在是个以人为核心的时代，所有商业模式以人为核心展开。”姬十三说。
可大家对转发已经没有微博、微信公号刚开始时候的热情了，想从熟人圈子转发到陌生人圈子，再有人来问问题，这种传播技巧不是那么容易掌握的。在写这篇稿子的时候，姬十三转发了一个分答新玩法测试：果壳总编徐来提出一个问题让分答答主们讨论：“你怎么看待诺贝尔奖得主联署支持转基因的行为？你对转基因的态度如何？”答主们可以在下面留言，这既是增加活跃度的互动，也让答主们多了一个展示机会。
无论分答还是在行，姬十三都认为是非常早期的产品。“同事问我，是不是已经实现从0到1了，我说现在是从0到0.1。”姬十三看好这个模式的深远未来，整个互联网进入了积极变现的时代，分享经济教育了用户行为，从愿意分享房子、车子、二手物品，到愿意分享自己的专业知识和经验。
值乎和“知乎Live”同样有机会
我一直跟姬十三纠缠答主如何在分答上红起来，获得“粉丝”，是因为这种模式的关键点不是依靠头部大V变现，而是答主供给多样、回答问题丰富，还得是弱关系里答题。分答生长的朋友圈对大多数人来讲是强关系，熟人是不会到分答上去付费问问题的，答主从其他平台把“粉丝”带上来是一个办法，可迁移的效率不一定高。
现在的形势是，跟去年在行一枝独秀不同，分答狭路相逢了强大的对手——知乎。分答正在积累的答主，知乎已经沉淀了5年，它的基因就是一个互联网创业圈、海归、各领域专业人士聚集的社区。分答用明星和大V做了非常成功的营销，话题传播的范围广。可知乎现在拥有1300万日活用户和50亿月浏览量，它在很多人生活中的地位，相当于四年前的新浪微博。在知乎社区里生长出来的值乎和知乎Live，被庞大的知乎用户使用着。
周源也看到了知识变现的机会。“如果把时间轴线放长一点，过去10年上网行为，以打发时间为主。跟现实生活关系不大，在互联网上不需要真实的人，一个ID就好了。这两年很多人上网的目的性很强。买保险、旅行，到底哪个更好，需要互联网提供消费决策。这是很大的转变，用户之间出现了供需关系。有人需要信息，有人生产信息。知乎就是这样的，如果用交易这个概念去看，知乎是知识市场一个早期阶段，每个脑子都是淘宝店。”
消费升级进入到知识领域是周源观察到的另一个变化，知乎圆桌上正在发起一个新消费时代的话题。周源说：“从前很多人先买盗版碟看，如果好看再去电影院，一看APP要付费下载，就直接把手机破解了。现在这些事情都少了，大家开始重视对品质的需求，去电影院看电影，为了听无损音乐而买音乐网站会员。”
这些变化让周源在去年第四季度，酝酿知乎Live和值乎。周源告诉我，知识交流到知识交易，是个进化论。内容作为单纯消费品的时代过去了。正在发生的阶段是社区，它发挥连接作用，把一个人专业化、形象化、兴趣化，让人去识别它。接下来要进入服务阶段，具体展现形式是各种场景的货币化。知乎Live和值乎就是这个阶段的产品。“知乎帮助它的用户挣到钱，特别酷。”周源说。
值乎1.0在今年4月1日上线，被很多人称为“刮刮乐产品”，形态是前面有描述性的语言，付费后可以看见之前被挡住的关键信息。它虽然像个朋友圈小游戏，但是周源解释说，它已经符合了产品要素。第一点，它里面有有用的信息，全是有人愿意付费。第二点，如果把知识变成可以交易的产品，一定要方便生产出来。值乎1.0就是自己写一条打上码，就是商品了。第三点，必须能非常方便地购买。刮一下，马上弹起支付窗口，指纹一扫就可以了。
值乎更新到3.0，产品形态跟分答很像，答主设置提问价格，其他人听答案需要付1元钱。不同的是，值乎是从知乎社区里生长出来的，它的答主没有分答上的明星和大V耀眼，却是自己领域里的专业人士，甚至自带知乎“粉丝”。知乎用户很容易从知乎社区里找到解决自己问题的答主。周源说，值乎上受欢迎的合集，都是解决问题为主，并不关注是谁回答的。答案的权威性来自绑定的知乎信息，知乎有自己的权重设计，每个人在某个领域的分量来自于他在社区里从前的答题成绩。
知乎Live的形式类似于黄海观察到的付费社群，不同的是Live有时间和主题的设定，Live主人和用户更为密集的，有针对性的讨论和解答问题。知乎Live在5月14日的盐Club上发布，跟知乎的习惯一样，起步很谨慎，没有开放给所有人发起，还在测试阶段。周源告诉我，他在盐Club上先邀请了过去一年里因为有好的回答而获奖的嘉宾。在知乎社区里也发出了一个问题，让用户们推荐好的Live主，所有这些人做了一个排期表。从已经进行的Live主题上看，全部是非常具体的问题：“从装修房子到拥有自己的家”“为什么你的商业计划书没人理”“总决赛第三场，听张佳玮聊球”“北美学校申请和找工作的经验”，最便宜的价格是9.9元一场，李开复解答创业困惑的那场最贵，要499元，可在非常短的时间就销售一空。
跟姬十三强调垂直领域的答主不一样，周源注重的是解决问题、做出决策。“如果说垂直型，某些领域频次确实更高。但是我们会更散一些，谈不上垂直领域。可以简单分成几类，第一是兴趣类，NBA篮球、欧洲杯、马拉松爱好者，甚至有人讲池塘养乌龟。另外就是资讯，解决实际问题，怎么提升自己、进行职业决策、消费决策。”周源说。
周源不承认自己是慢公司，但是他认为团队关注点放在产品上，有价值的东西会持续有价值。他被广为传播的理念是通过读《大城市的生与死》悟出道理，做社区就像是建城市，在看不见的地方打基础。知乎创立两年才开放注册，后来用户的大量进入，还基本保持了内容质量。周源告诉我，他理解这种知识分享产品的持久性，根基在于用户愿意不愿意使用，答主和用户不是分离的。这样才能让答主获得认可，有深入探讨的动力，用户获得很好的收获。
服务类知识的变现
分答、值乎和知乎Live是经验和服务的零散变现，李翔的《李翔商业内参》则是持续的订阅。订户在得到APP上付费199元，就能收到李翔每日一更、一年的推送。到现在已经有5.9万人订阅了这个内容，收入接近1200万元。李翔勤奋而有才华，是知名的记者，但是传统媒体的现状让他一度很迷茫。他想的创业，就是好好做内容，在投资人眼里，这没有想象力。直到今年初去硅谷，找到了创业的方向。他告诉我，华尔街一个记者出来做了个information，200美元一年的订阅费，一周推送五篇文章，号称有1万多的订户。他的朋友还去见了这个项目的创始人。得到的意见是，看好内容收费，美国很好的内容创业也被卖掉了，因为广告收入支撑不起。
回国以后，他就跟得到APP的创始人罗振宇一起研究information中国化的产品。“开始想做长报道，认为优质内容等于长报道吧。我们开始团队规模建得很大，十几个人，有业内十分知名的商业财经领域记者参与。但后来发现，互联网产品如果可以出售，基本上有两个特质，频率稳定和质量稳定。长报道简单粗暴地说，根本满足不了这两个要求。”李翔说。
罗振宇从《世说新语》上找到灵感，希望团队可以做《世说新语》这样形式的东西。“后来我们团队的人必须看的书就是《世说新语》和《非常道》。《世说新语》其实翻了一下，也没有大家想象得那么好。但是这种形式符合人捕捉信息的规律，其实我们有时候看很长的报道，能记住的就是段子和碎片化的东西嘛。”李翔说。
《李翔商业内参》经过打磨有四种类型的信息。第一种是能作为商业谈资的段子。比如万科和宝能之争，李翔引用的是：从前万科高层和华润高层有事情吃饭就解决了；现在却是郁亮每次去华润都穿西装打领带，等在门外，直到领导说，进来汇报吧。这是个很小的细节，但预示了后面很多事情。第二种是金句，比如李翔印象深刻的金融危机时，花旗银行CEO讲的话，“当音乐没有停止，我们必须跳舞”。第三种是有洞察力的解读。比如，有一条是讲为什么大公司很难去创新。第四种是有思想的内容，比如为什么大家读小说。
这种碎片化的形式看起来很容易，其实不简单。李翔团队一共三个人，都是经验丰富的商业记者，每天海量阅读各种信息，筛选出4000字左右的内容。李翔每天下午3点钟给团队开产品会议，用投影仪把所有内容投到墙上，一条一条读出来，判断这个东西表达充分不充分，语感正确不正确。他还要写点评，顺利的话晚7点钟结束。回家准备第二天下午3点钟的东西。李翔的心得是，这不仅仅是个付出大量劳动的体力活，做内容的人特别容易低估内容生产，对内容不尊重，对用户不尊重。他参与过罗辑思维跨年演讲的策划，跟媒体办活动不一样，演讲稿提前两个月就开策划会定下小标题，每个小标题里还要邀请六七个这个领域的专业人士再讨论。最后阶段，要逐句雕琢。这样的讲座才能有售票爆满的结果。
《李翔商业内参》的宣传语是私家商业知识秘书，适宜人群是企业家、创业者和对商业世界变化感兴趣的人。这样的服务内容具有实用性。而得到APP上另一个销售很好的《雪枫音乐会》让人看到个人成长主题的机会。《雪枫音乐会》的内容是古典音乐，每天推送一首世界古典名曲，讲一点古典音乐知识。一年订阅下来，听260首音乐，在高贵音乐生活品质入门的同时，学习音乐知识体系。
刘雪枫是中国最有影响力的音乐评论家，主编过音乐杂志，也出古典音乐的鉴赏书，开专栏。他告诉我，古典音乐杂志的发行量长年在1万本以内。可《雪枫音乐会》的订户已经马上到了3万人。刘雪枫是知名的唱片收藏鉴赏家，喜欢在家听音乐。“每当换了好的音响，下班就想赶紧回家，出差也想快回来，听不够。”刘雪枫说。
对音乐品质要求如此高，却在手机APP上开专栏，反差很大。刘雪枫说，除了自己爱古典音乐，几十年一直在做古典音乐的普及，到各地去做讲座。但是他发现，古典音乐普及的方法和内容一直在同一平面上，没有提高和深入。在《雪枫音乐会》之前，他开了一个微信公众号《音乐共同体》，被很多古典音乐爱好者喜欢，但是对没有基础的小白，这个公号的门槛太高了。
徐小平建议刘雪枫跟有丰富互联网营销经验的罗振宇合作。双方一起研发这个古典音乐入门级产品。刘雪枫说，音乐尽量选择不经常听到的，但是很好听的作品，涉及的作曲家尽量多。在讲解时，遇到专业词汇，一定要加词条。“最开始的词条说明很多，但是逐渐用户就都知道了，以后越来越少。”刘雪枫生于1961年，音乐家庭、北大毕业，一直生活在精英文化圈里。以“80后”“90后”为主的移动互联网世界、通俗化的语言环境，距离他的生活十分遥远。但是，《雪枫音乐会》的形式让他兴致勃勃，他已经把音乐计划做了20周，还考虑明年的内容要提高一个台阶。他没怎么算这已经带来了多少收入，而是觉得这样的形式让那么多人有机会接触和爱上他爱了几十年的古典音乐。
得到APP上的订阅专栏还不到10个，早些上线的4个，收入都超过了百万元，但就像李翔所说，要想生产出互联网用户愿意付费的内容，并不容易，需要研究和摸索。知识变现总体还在一个萌芽期。就像罗振宇在分答上回答说：“我原来判断内容付费风口在2017年到，还有从容布局的时间。没想到2016年出现了分答，下半年一定会出现很多有意思的事情。我自己关注收费内容的产品变革，不是所有内容都能收费。我个人感觉不能从媒体人的角度来想这个问题，而是从搞教育的人角度想问题，从终身学习和跨界学习的角度出发，也许会涌现出一批收费内容和知识服务的好产品。”
记者 杨璐
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