作者：單小懿
若七月份的網路暴紅素人是泛舟哥，八月絕對是八歲的呂岳駿。
呂岳駿是奧美廣告為國泰金控拍攝的網路形象廣告——「小小鼓手」的男主角；廣告上線一週，總點閱率破兩百萬次，至今突破六百三十萬人次，是單支長秒數廣告點閱率最高的。
影響所及，讓這位視障男孩不但辦了演唱會、站上棒球場上開球，更在江蕙封麥演唱會與江蕙合唱，被二姊稱為「心中最大咖」。
呂岳駿的暴紅，反映出台灣民眾收視習慣已從電視轉向網路，導致傳統媒體廣告量下降，連帶影響廣告業總體營收。
財政部統計去年的廣告業總體營收，較前年減少六十三億元，降幅三．九％。儘管廣告大餅縮小，但根據《動腦》雜誌的廣告代理商排行榜，奧美廣告在過去四年持續獲利，每年營收以一○％至二○％的比率成長，去年營收逼近廣告業界第一名李奧貝納，兩者僅相差五十四萬元。
讓奧美廣告逆勢成長的引擎，是數位廣告。該公司數位廣告占營收五成，高於業界平均值的兩成。
「數位和傳統廣告比率提高到一比一，但數位廣告仍非主要獲利來源，」奧美廣告董事總經理唐心慧說，「真正獲利來源是要靠跨媒體、載具，用全方位的策略解決企業主所面臨的問題。」
爭議性×真實案例：故事更有話題
廣告公司要做到跨媒體、載具行銷，從內容、執行到團隊組織，都要調整。
奧美廣告四年前為大眾銀行拍「不老騎士」，到去年的IKEA「改造檳榔攤」、今年的遠傳「開口說愛」和國泰金控「小小鼓手」，陸續以真實故事的廣告引起注意；「媒體形態本身容易互相抄襲，難度在故事本身，要營造長秒數的內容和創意。」文化廣告系系主任羅文坤分析，「以奧美的作品來看，十個人有八個人進去沒有跳出來過（指網路點閱），黏著度高，這很不容易。」
三、四年前，奧美為IKEA做的系列廣告仍以三十秒電視廣告為主，以傳統的寫腳本、拍成廣告、上電視，傳達家庭收納的概念。但從去年，開始進入真實個案，包括為夫妻、檳榔西施，改造他們的居住環境，以前用來寫腳本的時間，大量挪用於尋找合適的真實個案。
所謂「合適」，包括視覺上改造前後差異要大、個案故事有張力，最好具備社會意識、有爭議性，諸如同志議題、貧富差距。改變之後，從前廣告的點閱數不到兩千次，激增到五、六十萬人次，留言數從個位數變成五、六百則。
奧美廣告副總經理曾致暐分析，原本電視獨大的時候，廣告公司的任務就是拍廣告，寫腳本後拍片，但現在電視不是重點，重點是要跨到網路上引發討論，就必須要想辦法誘發感覺、讓鄉民來參與。「傳統模式之外，讓事實自然發展的社會實驗更符合跨載具的功能，」曾致暐說，故事不用完美，但要夠誠實，製作者詮釋越少，越能激起反應，「打臉都比沒反應好」。
影音平台×紀錄片：線上線下並行
不只故事要能跨界，執行也要能跨界；「廣告也要線上線下一起（online to offline），把客戶、觀眾全拉進來一起做，」太一廣告副總經理李奇樺說，「廣告也要變平台。」
唐心慧指出，近兩年以來，客戶的需求轉變，從原本要求拍電視廣告、塑造形象，變成要解決某個行銷議題，讓民眾對品牌產生價值觀的質變；「所以在執行上，講求跨不同載具的串聯，不是上一個微電影、電視廣告就結束。」
以「小小鼓手」為例，執行的面向從募集願望、社群媒體經營、拍攝紀錄片、演唱會、電視廣告、電影院公播完整版紀錄片、將完整版上傳到影音平台，最後在網路上點閱破六百三十萬人次，全部執行時間超過半年，實際的作品是一支二十三分鐘的紀錄片，目的在為品牌塑造「幸福」形象。
李奧貝納集團執行長黃麗燕分析，「小小鼓手」的執行方式在於先累積人氣然後操作，操作後再把過程拍攝成影片，環環相扣，整體串聯得緊密，「這個案子實際點出廣告公司的作品也要具備跨界的能力，未來不這麼做也沒有路了，」她說，「理由很簡單：消費者接觸點在那裡，就要跟著前進。」
組織調整×共政：員工更敢挑戰
產品改變，組織架構也要隨著調整。
兩年前，奧美打散既有團隊組織，將獨立的數位部門打散到各個團隊，同時大量進用二十五、六歲的「數位原住民」，並在去年開始實施「三人共政」，將廣告三大元素——創意、業務和策略的KPI綁在一起評估，不再個別評估，強迫各自跨出舒適圈，了解非本質職能的領域。
唐心慧指出，以前三個人各自爬山，各自打各自算盤，業務要帶動生意成長，策略要有行銷效果，創意要得獎，作業流程也是從業務、策略到創意。現在環境太多元，線性作業無法解決客戶的課題；「現在賣創意，非常動態；我們已經不是廣告公司而是點子公司。」
然而，跨界面臨最大的挑戰，不是技術門檻、不是資訊速度，而是「心態」。
在觀念開放如奧美廣告，員工還是會有異議：「為什麼要叫我想活動計畫？」、「為什麼要叫我做數位？」、「為什麼叫我什麼都做？」
「短期內拒絕改變的人仍可生存，但市場不等人，你不抓住改變的翅膀，就是等著被改變。」唐心慧強調。
雖然奧美的成績亮眼，但其他廣告公司也會如法炮製，這是一場不進則退的競爭，持續改變是唯一的選項。
【延伸閱讀】把自己當平台，串聯不同載具
奧美跨界示意圖-核心力拍攝、電視廣告
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註：圓圈越大、應用頻率越高
整理：單小懿