搜索扭曲与竞价排名
在缩小知识鸿沟、驱动社会信息流动方面，搜索引擎可谓时代利器。但任何一家搜索引擎公司都是商业机构，盈利才是它的本能。只是，我们需要经历一次次残酷的事实后，才可以清晰认识到这一点。它缩小了知识鸿沟，还是利用鸿沟牟利？界线并不明朗。
“你认为人性最大的恶是什么？”魏则西在生前回答知乎上网友提出的这个问题时道出了他的经历。“百度，当时不知道有多么邪恶，医学信息的竞价排名……可当时不知道啊。”魏则西在那条帖子里说。即使今年1月，百度“血友病吧”事件闹得沸沸扬扬，但仍然鲜有人知道，最普通的关键词搜索，都可能已落入商业竞价的泥淖。
魏则西逝世后，“百度之恶”几个字眼满屏滚动，人们将火力集中开向百度，却一时间让处于矛盾核心的“莆田系”躲在了盾后。事后，有人分析，那几天舆论的引爆一定程度上源于民意长久以来对百度藏污纳垢的积怨。毕竟，原本被视为“技术中立”的信息搜索引擎，在诞生之初人们对之的期待是一种公器，当它慢慢越过商业的灰色地带，在人们的生活世界里形成遮蔽和过滤，它就极易被上升到阻碍文明的伦理高度，因为这个时候，人们对信息技术的依赖已不可逆转。
害怕被颠覆
今年2月，李彦宏在“贴吧门”事件后缓了一口气，上了一档央视的纪录片栏目。让人印象至深的是，他否认了百度的成功跟谷歌退出有必然联系。“谷歌在退出中国大陆之前，它在中国大陆运营了5年，这5年它的市场份额每年都在下跌，而百度每年的市场份额都在增加……”李彦宏这么解释。
这个鲜少出镜的5万人大船的掌舵者跟他的企业一样低调而平顺。今年48岁的李彦宏从山西酒泉的“三好学生”、到北大学霸、硅谷精英，2000年创办百度，每一步都踩点精准，是中国第一代互联网骄子，享尽政策红利和社会期许；百度也一样，成立5年即美国上市，首发翌日市盈率一度飙到2450倍，堪称中国公司海外上市航母、华尔街上的中国名片……纳斯达克上市的其他网络概念股的市盈率也就30倍到50倍之间，当天谷歌的市盈率是85倍。
确实，谷歌退出中国虽直接源于境内审查，但它在中国市场的水土不服也是不争的事实。根据艾瑞数据显示，谷歌中国网页搜索请求量市场份额2005年的时候是26.9%，到2009年变成了18.9%。而百度的市场份额则从2005年的46.5%增长到了2009年的76.0%。中国人每次点下的“鼠标投票器”都能说明一种地域性的搜索习性、人口结构、文化心理等等。当年，任谷歌大中华区总裁的李开复解释道：谷歌的用户集中在上海这样的白领集中地，他们明显发现周末的搜索请求降低，谷歌落后的市场是在“三、四线城市和网吧”。
如何破新兴市场的先入为主格局，是谷歌在中国摸索的最大难题，以至于李开复说，即使他们将搜索质量、页面收录数量都做过了竞争对手，但“用户还是不认”。另外，在版权流通缺乏规范的那几年，中国用户最喜欢用搜索引擎下载MP3，谷歌在这方面显得很不济，也无法对味国人的娱乐习惯。
而百度恰是瞄准了从技术中来，到国民中去的“草根路线”。为了贴合用户，百度大力布局了贴吧、知道、百科等社区平台，这正是它的竞争对手所不具备的。如果不是今年1月，“血友病吧”东窗事发，吧主的民主地位被广告经营的势力端翻，网民也鲜有察觉这其中如此精妙和灰暗的腾挪换手功力。
但放眼全球，两家公司在2009年的市场份额正好倒了个序：6月份谷歌的占有率为68.9%，百度则为6.9%。谷歌在退出前曾在中国的媒体上发声，搜索是一门“可以发展几个世纪的科学”，互联网最伟大的进步还没到来，今后10年内，将看到搜索模式出现巨大变革，并提到了移动搜索、语音、手势、图片和歌曲搜索，这也正好应验了近几年来苹果、Facebook等巨头正在开发的领域。谷歌在美国用10年时间做到了60%的市场份额，它的技术派和高冷范儿与百度相比似乎是由上到下的“俯瞰”，由此为其赢得了“专注”的市场印象。
无论如何，谷歌的退出为百度让出一条捷径，更助燃了百度轻松稳踞中国大陆搜索引擎的鳌头。李彦宏在上述央视的节目中曾这样说过，他不怕本来就比百度大的竞争对手，但害怕行业内突然杀出的黑马。确实，IT行业就如一个野草坡，在超额利润的诱导下，各种技术一茬茬地疯长，几十年来常伴随着弯道超车式的超越。李彦宏说：“反而是那些你平时没有关注到的，你觉得这个东西没什么的，但其实你的判断是错的。这个东西可能越做跟你的核心业务越接近，最后把你颠覆掉。”
最接近他的害怕的那一年，也许是2012年，奇虎CEO周鸿祎对“360搜索”孤注一掷，瞄准15%到20%的市场份额，企图颠覆掉百度的垄断地位。当年，擅长“发难”的周鸿祎屡屡触碰边界，公开宣称说：“中国有垄断八成的搜索巨头，让用户没有选择。”当2013年中，360搜索的份额已攀升到15.26%，随后搜狐的搜狗和腾讯的搜搜也占到8.83%和3.4%，位列第三和第四，百度的压力不言而喻。
中国资深网民不会忘记，2013年底在百度上搜索“360”时出现的戏谑一幕，百度在搜索框下贴出警示：“奇虎360违反工信部20号令，强制拦截网民下载百度杀毒、百度卫士。”双方的屏蔽拦截把“二选一”的游戏抛给了网民，最后，网民的鼠标还是自动淘汰了以杀毒软件起家的奇虎。法庭上，百度胜诉。
从2010年开始，维续了4年的“奇虎、腾讯”、“奇虎、百度”之争，看似是行业搅局和赶超之争，却始终透露着对伦理边界的质疑和挑战。虽然搅局者奇虎屡屡败走麦城，但百度在中国未充分竞争的互联网生态下常被抛到“垄断”的审判桌前。谷歌退出后的4年，百度也在鏖战中找到隙缝，从混乱的互联网创新业态中突围，成为无可匹敌的“国民引擎”。
只是到了今年，矛盾积蓄到了连发两次危机。5月10日，李彦宏写给百度员工的一封内部信里或见缘由。“不同部门为了KPI分配而争吵不休，一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协。”他承认，“我们的价值观被挤压变形了。”
竞价排名的起源
回想2005年百度上市前，时任谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Emerson Schmidt）曾意欲收购百度，劝李彦宏不要IPO，李彦宏坚持上市，为此被一家官媒称作“不随资本的魔棒起舞”。11年后，百度却因竞价排名机制被历史性地钉上了舆论的十字架，在“水能载舟，亦能覆舟”的民意汹涌下，百度承受着出世16年来最严酷的考验。
其实，竞价排名非百度首创，作为竞价排名的鼻祖，overture的每点击付费（pay per click，PPC）模式曾于21世纪前就被谷歌运用到实际营收中去。在老牌互联网公司谷歌、雅虎、微软中都能找到PPC的影子，搜索引擎、广告网络以及网站或博客都广泛运用PPC布展广告。但对于盈利渠道单一的搜索引擎来说，PPC就代表着更显著的利润增长点。
PPC的原理是广告主只有当使用者实际上点击广告以拜访广告主的网站时，才需要支付费用。广告主可以竞标他们认定的目标市场对象在寻找某一种类的产品或者服务时，可能会在搜寻时输入的关键字。当使用者键入关键字查询与广告主的列表匹配，该广告主投放的广告就会显示。根据搜索引擎不同，最低价以美元1分到50分起标，越是热门的名词就越贵。
迄今为止，人类的搜索技术只能截取浩瀚的信息海洋中的千分之二的片段，基于技术之不可及，和人为的操纵化结果、对于序列的扭曲，信息社会里的人似乎离社会真相更远。跟谷歌一样，“技术中立”的搜索巨擘的宿命是始终与商业广告互生着，无论是雅虎、必应，还是韩国最大的搜索引擎Naver，优先呈现的都并非是自然生成的搜索结果，而是经客户付费购买后的推广链接。商业公司一方面背负着人类对技术进步的普遍期望，一方面又不得不在利益面前对产品做出“调整”。
目前谷歌最大的收入占比仍然是搜索广告。今年2月初，谷歌母公司Alphabet发布了架构调整之后的首份财报，显示去年第四季度营业收入213亿美元。其中，广告收入占到了第四季度总收入的90.08%，跟百度相差无几。
2001年，李彦宏也开始借助PPC模式。客户通过购买关键词进行竞价，决定其在搜索过程中排名的先后，并在竞价中提成。百度的竞价排名分两种，一种是百度推广，就是关键词付费，相当于谷歌的ad words。
目前，网上仍流传着众多关于如何关键词付费的指导性帖子，广告商朝圣着这一网上的“麦加”，就像当年淘宝独霸网络购物时，各地也兴起了淘宝学校做起了下游产业，教成千上百的店家如何做大流量。百度上的广告商亦有本经，比如“每日预算设置要低一点，因为账户是自动计费的”，如果你每日账户设置上限100元，你的关键词点击价格是1元，那么被点击100次就用完了，广告也就自动停止。照业内经验，某些热门行业的关键词一天花个上千元也正常。
另一种竞价排名方式是百度联盟，相当于谷歌的ad sense，它是第三方客户在其自己的网页上提供广告位，谷歌将契合度最高的广告投放到客户提供的广告位上。这是一种广告的新打法，广告发布商在自己的网站上展示相关性较高的Google广告，谷歌根据网站上显示的广告被点次数来分成佣金。美国的互联网创业公司wikihow都几乎是基于ad sense模式而生的，退休者也可以整天坐在屋子里摆弄广告模块，享受着流量分成的乐趣。
百度联盟的座右铭是“让伙伴更强”，联盟旗下的学习社区更是精彩纷呈，有先锋论坛、联盟志、大联盟认证、常青藤成长计划、互联网创业者俱乐部等等，它的搭建初衷都是冲着帮助“伙伴”挖掘流量价值。截至2011年，百度联盟的累计注册网站超过了50万，号称与国内外500余款知名软件、几十家网吧应用服务提供商合作，将搜索服务推送到了上亿台终端上。
2002年，竞价排名逐渐成为百度主要收入来源，以至于在2004年时达到百度收入的40%。根据艾瑞的数据，当年中国搜索引擎行业市场规模12.5亿元，其中搜索引擎运营商收入规模6.3亿，渠道代理商收入规模6.2亿元，两者间的平分秋色也足以说明后者的补给价值。
今年4月末，百度发布今年第一季度财报，总营收为158.21亿元人民币，其中网络营销收入占比94%。为此百度CFO李昕皙曾公开透露，医疗是百度最挣钱的广告投放收入之一。摩根大通2015年有分析报告称，医疗相关广告占百度2014年总营收的15%到25%，更有公募基金分析师预言，如果中国政府未来整体禁止医疗类广告投放，百度的股价将下跌28%到47%。
百度财报预计第二季度营收在200亿元当口，按照莆田系占比百度广告收成的三分之一到一半来计算，哪怕仅是对莆田系医疗广告的封杀，就将剜去十几亿元的肥肉。更何况，目前百度账面的资金又尤其紧张。2015年三季度，百度净利润仅28.41亿元，同比下滑26.7%，这跟公司去年200亿元投入到O2O有关系，百度也在思索其转型战略，做“人与服务”间的连接。
“谷歌之恶”
2009年，时年34岁的职业骗子大卫·安东尼·惠特克（David Anthony Whitaker）出现在美国罗得岛州首府普罗维登斯（Providence）的一个邮务督察办公室。他的任务是协助政府展开一个秘密调查，对他来说，能否减刑完全倚赖于他能否再次证明以“不作恶”为座右铭的谷歌确实做了恶。
有那么一段时间，他在墨西哥西部城市瓜达拉哈的一个乡村俱乐部一边挥金如土，一边造着一种叫Dutchminnie的类固醇，其实就是在小药瓶里装上无菌水、蛋白粉、植物油等等，贴上1000万美元的价格标签，通过在线业务卖出去。当他发现谷歌AdWords如此乐此不疲地帮他推销自己的业务时，就愈加胆大地勾兑假药了。
当他闭门造药时，也支付着每月2万美元的广告费，并有资格与谷歌的一名专门代表进行单独联系，这种“上门服务”还包括了选择搜索关键词和地理目标上一些指导，谷歌代表帮他把“类固醇”、“人类生长激素”和“睾丸素”等关键词添加了进去。为了规避谷歌自有的自动屏蔽政策，该职员还教他重新包装了自己的网站，取消“立即购买”选项，让它看起来“温和”一点。
惠特克的归案在当时的互联网世界落下了一颗重磅炸弹，谷歌作为全球第一大搜索引擎，其职员竟用关键词策略帮骗子规避广告审查，那么“很有理由设想谷歌也在帮其他网络骗子非法出售药物”，连惠特克也这样说。事情的解决发时，谷歌向当局支付了5亿美元“和解金”，以免于刑事诉讼，这笔费用占到谷歌全财年运营利润的4%。
早在2004年，美国国会就提出过两项针对网上药物出售的法案，但在听证的时候，被时任谷歌运营副总裁的谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）否决，她认为政府监管措施会为企业带来沉重的成本负担。确实在美国，政府及法庭都有种默识，基于互联网企业的创新性特征，过分监管会带来成本负担，阻碍创新发展。就像乔治城大学法学院教授朱莉·科恩（Julie Cohen）在《塑造网络化的自我：法律、代码和日常实践的游戏》（Configure the Networked Self：Law，Code，and the Play of Everyday Practice）一书中提出，法律体系的“留白”有利于保护人们的创造性行为，而对于网络平台的免责正是这种“留白”的体现。
谢丽尔表示，谷歌已经聘用了一家第三方认证服务机构，来对网上药店进行审查。另外，她还描述了谷歌自己的自动化监控系统，只是，5年后的东窗事发，证明了一种内部自我审查的无效。但惠特克案后，谷歌确实受到了前所未有的震慑。
公司宣布拿出2.5亿美元的专项资金，用于打击“非法网络药店”。在非处方药部分，谷歌只认可获得美国互联网药房执业认证（Verified Internet Pharmacy Practice Sites，VIPPS）的机构的广告申请。处方药、化妆品的广告投递则必须经过美国药房理事会（NABP）的互联网广告审批程序，并被确认已列入美国食品药品监督管理局（FDA）数据库中，才能申请谷歌有偿推广服务。此外，FDA在线下响应，全线封杀了保健品。
近些年来，谷歌负责广告审查的员工多达1000名，并在2015年从提交给公司的数十亿广告中禁止和清除了7.8亿条违法的广告。同年，拦截了1250万个药品广告，屏蔽了1万个销售虚假商品的网站、1.8万个此类账号。而谷歌研发的智能机器人也来到了屏蔽虚假广告的队列中。
2013年，美国联邦贸易委员会（FTC）向谷歌、雅虎等搜索引擎公司发出公开信，更新了将付费广告和自然搜索结果区分的指南，用“标签用语、添加背景颜色、设置边框底纹”等规范性要求，将付费信息从自然搜索结果中集中地区分出来。所以，现在当你在谷歌里输入滑膜肉瘤的英文名称“Synovial Sarcoma”之后，会发现在一连串的学术论文之后，会跟有几条用黄色“ad”标签打头的广告，而不是像百度那样，头几条便是医院的广告网站，而中立的病理性常识却掺杂其中。
搜索引擎的诞生因缩小了知识鸿沟、驱动社会信息的流动，确实堪称万世功臣，但技术中立并不代表永远中立，因为有人的地方就有价值，作为企业来说不可能做到价值中立。这点上，谷歌和百度并无二致。如果魏则西在生前并不是通过百度搜索到武警二院，也许竞价排名的“原罪”仍被继续藏匿，并不会受到如此公开化的攻击。
跟百度以往因竞价而惹上官司不同，这次，是一个病人在用生命拷问这个商业模式的合法性基础。特别是当医疗这个关乎健康与生命的领域与商业推广“合谋”后，伦理上的碰撞更是发出撕裂般的声音。毕竟，癌症病人的医疗选择直接关系到生命的机会成本，这也许是百度未曾想到的。
不算广告
5月9日，国家联合调查组公布了对百度的调查结果，认为竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广表示不清等问题，必须整改。但是“商业推广”四字极大地撩拨了公众的神经，在推广和广告之间，舆论倾向为后者，并认为百度再次逃过了《广告法》的惩治。
付费推广到底算不算广告，成了百度是否要负法律责任的关键焦点。回顾10年来有关百度竞价排名的诉讼案，这个问题一直没有定论，以往关键词搜索所带来的不正当竞争，所导致当事人经济损失的，都以删除相关信息告终。根据中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对既有惯例的统计，“90多起判例中，认定百度推广属于搜索技术服务的有13件；认定百度推广性质不是广告发布者的有77件；认定百度推广具有广告性质的有2件”。
朱巍分析道，认定付费推广不属广告的理由有三点。
第一，百度推广符合实质性非侵权用途，它是美国最高法院在索尼案中确立的基本原则：“如果产品的用途被广泛用于合法的、不侵权的目的，那么就不构成侵权。”从这个原则来看，百度推广的内容符合良性竞争，满足社会发展需要。
第二，百度推广对信息不具有完全的控制力。它所有的内容均来自网站自身，百度本身不具有选择广告内容的主观意志。试想一项本身就存在问题的医疗技术，当广告主时不时更换其天花乱坠的描述时，百度是无法跟踪并监督的。由于无法核实信息的真实性，而只能做到形式审核。
第三，百度推广不符合广告活动主体资格，排除掉广告主、广告经营者、代言人这三个角色，百度最有可能是广告经营者。即使在欧美国家，谷歌也没有被视作广告发布者，因为它不能决定引流页面的内容、发布时间和方式，承担责任的只能是广告主本身。就2009年的惠特案来看，其实跟竞价排名没有直接关系，那是谷歌甚至没有尽到形式审核义务，协助涉案人售卖假药。
当搜索引擎变成信息泥沙俱下的闸道口，其技术本身是无法对每一信息的真实进行侦探和追踪的。所以在5月3日百度对公众的回应中，表示武警二院是符合资质审核的三甲医院，这是一种形式审核，意味着百度履行的义务也只能至此。百度也无法控制实质传播途径，何况形式审核后的页面修改权保留在广告主手上。
耶鲁大学法学院教授杰克·巴尔金（Jack Balkin）在《自有言论与敌对环境》（Free Speech and Hostile Environments）一文中论述过附属审查（Collateral Censorship）的问题，传统的报纸、出版社是存在附属审查的，但如果附属审查被运用到传播门槛本来就低的网络平台，就会有很多问题。也正因为这一点，各国法律体系都对网络平台提供了一定条件下的免责保护，使之没有动力对所传播的信息进行审查和控制。
在百度这次的危机中，舆论认为，付费推广即使不算广告，百度也不能免责，因为“广告发布者对明知、应知广告虚假而发布，应当承担连带责任”。但事实是，百度是否可归为“广告发布人”，目前在法律上都没有依据。再则，根据“红旗原则”，百度是否事先知道那是虚假广告，也很难定论。
但在去年7月，中国工商行政管理部门起草的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》中，提出“各类网站不得采用任何形式链接处方药生产销售企业，烟草生产销售企业自有网站、网页，搜索引擎不得为此类网站、网页提供付费搜索广告服务”。这是政府文件中第一次提到“付费搜索广告服务”，但这只是一份征求意见稿，离实质法律约束效应还很远。
虽然以上意见稿大多数条目只提到处方药、医疗器械和药草广告，并未对像莆田系医院的医疗技术广告有所涉及，但百度还是感受到了一丝危机。2013年，百度提交给美国证券交易委员会的报告中表示，百度推广不受中国广告法的监督，但在去年的年报里，百度担心如果付费搜索被法律认定为在线广告，有效税率将会因此上升。
互联网“法外之地”
1994年，那是一个还没有谷歌或者百度的年代，甚至雅虎也是一年后才创立的。英特尔CEO格鲁夫患上了前列腺癌，他阅读了大量医学论文和书籍后，比较了各种治疗方案，最后选择了荷尔蒙加高剂量植入辐射。格鲁夫在今年3月去世，他曾经写道：“不能过分相信你的全科医生。”
在20年后，当网络搜索充斥着人们的生活，甚至原本不以搜索起家的网络巨头都在尝试把语音搜索用在智能机器人身上，搜索实则成了多数人接近信息的最便捷渠道。但当这个大箱子在向人们打开的时候，接收什么、选择什么，就以一种极其不平衡和不对等的方式引导着用户的日常。大多数人不大可能再通过翻阅书籍来确定治疗方案，未必因为学养水平不如格鲁夫，而是技术进步把人带到一个新的信任平台。李彦宏曾经谈及百度的文化精髓是“简单可依赖”，确实，用户在网络这个新的信任平台上产生的倚赖很难逆转。
而这个信任平台只是信息的汇集地，它也可能受商业利益驱动而扭曲，就像竞价排名。在国外，对网络平台的偏袒和赋权甚至存在一种理论基础，从而引导着一种非平衡的法律设计。而中国互联网20年发展，也是借鉴了欧美的惯例才得以有一套自己的体系。哈佛大学法学院研究网络法的教授乔纳森·齐特恩（Jonathan L.Zittrain）在《生产性的互联网》（The Generative Internet）一书中认为，若让网络对发布内容进行实质审查，将极大地增加互联网企业的创新成本，再则，它们也没有能力进行实质审查。
而所谓“生产性的互联网”的定义是，一个系统接受大量多样化的、未经受众审核的贡献，能产生预期之外的改变性力量。开放、自由和公共性是它的特征，并降低了颠覆性创新的门槛。这里看来，颠覆性创新的本源在于用户，是一种合作参与下的激变，这就把互联网本身的社会责任属性给降低了。
虽然美国的互联网法专家也鼓励法律的力量，以及借助法律所划定的宽广边界来保护互联网发展，但他们都认为前提是“自由和开放”，而这个特征也让法律不能像规范生活世界中的刑事责任人那样规范互联网。哈佛法学院另一位教授劳伦斯·莱斯格甚至认为，通过法律手段过多地保护版权和专利将有损互联网创新。这让人联想在2004年美国国会的听证会上，当时在谷歌、现在Facebook任CFO的谢丽尔强烈反对对医疗广告进行审查的理由，也是高举“创新成本”的武器。
基于以上这些原则，这30年来美国的复印机、刻录机、光盘、打印机、互联网、搜索引擎、P2P技术等新技术应运而生，法律上的宽容极大降低了创新的风险。中国政法大学教授朱巍在一篇技术分析性文章中解释说：“同‘录像机不单能盗版，也能录制自己的生活’一样，不能因可能的隐患而一概抹杀。”
同样是受到法律眷顾的搜索引擎，人们却对百度大加鞭挞，而对将“不作恶”作为广告词的谷歌给予高度评价，认为谷歌一直是在突破技术漏洞，并肯花重金增强对漏网之鱼的屏蔽和拦截。说到“百度之恶”，舆论很容易地将之与汉娜·阿伦特所谓的“平庸之恶”联系在一起，后者就是指自甘于体制化的认同，一些未必违法，却与昏聩的官僚体系共谋并同归于沉默的现象。
而百度近年来逐渐给外界造成的刻板、僵化和官僚化印象正与这种“平庸之恶”越来越有几分相似。再一方面，在谷歌退出中国后，百度一枝独秀地存在了7年。彼得·德鲁克曾说，即使是那些最有企业家创新精神的人，掌管公共服务机构尤其是政府机构半年以后，“其行为也会变得像最糟糕的混日子的官僚和争权夺利的政客一样”。百度不是官僚机构，但它在非充分竞争市场中所得到的红利不言而喻。
“记得创业初期的百度，那时我们主要在跟谷歌等竞争对手抢用户。后来他们进来了，却几乎没有挖动我们什么人，细想起来，那个时候大家都憋着一股气。”国家联合调查组在公布调查结果翌日，李彦宏写了一个内部信周知员工，说了以上这段话。在今年2月央视的那档纪录片中，李彦宏在结尾还说过一句意味深长的话：“对我来说，最好颠覆我的是我自己，而不是另外一个公司。”
记者 王丹阳
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