别小看了这老汉
这是发生在江苏省南京市的一个真实故事。
两年前,一位老汉在工厂下岗了。生活的压力使得他开始打算卖报挣钱(制订工作目标)。几经挑选,他发现35路车总站人流量大,车次多,于是选定在35路车总站卖报(经初步市场分析,选择终端销售点)。
可是经过几天蹲点,老汉发现车站固定的卖报人已经有了两个(营销环境论证)。其中一个卖了很长时间了,另一个好像是车站一位驾驶员的熟人(对竞争对手进行初步分析)。如果不做任何准备就直接进场卖报,一定会被人赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手(制订公关策略)。
开始,老汉每天给几位管理人员每人送份报纸,起初人家跟他不熟,不要他的报纸,他就说这是在附近卖报剩下的。车站管理员也不是什么大官,一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水,说现在下岗了,在附近卖报销量也不好,一天卖不了几份,而女儿马上就要参加高考了,高昂的学费实在无力负担,女儿学习成绩那么好,如果让她辍学就太可惜了……(与公关对象接触,并博取同情)人心都是肉长的,车站管理员就热心帮他出主意:那你就到我们车站来卖报吧。我们这边生意蛮好的,他们每天都能卖几百份呢。于是,老汉光明正大地进场了。当然,老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸(公共关系维护)。
这场是进了,可一共三个卖报人,卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番(进行营销策略分析),有了!另两个卖报的都是各有一个小摊点,在车站的一左一右。老汉决定,不摆摊儿,带报纸到等车的人群中和进车厢里卖(差异化营销,渠道创新,变店铺销售为直销)。卖了一段时间下来,老汉还总结了一些门道:等车的人中一般男性中青年喜欢买报纸,上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸,并喜欢一边吃早点一边看(消费者分析),有重大新闻时报纸卖得特别多(销售数据分析)。
于是,老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时,不再叫唤:《快报》《晨报》《金陵晚报》,三毛一份,五毛两份。而是换了种叫法,根据新闻来叫:田亮郭晶品感情告急啦,中国人质惨遭杀害啦,一个女检察长的堕落啦,等等(对产品进行分析,.挖掘USp独特的销售主张)。果然,这一招十分见效,原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来,老汉发现,每天卖的报纸居然比平时多了一倍!
同时,老汉还凭借和车站管理员的良好关系,让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊儿卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了,卖豆浆的也有四五家。而老汉不同,他花了500块钱买了一台封口机,卖的豆浆全部用封口机封装,拿在手上不会洒出去,价格只比别人贵一毛钱。因为怕洒出来,所以坐车吃早点的人通常没法拿饮料。有了这个封口豆浆,问题就解决了(针对目标消费者的潜在需求,开发边缘产品)。结果,老汉老婆的豆浆摊生意出奇的好。
这样做了大约半年,车站的一家报摊由于生意不太好而不卖了,老汉便接下这个地方开起了自己的报摊儿。但老汉又有不同:买了政府统一制作的报亭,气派又美观(有统一的VI,有助于提升形象)。老汉的经营品种也从单一的报纸发展到一些畅销杂志(产品线延伸),销量更上一层楼了。老汉还根据不同杂志的销售情况搞一些优惠,比如说买一本《读者》送一份《快报》什么的(促销策略,用利润空间较大的产品做买赠促销,并选择受欢迎的赠品)。老汉的女儿周末在肯德基打工,经常带回来一些优惠券,于是,这又成了老汉促销的独特武器,买报纸杂志一份,赠送肯德基优惠券一份(整合资源,创造差异化)。
由于老汉这个报亭的地理位置很好,而且销量很大,所以很快就被可口可乐公司发现了,他们安排业务人员上门,在老汉的报亭里张贴了可口可乐的宣传画,安放了小冰箱。于是,老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目,还能收一些宣传费,并增加了卖饮料的收入(开发新的赢利项目成功)。
就这样一直做了两年,老汉的卖报生意有声有色,每月的收入都不低于4000元。现在,老汉又有了新的目标,打算在附近的有线电厂小区出口的小胡同里再开一家新的报亭(利用成型的管理和共享的资源,走连锁经营路线),把女儿将来读研的钱也挣到手!
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