流量究竟如何变现？社交问答网站的生与死
文/李智勇
在知乎上曾经有过这样一个问题：如果一个网站把新浪微博+人人网+豆瓣网+大众点评网特色功能全融合起来会怎样? 在回答中大多数人是持反对意见的比如：
你一个大杂烩刚起步，用户从哪里来，特色在哪里，不是说把他们集合在一起了，就都是特色，往往会把大杂烩做成一个没有特点的产品，更无法去吸引用户。
然而，知乎≈新浪微博+人人网+豆瓣网+大众点评
这个问题提出于2011年，事隔3年后回头看，最神奇的事情发生了，你再看知乎，它就是上面所说的这个融合体，几乎具有这个问题里所期望的所有融合特征，当时提问者的期望如下：
新浪微博
优点：有很多名人，有很多不同的声音，可以很好的扩大自己的知识面，当然，娱乐的也比较多
缺点：总感觉互动的方式太少，而且活动的方式比较有限
人人网
优点：很多同学，用户之间应该是关系非常密切的，相互间信任度最高
缺点：内容低质量，对我个人而言，使用价值越来越低
豆瓣网
优点：有书评，有影评，而且内容相对质量较高
缺点：内容单一，社交性不足，感觉有点太文艺
大众点评
优点：资源多，如有需要都去点评点评，
缺点：这应该算不上社交网站，但是还是依存与人与人之间的关系(对同一店的评价)等等，功能单
知乎具有上面的各种特征实际上是有一些内在的原因的。
这背后隐含的正是社会化问答网站的三重根本特征：SNS，论坛，知识管理。具体对应到现在知乎的话，首页上的信息流体现的是SNS属性，话题体现的是知识管理属性，发现则体现的是论坛属性。这三重属性正对应于上述几大网站的根本特征，微博和人人是SNS，豆瓣的影评书评等很类似于论坛的延伸，而大众点评则是一种知识整理。这三者的融合是对旧世界的创造性破坏，这种破坏以问答这一根本需要为切入口，再加上一点点名人效应，引爆了人们在知识与信息分享上的需求，最终才成就了知乎这样的社会化问答网站。
知乎虽繁荣，但问答网站的现状是：“尸横遍野”
如果我们认为知乎是一个里程碑，现在对于社会化问答网站的关键问题是，然后呢?最直观的现实其实是社会化问答网站普遍陷入绝地。
大家都知道绝地无留，但似乎大家也还都不知道路在何方，都还在求索之中。如果用心去观察2011年问答网站的名单，甚至会有种尸横遍野的感觉，啊烦题这样的网站现在也就只是残留在知乎的老问题中了，而卡死大家的关键则是社会化问答网站的盈利难题。
从这个角度看，知乎甚至果壳虽然获得了产品上的成功，但其实并未走出绝地，他们只是比同期的网站做的更好、坚持地更久，但并未真正摆脱社会化问答网站的根本困境。
就此思考，互联网流量真的就一定能变现吗?
那是什么使这一领域成为绝地，依靠流量变现不是天经地义的事情么?为什么在这里却突然有些行不通了。概括来讲这可以叫：大家想赚钱，但却走在了不能赚钱的路上。
做互联网的似乎已经潜意识的认为有流量有用户必然可以赚钱，所以运作产品的手段也就被简单的抽象为想办法扩大流量，留住用户，接下来就可以坐等金钱滚滚而来了。
这认识其实是错误的，或者说有他自己的适用边界，而碰巧社会化问答网站很可能是站在这边界之外。
眼下来看，社会化问答网站主打的往往是知识(知乎的404页面都是：你似乎来到了没有知识存在的荒原.。.)。而流量变现的关键则是广告，这样一来上面的故事要想说通，等价于要打通知识与广告之间的壁垒。在广告的现有形式下这几乎是不可能的。搜索引擎提供的是信息，所以可以通过给定的关键字来提示广告信息，但当一个人正在以一种学习的心态去了解什么是转基因时，转基因食品的广告是完全在他思维之外的。
在这件事情上我们可以参照下维基的状况。
维基的流量已经足够大了，但每年不停的号召人捐款加服务器，却坚决的不通过加广告的方式来获得收入，对此Wikimedia Foundation的官方解释是：We are not against the world of online advertising, nor are we against other organizations that host ads. We just know ads are not an appropriate thing to find in a project devoted to education and knowledge – and especially one that strives for balance and neutrality。
维基的观点很简单：广告这东西谁愿做谁做，但和我们不搭。
往虚了说这种不搭是气质上的，你很难想象唐伯虎这种名士每天叫卖古玩字画，因为正常人很容易想象江湖骗子是以各种方式叫卖古玩字画。
知识，流量与广告这三者间内蕴的矛盾使社会化问答很容易成为绝地。它以流量造就一种有潜力的假象，但这种繁盛其实与盈利无关。
这里必须澄清的一点是上面的观点只是从盈利的角度来考察社会化问答网站，如果从社会意义等角度来考察那就是另外一种结果。
根据德鲁克书籍，在90年每两个美国人中就有一个作为志愿者服务于非营利性部门，每周至少工作3小时，是事实上的美国最大雇主(参见：非营利组织的管理)，与政府，企业三分天下。这种体量潜在的意味着，非盈利性部门一样可以有巨大的流量和事业的成功，只不过成功的定义与企业不同。
如果知乎等社会化问答网站把自己定位为非盈利性组织，其实也是一种走出绝地的手段，但这样一来就等于重定义自己的存在价值和目标，重新定义成功的标准，很可能违背一众人等的初衷，是完全的另一个话题，不再展开，这里主要关注的还是在盈利的前提下，社会化问答网站可以走向何方。
社交问答网站的死：现有的盈利模式对它无解
眼下来看比较确定的事实有两个：
一个是社会化问答网站很难靠贩卖内容获得收益，极度垂直的社区也许存在这种可能性，但是在免费且普遍互联的的时代里，这很危险，很容易成为它人流量的来源，因为维护知识的私有以及专属，是与时代的趋势是相背离的。再形象点讲就是知乎可以做知乎日报，但你不能指望大家付费阅读。
一个是为保持知识的中立性，不适合直接采用CPC，CPM的方式导入广告，你很难想象在育儿类问答边上是出售各种婴儿用品的广告。为保证用户体验，也不适合像微博那样，在社会事件边上贴衣服的广告。
这两点非常矛盾，前者把盈利模式逼回到广告面前，后者则等价于在说现有的广告模式不适合。前行似乎无路，但这样一来故事其实变简单了，这是正儿八经的在呼唤创新，一切来自于困境的挑战其实都可以是创新的导火索，要么创新，要么死亡。
说到这里有必要简单回顾一下广告的发展。我个人并没有系统的研究过广告，但从一个广告受众的角度，我认为广告可以分为两代：第一代广告是无相关性的，广告就是广告，内容就是内容，报纸上的广告，电线杆上小广告，甚至电视上的都是这个模式。其中最神奇的是微博，虽然形式很新，但做广告的时候仍然用的是这个模式;第二代广告则是以Google为代表的加入了相关性的广告，你给提示(关键字)，我提供的相关信息中同时包含了内容和广告。 StackOverlow的招聘广告虽然看着与第一代相像，但本质上却是第二代的，它体现的是领域上的相关性，很像是同一领域的信息被分成了上下游。
传统上的两类广告形式，StackOverlow的形式可能可以适用于部分比较垂直的问答社区，但对知乎这类综合性的问答社区仍然困难，关键难点仍是产生的公益性知识过多，“自李彦宏 2012 年 11 月提出狼性以来，百度发生了哪些变化?”这类问题很像微博上的热点社会事件，也许有趣，也许有社会价值，但离商业很远，形象点讲就是腐败话题可以很热，但你可以把它嫁接到什么广告上去?
这也就意味着社会化问答网站需要第三代的广告方式。那社会化问答社区的与广告的结合到底可能是什么形式?
社交网站的生：变身前端 打造独立的创生价值
具体形式很难描述，但这种广告应该是基于关联的(人与人之间的关联以及人与知识间的关联的)，而非简单的依靠关键字。前面曾经提到，社会化问答社区事实上叠加了三重属性：SNS，论坛与知识管理。如果广告基于知识管理或论坛那就很可能需要走CPC类的道路，这点前面已经分析过，这条路是很难推进的。所以这种广告形式更应该是基于人与人的关联和以及人与知识的关联。这样一来，就需要把社会化问答变成一个彻底的前端，用于打造关联，之后其中嵌入的各种关联(人与知识等)则可以被抽取出来作为一种独立的创生价值的元素。
这么说可能过于抽象，我们来想象一种具体的场景(眼下这仅只于一种设想，但未来V众投会考虑按照上述思路去实践它)：
问卷调查是一个很偏门的领域，但实际上却是开发很多产品不可欠缺的一个环节，从企业的角度看，无疑的它最关注有效样本，而广撒网的方式事实上是不利于样本的有效性的。社会化问答网站中人与知识的关联则正好解决这一问题。想象一下这样的场景：一个问卷类网站与社会化问答网站共享数据，成员可以有偿参加推送到自己的调查。企业则可以在问卷一端发起调查，以特定方式过滤甚至指定目标人群，设定问卷的价格并进行支付，问卷将被投放出去。这样一来如果你想开发一种新产品的时候，你愿意使用这样一种调查方式么?
这就是所谓的把社会化问答网站中的各种关联抽取出来作为独立的创生价值的元素，上面的故事只是用来更形象的说明这一概念，对真正可行性考虑的不多，但事实上从这个视角生发出去，似乎社会化问答网站就多了无数的想象空间。