决战本地生活：大佬草根竞逐二线城市O2O
从消费能力研究看来，东部沿海的很多二三线城市，已然具备了一线城市的消费景观。这些低房价，高消费能力的地区成为O2O竞逐的新热点。在这些地区，本地O2O创业团队正以接地气的方式，上演了一出与巨头同台竞技却不落下风的精彩好戏。当然，这也意味着，巨头要实现本地生活的新兴城市扩张并不容易。
文/天下网商 池笑旖
O2O是一个苦逼活，无论是对草根屌丝还是豪门大佬而言，都一样苦逼。
如果说，以前电商们只要研发出一款好产品，就可以围绕着好产品来做文章，那么在O2O的生态圈里，电商们的竞争中已经渗透进太多传统商业的元素，比如，一样要有地推人员，一样要培育市场。
将互联网的方式和传统的经营融合一体，online to offline，哪一端重?哪一端轻?一百个O2O团队有一百个答案。
2004年，厦门小鱼网的联合创始人姚锦程曾经在厦门启动过一个叫“下班网”的O2O项目。这个项目最后的结果是：3年时间积累了20多万会员、几千个商家，却因烧掉了1000多万元而夭折。当姚锦程借道小鱼网再次进入O2O领域，他选择让用户的诉求自己“跳”出来，再以商业的方式对接。这种融入方式在他看来，就显得自然多了。
在淘宝同城厦门服务商总经理邹德平看来，目前O2O还不是谈盈利的时候。而流行券的创始人卢文胜和厦门餐饮网创始人李晓达却颇不以为然。对于本土的草根创业团队而言，赚钱是维持发展的根本，不赚钱，一切都是扯淡。
凭借着对于本地商户的理解力、覆盖力和影响力，他们的确存活了下来。厦门餐饮网每个月交易量突破200万元;40%以上的厦门年轻人使用过一次或多次流行券，单月的优惠券打印量最多达76万张。
但不可否认的是，他们日渐感受到大佬们所带来的压力。
如果说团购只是O2O预热，那么现在的O2O已经是一场充满硝烟的战争，各大巨头、地方门户、本地草根悉数入场，将细分市场切入到LBS、支付、传播等领域，然后圈地开战。这场战争从北上广深一线城市，渐渐蔓延至二三四线城市，有愈演愈烈之势。
以厦门为例，做O2O的知名团队就已多达几十个，有土生土长的本地草根团队，像厦门小鱼网、厦门餐饮网、流行券;有行业巨头的本地化团队，如淘宝同城、腾讯微生活、丁丁优惠、大众点评网、糯米网、美团、12580无线城市等;还有一些专注于垂直性服务的团队，如好康家政。
这场在二线城市点燃的O2O市场争夺战，究竟谁会是市场的赢家?对商家和消费者来说又意味着什么?厦门的O2O从业者用自己的故事做出了他们真实的阐述。
大佬们的入侵
在O2O的竞争中，巨头们都想抢占一个好位置。
百度发布轻应用，试图以此作为O2O入口;淘宝将淘宝同城和淘宝点点合并，其意就是为更快占领O2O市场;腾讯更不必说了，其微信的电子会员卡，就是为O2O而生。互联网三巨头BAT在厦门的O2O布局里，以无线终端为媒介的入侵，看起来更像是一场实验。
淘宝点点和淘宝同城还未合并之前，厦门是淘宝同城在全国的两个试点之一，另外一个城市是杭州。邹德平说，淘宝同城之前的定位是想帮助线下传统餐饮店把店开到手机淘宝上。在使用上，用户们可以在手机上购买餐饮店的现金券;到店消费之后，用支付宝完成支付。
而淘宝点点的原意是“口袋里的点菜神器”，即通过手机进行点菜和叫外卖，客户点菜后，餐厅的厨房系统就能接到信息，这是把淘宝的模块嵌入到商户的系统。
“两个产品都有硬伤，但在合并之后，从点菜到支付，整个O2O链条就完成了。”邹德平告诉《天下网商》记者。
百度为构建O2O生态系统，搭建了LBS开放平台，以百度地图为流量入口，提供周边信息的查询，所有基于位置数据而提供的基础服务都是它在O2O领域最核心的优势，强调综合性和实用性。
腾讯微生活进入厦门已经半年多了，触角遍及餐饮、酒吧、娱乐、酒店、房地产、汽车、足浴、旅游等行业，在厦门站站长蔡值看来，他们介入的方式，更像是微信在这些行业中的运用。
蔡值认为，微生活主打泛会员的概念，只要有微信就可以成为会员，通过开卡礼，将微信的会员发展成微生活的会员，从线上到线下，消费即得分。有意思的是，微生活的种子会不断发酵，消费完之后，消费者的微信会自动收到一条信息，能够被朋友圈关注，既能在商家处成为会员，又可以分享给好友。
巨头们选择以手机端来进入厦门不是没有根据的。
邹德平提供了一组数据：在百度上有差不多40%的人通过手机进行相关搜索，在淘宝上有35%的用户通过手机来浏览产品，这都为做O2O创造了有利的条件。
但从巨头们的切入方式来看，这仍然是一场围绕着好产品的战斗。淘宝将系统植入商家，以支付来带动用户;百度的LBS开放平台，综合性和实用性都毋庸置疑;腾讯微生活，轻成本运作，制卡无成本、发短信无成本，现在还在研发订餐与微信支付系统。
关于“接地气”的事，巨头们则选择把他们丢给本地的运营团队，譬如淘宝同城和小鱼网合作，百度将商户拓展交给了厦门的糯米网团队。而这在本地电商创业者看来，是一个致命的硬伤。
“O2O是线上与线下的融合，需要沉下心去做。这个市场是在积累、再积累之后的爆发，时间会比较漫长。巨头们干不来这么苦逼的活，他们到地方做O2O，大多会选择代理团队，这就在中间隔了一层。”流行券创始人卢文胜认为。
本土创业团队的反击
如果有人对卢文胜说，巨头们将凭借着好产品和曲线落地干掉本地O2O电商，他必定会嗤之以鼻。
发展了4年多的流行券，在厦门加盟商家已经达到4300多家。在厦门，有40%以上的年轻人使用过一次或多次流行券，70%以上的用户知道流行券，单一城市每月的优惠券打印量最高达76万张，而来厦门旅游的游客中也有30%使用或关注过流行券。
卢文胜构建了网站、线下终端机、手机客户端、杂志四位一体的O2O商业模式。在他看来，从虚拟到现实的延伸还是需要一些实实在在的保证，譬如一台看得见、摸得着、价值上万元的线下终端机。这些设备遍布厦门中山路步行街、禾祥西路、瑞景、明发广场、百脑汇、沃尔玛、乐购、大润发、麦德龙等社区人流商圈、大型商超。
“实际摆个机器在那里，看得见摸得着，有时候还能看到有人排队等打印。这种画面对商户的刺激比天花乱坠的描绘管用多了。”卢文胜说。
卢文胜的说法不是没有根据，在流行券对于肯德基产品的数据分析中，某一个时段的“香辣/劲脆鸡腿堡+百事可乐”产品优惠券打印数量显示：终端打印数为4570，网站打印数为102，差距明显。
相较于卢文胜对于“重”的追求，李晓达的发力点是O2O的两端——商户和用户。厦门餐饮网2003年开始发行“通吃卡”，发展到今天，用户们只要用手机扫一下名片上的二维码，就可以注册一张通吃卡。为了刺激用户去商户那里消费，网站天天搞活动、送大奖。“埋头苦干”型的厦门餐饮网，目前拥有20万的持卡用户，活跃用户达到1万，每个月交易量突破200万元。
对比上述两个商业属性明显的本土O2O创业团队，小鱼网的O2O属性似乎有些被动。作为一个区域化的综合门户，小鱼网的优势在于线上和线下结合的成本较低，且互动较高，精准营销的成本较低，效果明显。在这里，网站不需要自己主动去挖掘用户需求，因为论坛的性质，用户会自发地将自己的诉求表达出来。
“据说杭州19楼的婚博会一年可以做到1个亿的体量。”姚锦程说，“论坛型的地方门户网站的魅力就在此。”
回过头来看，4岁的流行券、10岁的厦门餐饮网、10岁的厦门小鱼网，无一例外都是在地方上做了长时间的沉淀和积累。从接地气的角度来讲，他们的优势无可厚非，但从可复制的商业模式来看，似乎很难走出去。
姚锦程就不太看好流行券的城市复制计划，在他看来，流行券用了4年在厦门扎根，但这种沉下去的时间成本，如果要在其他城市复制，在今天O2O群雄并起的背景下是行不通的。即使是小鱼网的扩展计划，他也非常小心。
“一旦进入本地市场，就要考虑怎么消化当地的需求。目前，O2O项目大多没有一体化的商业模式和为之服务的产品平台，所以大家各自为战。”姚锦程说。
一个O2O项目夭折的启示
“2004年，厦门小鱼网的联合创始人姚锦程曾经在厦门做过一个叫“下班网”的O2O项目，他们发行了一张“下班卡”，用户凭卡可以在厦门的各大商场、餐饮、等场所消费打折。当时，为了让这张卡能落地，他还给每个商家铺了一台类似银联POS机的线下终端机。用户在消费的时候刷卡获得优惠的同时，还能在网站上积累消费积分，并可以用积分在网站上兑换相应的礼品。这个项目从启动到死亡，3年多的时间里烧掉了1000多万元的资金，在厦门发展了20多万的会员用户，几千个商家。
最终，这个项目失败了。姚锦程说，“死因”是商业模式行不通。这个看似清晰的闭环中，因为失控于对两个终端的把握，而生生地折断了翅膀。
下班网采用的是和商家分利润的模式，譬如商家向网站提供一个产品6折的优惠，而网站给用户的是7折，那么网站就有了1折的差价，每个月月底和商家对账。但事实上，这在实际操作中很麻烦。姚锦程举了个例子，给一家店里打电话说对账，店里说，叫财务把账拿过来吧。这个月的差价利润是25元，为了拿这25 元，网站还要派财务人员专门跑一趟。
“我们并不是银联机构，所有的资金走向不能掌控。所以，这种落地的地推模式，在实际运行中人力成本投入非常大。”姚锦程苦笑着说。
为什么会说这个项目是死在两个终端的失控上?姚锦程说，他们后来慢慢发现，商户和用户的忠诚度有限。第一次，当用户拿了“下班卡”到商户处消费，商户会认为这是下班网带来的客户。但是第二次、第三次，商户就会觉得这个客户是冲着自身产品和服务而来，而不是下班网带过来的。于是，这些商户会对用户说，你不要用“下班卡”，我们给你一个更低的折扣。这样，商户就不需要和网站来拆账。
邹德平也曾经哀叹，做O2O项目，线下商户再教育成本太大。
比方说，商户老板们会使用手机淘宝，但需要注册新的支付宝和淘宝账号，因为系统不同，注册过程比较麻烦。其次，对于传统老板而言，支付宝付款和原来的财务系统不同，之前都是现金或刷银联卡，财务的对账上有一套固定的程序，现在，用支付宝就对财务的整套流程形成新挑战，也会增加商户的管理难度。
对于淘宝同城而言，支付是一个优势，同时也是难点，因为增加了商家原有的工作量。而在下班网这个案例里，核心的问题就是——商家真的需要你吗?对于淘宝同城而言，核心的问题同样是——你能给商家提供什么?
当商家真的需要你，任何问题就都不是问题了。
商户的需求是O2O的真正价值
百度LBS负责人沈丽曾说过，LBS的成功在于，一是满足用户多样化的需求，二是能够建立开发者、用户、商家之间的连接，实现共赢。前者依赖于技术升级和资源整合，对平台自身的实力要求较高;后者则更需要技巧和智慧，各方之间的关系犹如真实社会的移动互联网投影。
在O2O的生态圈里，如果把它看做一种工具，其核心理念应该是“让用户省力更享受，让商家可控更获利”，而撬动这个需求的杠杆就是数据。
姚锦程说， 淘宝试图通过支付端来收集数据，微信试图通过商家开会员卡来收集数据，流行券试图通过打印券到店消费来收集数据。大家所做的，无非都是希望通过收集数据来获得撬动这个市场的一个工具。
O2O挖掘的数据价值在于，当你可以掌握到一个人在这个城市，他什么时候去泡吧、什么时候去洗脚、什么时候去吃饭、喜好什么类型的餐饮……掌握了这个人的所有的生活消费习惯，也就能挖掘出这个用户更深层次的价值。
“消费行为的收集、后续数据的挖掘和分析，这样实现的闭环才是有价值的O2O。”姚锦程告诉《天下网商》记者。
蔡值认同这个观点，在他看来，如果只把微信当作营销的工具，那结果只会损失客户。O2O是一个大数据的时代，数据要从商家和消费者那里获取，再反馈给商家和消费者。商户看重微生活，就是看重数据统计的功能和O2O的属性。
二线城市O2O的未来猜想
一个厦门商家要同时面对淘宝同城、通吃卡、微生活、百度地图、流行券、团购……这么多的O2O渠道，对商家而言，或许已经成了一种负担。
有这种想法的姚锦程又创业了。这次他的项目，有一个跟银联类似的名字——微联，其作用也和银联类似。
“微联的作用，是让商户知道哪个渠道对他有帮助，哪种O2O的模式适合他。”姚锦程告诉《天下网商》记者。
姚锦程将微联定位为“移动互联网时代的商户管家”。什么是管家?就是帮助商家在合适的阶段选择合适的渠道来做O2O。譬如，这个商户刚刚开店，这时候他可能需要搞一个团购;这个商家已经经营了一段时间，想要减少刷卡的费用，那么需要淘宝同城来完成支付;这个商家已经有大量的客户，但是他想做更精细化的管理，那么他可以选择微生活来做客户营销。
“所谓的管家，就是让商户能够挑选跟他匹配的、适合他的营销工具，同时也为他做相应的数据汇总。”姚锦程说，“另外，也能延伸出非常多的可能性，像大数据库的挖掘，做商户增值服务的客户关系管理等等。”
虽然，姚锦程的“微联”项目出发点是商户的痛点，但另外一层认知也是支持他做这个项目的关键。
“无论是百度、阿里、腾讯，还是本地的草根团队，没有谁能干掉谁。商户也没有绝对的忠诚度。这就是现实的状况。”姚锦程说。
杭州最大的信用卡外包机构、大展传媒总经理祁东认为，在这场厦门本土的O2O竞争中，无论技术或数据多么强大，O2O的核心竞争力在于对本地商户的把控力和服务力。
本地生活类门户O2O，其实可以做成一个商户的开放平台，把商户集合在自己的平台上，然后向BAT们开放，因为互联网巨头们不会自己在每个城市派人开发商户，更多是加盟或者合作，这对本地门户是个机会。
依靠在本地的影响力，本地生活类门户能为商户提供互联时代整体O2O服务，而不是自己做O2O。比如厦门豪客来，和本地生活类门户合作，后者不仅可帮忙派发优惠券，而且还可以帮忙把淘宝同城、银行卡促销、微信会员卡流量引到店里来，豪客来仅需支付整体服务费，不仅轻松、又有效果。
O2O市场是一个非常大的蛋糕。面对一生买车、买房、结婚、生子等众多需求，人的生活半径却是有限的，基本都在自己的城市里完成。随着互联网的发展，尤其是移动互联网技术的发展，使得原来做不到的，譬如移动支付，归结到每个人的个体数据，这些在智能手机时代都得以实现。O2O，线上线下通过这些技术得到了交互，也真正地走到了我们的生活里来。