社区O2O：得大妈者得天下
文/段战江
对于所有互联网及互联网化的企业而言，O2O是当下一个很热门的话题，也是一个很急切的商业课题。用马云的话讲，就是“电商终被O2O取代，不做O2O的企业必亡”。
于是，无论是以商聚人的电商型平台，如阿里、京东等，还是以人聚商的社交型平台，如腾讯微信、新浪微博等，当然也包括电商化的传统零售企业如万达、苏宁等，以及信息分类网站如58同城、赶集网等，还有团购网站及其他各种类型的电商，都正在积极探索O2O模式的N种可能。
O2O的本质及问题
在芝麻哥看来，O2O谈不上什么新的商业模式，其本质是互联网时代商业的一种自然进化，即通过新技术手段优化流通环节，减低运营成本，改善服务体验的商业革新。O2O最核心的要素，是通过把线上的技术性优势和线下的人性化服务完美地融合起来，消减传统商业不必要的流程损耗，优化利润二次分配，最大程度提升消费体验，满足客户需求。
用一句大白话讲，O2O的精髓就是谁对消费者服务最多、态度最好，谁就会得到更多的利润回报。
时下正在努力“赶考”的互联网企业，线上(Online)一端都做得还好，信息整合的丰富性、网上支付的便捷性、物流配送的友好度等方面，都做了许多令人尖叫的服务创新;但线下(Offline)一端又都做得普遍不好，思想很守旧，模式很原始，做法很老土，让人一直觉得不接地气，甚至有不靠谱的批评。
这O2O模式一边大(重)，一边小(轻)的不均称，不但严重影响了互联网企业的性感形象，而且也实在对不起天天叫嚣着互联网思维革命的热血IT创业青年。芝麻哥以为，互联网时代，商业最需要，但也最稀缺的就是靠谱的商业创想，中国尤是如此。看看国外互联网企业层出不穷的商业创新吧，我们除了一味复制抄袭外，是不是也应该有些不好意思呢?
我们言必称的互联网思维，除了扯些正确又无用，甚至既不正确又有害的废话外，建设性方案哪里去了?好创意哪里去了?嘘…….诸位看官稍安勿躁，先别不服气，且先品品芝麻哥本着“得瑟自己，照亮别人”的萤火虫精神，诚意熬制出来的高钙”创意”鸡汤，喜欢点赞，不喜欢您再口尊口，畅意批评，如何?
从大妈的力量谈起
2013年，“中国大妈”在黄金市场充分展示了令世界震惊的消费力量，三百吨黄金哇，一千亿元人民币啊，瞬间就被大妈大婶为主流的中国主妇们“一扫而空”。这般霸气冲天的购买力，难怪美国《华尔街日报》也得乖乖地专创一个英文专属名词“dama”来向她们致敬。
其实，“中国大妈”历来都是中国社会的中坚力量，且不说他们年轻时“能顶半边天”的战天斗地的工作精神，便是现如今，她们虽已退或半退出工作岗位，但在家庭建设中，她们基本终身担任财政大臣的权力却从不言放弃，一直牢牢控制着“钱袋子”的精明劲儿，就足以使商家们充分重视起来。讨好她们，用好她们，大半世界就是你们的了。
时髦的电商们爱谈“女性经济”，喜欢紧盯着年轻的白领女性，变着法刺激她们消费。可在芝麻哥来，这样做眼窝子太浅。为什么呢?因为在中国，要谈“女性经济”其实就是谈“大妈经济”。你别不服，哥用数据说话。
据阿里官方表示，截止2013年12月31日，余额宝客户数达到4303万人，规模为1853亿元。众所周知，余额宝绝大部分客户是年轻人，我们假定一半是青年女性自有的财富，其他一半也是年轻小夫妻，或单身男为娶媳妇用来储蓄投资，而归根结底也是由年轻女性或必将被年轻女性控制的，全部加起来也不过区区不到2000亿的规模。
而可对比的另一组数据，是截止2012年年底，中国居民个人储蓄余额高达41万亿元，可猜想的是，这个庞大的家庭储蓄资金池里，相当大的比例是由“大妈”所有或控制的。
如果你还怀疑，就再仔细想想那些社会新闻，为什么骗子最爱骗的人是大妈呢?而且一骗就是几十万呢?再客观地回想下自己从小到大的家庭财政状况，是不是更多情况下是娘说得清，而且也是她说了算呢?
总而言之，在中国，“大妈”的财务实力和消费潜力远不是叽叽喳喳、挑挑拣拣，爱自诩为“屌丝”的年轻人可想象的。就消费力而言，这还是一个有待于深度挖掘的市场富矿。
正如我们所知，不是每一代中老年妇女都可以称作“中国大妈”。这个专有名词特指的是五六十年代出生，年龄大概五六十岁左右的妇女群体。这代人年轻时上过山，下过乡，穷日子过怕过，但因为当时还小，too young too simple，文革期间多是打酱油角色，所以中的毒还不算不多，唯一有时代印记的就是集体荣誉感强，组织性强，好强爱面子。
她们最好的生命年华又正是在改革开放的市场大潮中度过，努力过，折腾过，当然也收获过，所以都积累了一定的经济实力。讲得再直白些，八零、九零后那么娇气，爱啃老，还不都是托你们爸妈的福?当然，爸也是听妈的，所以社会的繁荣，年轻人的福气，归根结底还是由一个个八零、九零后的娘汇聚而成的“中国大妈”的功劳。所以也不要嘲笑“大妈”，因为这里头可能就有你的亲娘。
如今，大妈们虽然都将下岗或已光荣下岗，但精气神还在，加上身体棒，素质好，视野宽，经验足，你说除了让她们大嗓门唱红歌，在广场跳集体舞外，就不觉得可惜和浪费么?再想想，现如今大城市的人力成本多高呀?许多活年轻人还不愿意干，也干不好。具体到O2O的线下这一块，电商们最头疼的是什么?是不是社区渠道下沉慢，渗透成本高，服务落地难呢?
好了，年轻人，要想知道答案，那就放下包狱，竖起耳朵，舒展眉头，让芝麻哥温柔地告诉你，如何让大妈们帮你赚大妈们的钱，同时捎带解决以上这些难题。
大妈能做什么？
互联网企业是年轻人的天下，再确切点讲，是自诩可以改变世界的牛掰年轻人或不服老的老男孩天下。他们多多少少都有一点技术控和商业癖的臭毛病，动辄总爱说自己徘徊在科技和人文的路口。其实，除了满嘴跑火车地套用那些拽拽的大词外，离科技和人文的精髓都还差很远。如果说一切互联网的思维都是用户至上，产品第一的思维，那么请饶了那些被重复无数遍的大词，走走心，然后告诉我或大妈，你了解你的用户吗，你的产品真好用么?
好了，好了，小心脏别砰砰跳了，脸也别红了，批评你是爱你的表现。现在正式回答你的问题：你不是想问商业模式是什么吗?你不是想问大妈的商业价值有哪些么?你不是想问社区O2O创新的秘诀在哪里么?且听我一一道来。
芝麻哥以为，优美的商业模式应该是建立在对人性的洞悉和尊重的基础之上。就O2O商业模式而言，那些简单地把小广告上传到网络，做些信息分类的服务太过简单而粗暴，虽说运营商钱可能没少赚，但你想那些混水摸鱼的骗子、不良商贩的钱也没少赚呀，这样的商业模式虽说起来煽情，譬如脏活、累活、苦活都没少干，但消费者体验真是好不到哪里去。
而阿里、微信做得线上支付，代交水电费、购买电话卡、订餐什么的服务，虽说有效有用有口碑，但也太过简单，谈不上有多高级。至于普遍的零售电商，在 O2O层面还仅仅是概念，多是一些试水项目，多受制于社区需求太过零散，无法有效聚拢，落地成本因房租、人力等成本太高等因素而裹足不前。
我们假定有这么一家巨无霸互联网企业，如阿里、京东、腾讯等，或者是一个新的创业公司也好，组织了这么一个称作“爽大姐”(大妈都爱老来俏，叫姐她们会更喜欢)的社区服务网络，并以星探的方式，在各个社区深度挖掘了一大批优质的大妈，然后通过组织培训和适度包装后，可以为涉及广告营销、电商零售、物流配送等方面的互联网企业提供以下几方面服务：
1、 活体广告。众所周知，中国大妈最爱跳舞，每一座城市，无论大小，也不管是地标级的大广场，还是社区式的小广场，几乎都被大妈顽强地占领了，时时处处，岁岁年年都在载歌载舞，成为一道无法忽略的城市风景线。且不论公共舆论方面的话题，但就商业层面观察，这么吸引眼球的媒介载体，有着多大的植入广告潜力呀。
譬如给大妈统一配发一个背后印有广告商二维码的T恤衫如何?凡是针对中老年消费群体的产品，如食品、保健品、服装、化妆品、金饰品、厨房用品、健康体验、投资理财等都可以，但最好不要上药品广告。这一代的大妈非彼一代的大妈，身子骨好，也懂科学，还有医保，搞药品广告估计不会讨好。也别让大妈分发什么小广告，累不累，烦为烦?
芝麻哥有句忠告：互联网时代，让大妈做活体广告，关键要让你的产品或服务，和大妈的精气神打通，相契合，别太俗气，让大妈扮萌可以，但装傻肯定不乐意。举个例子，推销月饼，让大妈玩中国版COSPLAY行不?推销厨具，给大妈编个锅碗瓢盆交响曲(广场舞版)行不?推销大闸蟹，让大妈搞个蟹式养生八段锦保健操行不?
2、温情营销。在芝麻哥看来，互联网时代，电商与传统企业最大的区别，就是可以利用新技术和大数据优势，快速又精准地挖掘目标客户的消费需求和个人偏好，并通过情感营销、深度互动的方式融入他们的生活，成就一种彼此依赖、同生共长的新型商业关系。
对于电商而言，处理好这种关系的关键在于以人为本，“攻心”为上，就如谈恋爱一样，只有彻底浮获消费者的心，才能换来他们对于品牌的好感和忠诚。而攻心的最佳人选，自然非大妈莫属。换句话讲，大妈就是电商企业最好的PR专员和客服代表，也是品牌人格化的最好魅力表现。
我们可以设想未来，各小区会活跃着一群这样的大妈： 她们穿着漂亮时髦的职业马夹(譬如“京东大妈”穿红色的，“阿里大妈”穿绿色的，“腾讯大妈”穿蓝色的)，脖子上挂着很酷的智能手机，手持最新的平板电脑，精神矍铄，笑容可掬，会在恰当时机，上门为你送上一些令你惊喜的产品或服务。不要担心扰民，互联网时代，讲究的是大数据挖掘和精准营销，大妈只为电商的会员服务，上门之前，大妈通过后台数据库，把你的详细档案已了然与胸，譬如年龄、性别、籍贯、家庭成员、个人偏好，消费习惯等(挖掘这类信息很 EASY，人人都在晒的时代，微信、微博、QQ空间等公共社交平台透露出足够的个人信息，而消费数据分析更不在话下。)。
于是，她会投你所好，送上试吃、试用、试穿的各类推销产品，过几天再上门回访，如果你是吃货，她会和你分享某种水果的营养价值或健康心得，如果你是主妇，她会和你交流某种家用洗涤剂的使用窍门，如果你有孩子或老人，她会和你探讨某种营养食谱的做法或某种新型纸尿裤的用法……在这个过程中，她会很自然地拿出手机或平板，给你演示和推荐产品，若你高兴，自会当场预订或直接下单支付。
临走时，如果相谈甚欢，意犹未尽，大妈又会主动加你来往或微信。此后，更多、更大的惊喜等着你。你在微信上抱怨了一句脸上长痘了，大妈马上推荐你一款护肤产品，并告你社区有多人正在使用，感兴趣就群聊吧，然后可以一起团购，大妈会给你们折上折，并送货上门。随着数据的不断积累，大妈对你的生理周期也已了如指掌，总会在关键时刻给你温馨提示，推荐相关产品，如果有时不巧忘记了，没关系，给大妈微个信，马上会先给你送几包救急，而且正是你偏好的品牌和型号。
如果你有痛经或不调的表现，大妈还会给你针对性的指导，譬如推荐一个相关的APP，一份食补的清单，一个调理保健的机构推荐。再譬如你怀孕生宝宝时，从孕妇调理、宝宝胎教到医院预约、婴儿用品置办、下奶滋补大方等，大妈都会负责全程指导，不但能帮你能省月嫂一大笔费用(当下月嫂收费实在偏高，而且水平难以评估。)，而且当你消费到一定级别时，还会免费给孩子赠送一大堆玩具、尿不湿、图书等，你说这样贴心的服务，逆天有木有?想尖叫有木有?想下单的冲动很强烈有木有?对电商品牌好感增强有木有?
3、代收发及代购服务。无论对消费者来讲，还是对电商而言，物流配送的“最后一公里”始终是一个难题。当下有一个很尴尬的现象，那就是因为年轻人上班时间有限制，所以网上购物时多写单位地址，从而造成工作分心有木有?给单位造成困扰有木有?往家里二次转移很麻烦有木有?而电商和快递公司最头疼的就是社区末端网点重复建设带来的末端环节各类运营成本(场地、人员、能耗、通信等)居高不下，虽说时下许多电商、快递公司会找小区洗衣店、便利店、物业公司合作，建立第三方代收件平台，但实际效果谈不上有多好，一来不规范，二来不保险，三来这些小店主都是搂草打兔子的心理，根本谈不上用心去服务，自然用户体验非常差。还有一些电商和快递公司在社区中心、楼盘公共区设置自提点或自动货柜的商业试探，芝麻哥以为还不够好。
如果互联网企业真是尊崇“一切以提升用户体验为最高准则”的话，那么“最后一公里”的服务只是这样瞎凑合或冷冰冰，大家不觉得很影响消费体验吗?
如果真想让“最后一公里”的服务显得高大上，芝麻哥以为最好的方式是在每幢楼盘的一层，优选一个家庭位置好、精神面貌好、服务态度好的“三好”大妈为代表来做代收发工作，这样取货不但更方便，而且服务也有了人性的温度。具体做法是：1、在这些优选的大妈家里改造一个房间，打造一组信息化的立体储物柜，可实时监控;2、为保证用户的私密性，这组储物柜有部分可设置电子密码锁，用户可根据电商或快递公司发送到手机上的随机密码上门提取;3、大妈帮助电商或快递公司代收发本楼盘及附近楼盘住户的包裹服务，当然也提供上门配送服务;4、大妈为本片区的那些不会上网，但又有网购需求的居民提供网上代购、预支付服务。
如果这个模式以“微连锁”形式，实现区域城市社区的网络化全覆盖，其市场潜力和操作空间都是汹涌又澎湃。而到底是哪家企业可以撬开这个市场，现在还很难说。可预见的是，肯定会有许多企业会做这方面的尝试，但真正能做成、做好的企业，除了要有足够大的平台依托和数据基础外，关键还在于要把互联网化思维的真谛和人性的底蕴都琢磨透。
怎么用好大妈
就人力资源角度来讲，大妈的好处和优势可简单总结为四点：一是人力成本可控，年轻员工要考虑的五险一金、住房补贴等可不大幅下降吧?当然，大妈便是兼职，其合法权益也必须得到有力的保障。二是熟知本地，人脉熟络。大妈不但熟知社区居民基本情况，便是谁家的车占了道，谁家的狗拉了屎都了然于胸，而说到人脉关系，我们都知道中国是人情社会，凭大妈在社区几十年的混迹，上至居委会、派出所，下至保洁保安、游商走贩，哪一个不会给大妈一个面子?三是人情练达，经验丰富。做PR，推营销，搞服务，最考验的还不就是热情、精明和眼力劲儿吗?仔细想想身边的大妈，是不是在这方面的斤两都很足呢?四是身价瓷实，有社区影响力。
这个不多解释，只想说在消费方面，大妈圈子里的“从众”效应非常明显。对于这一点，你只要想想大妈为什么总喜欢成群结队地抢购东西就会恍然明白。中国有很多不正常的市场现象，如抢购黄金、盐、板蓝根等事件，很大程度上都是别有用心的商家或资本，阴险地利用了大妈的这种从众心理和购买主导能力，或造势疯狂炒作，或顺势推波助澜的结果。而许多互联网企业都发誓要做伟大的企业，自然不能追随这种“下三滥”手段。
在芝麻哥看来，涉足社区O2O的电商企业，最终的核心竞争力还是体现在服务质量上。除了线上(Online)一端品类更丰富、支付更便捷、物流更快速的竞争外，最考验的还是线下(Offline)一端的服务创新和服务黏性。而综上所述，无论对用户而言，还是对商家来讲，“世上只有大妈好，大妈服务的消费者像块宝”的共识应该可以形成了。但要把大妈这支“娘子军”组织好，训练好，并最终把“仗”打好，却非易事。互联网企业喜欢讲“人性化”管理，那么芝麻哥就顺水推舟奉上三条温馨建议，做为文章结语：
1、 体面些。 互联网企业最好还是挂上温情脉脉的面纱，不要轻易露出资本的丑恶嘴脸，给大妈的工作服设计得漂亮些，酷一些，配得手机和平板也尽量显得高大上些，最好再配一个个性化的皮套。现在的大妈最爱老来俏，人家二十年前也曾是大明湖畔的夏雨荷。你只需要记住，把她们打扮精神了，你的企业品牌才显得精神，让她们显得高大上，你的企业形象也会高大上。
2、尊重点。大妈纵是有一百个好，但毕竟受年龄限制，自然也会有许多缺点，譬如行动慢些，记性差些，精力不济些，语言罗嗦些，但都请人力资源(HR)的年青主管多多理解，并懂得通融，尽量用柔性管理的方法，对她们客气些。就权当是为未来延迟退休积累管理经验吧。此外，在员工福利如体检、旅游、年会等方面，也都要充分考虑大妈的年龄特点和群体偏好，以让她们舒服开心为原则。否则，你们互联网企业年会时热衷请个AV女优，技术男倒是爽了，可让台下的大妈情何以堪?
2、 公平些。一要报酬公正，二要考评合理，不要天天把KPI(绩效考评)挂在嘴边，你看小米公司没有KPI，照样不是做得很棒么?大妈们不怕竞争，就怕伤心，而且一旦不合理的考核指标过多，许多动机很好的服务往往最后都会异化变形，并会很招消费者心烦(只要接过保险、房产、理财、培训等方面的骚扰电话，都会深有同感)。而做服务的，又不免要在客户那里受些不公平的待遇，那么不妨通过颁发委屈奖、辛劳奖、智慧奖、活力奖等方式，消解她们心中的委屈。
(作者芝麻哥，本名段战江，专注新农业、新电商研究。个人微信公众账号：新农业观察xinnongye_2014)