19楼的O2O：从BBS到社区网 为本地人民服务
19楼这种服务本地居民的小而全网站，既被视为互联网公司的公敌，但同时也是大公司的最佳合作伙伴。
文_本刊记者 昝慧昉 编辑_房煜 摄影_金雨
一台586电脑，一个开源软件，创建19楼时，林煜筹划的并非什么事业，更与生意无关，他怎么也想不到，自己当年捣鼓的那个黄色背景的BBS，会在日后成为中国最大的地方生活服务社区网站。
截至2013年11月，杭州十九楼网络股份有限公司拥有的注册用户超过4043万，每日独立访问用户达529万人次。2012年营收超过1.2亿，纯利润3000万。
跟互联网巨头相比，19楼的经营规模并不大。但作为一家脱胎于杭州本地都市类报纸《都市快报》的网站，从业绩看，19楼的团队无疑是传统媒体转型做互联网中的佼佼者。到19楼取经的各地媒体参观团络绎不绝，林煜接待过不止一百拨。
打开19楼的网站，里面的信息从交友、婚庆、育婴、教育、网购，到汽车、投资、房产、地区新闻，无所不包，覆盖了城市生活所需的各个方面。你能想到的几乎所有互联网服务，在19楼都能找得到，正因此，曾有业内人士评价地方生活服务社区是“与所有的互联网公司为敌”。
但林煜不是“好斗分子”。这个身材不高、鼻梁上架一副金丝边眼镜、说话带着浓浓江浙口音、语调不徐不疾的创业者身上，透出更多文人气质，而非商人本色。他常说：“19楼重点是做服务。”
从BBS到社区网
“19楼”的名字来得有些随意，也暴露了林煜的出身——是以当时他办公室所在的杭州日报大楼19楼命名。
起初，19楼的服务对象只是林煜和他的同事们。因为喜欢泡论坛，林煜在新浪读书沙龙和其它BBS上结交了一些网友，时任《都市快报》编委的他，甚至把在BBS上文章写得不错的几个网友招进了报社。周围爱好相同的同事逐渐多起来，2001年6月，林煜带领专刊中心的几位编辑、记者在业余时间创建了一个 BBS，名叫19楼。
19楼网站开通时，论坛里就有亲子、美食、新闻等板块。林煜做论坛管理员，同事们担任论坛版主。后来，19楼也成了《都市快报》读者交流互动的平台。“一开始没有特别的想法，就是大家在上面交流，觉得很有意思”。
从2001年到2005年，19楼虽然聚集了一些人气，但林煜和同事们并没有投入太多精力。他们不懂技术，也没有找专人维护，服务器经常死机，有时网站连续数月无法访问，一个星期上不了的情况很常见。不过这个一直处于自生自灭状态下的网站，却没有被网友放弃。
是媒体的触网热潮让19楼获得了新生。当都市快报社决定筹建独立的网络公司时，19楼被选为试点。2006年10月，都快网络技术有限公司成立，总共10名员工中，除林煜等3人来自专刊中心外，其他成员全部从外部招聘而来。
公司成立后，一方面，19楼开始更新服务器、增加技术人员，解决了流量负载问题;另一方面，林煜发现当19楼从最初的兴趣爱好，变成一门生意时，他们迷路了。起初，为了借助《都市快报》在当地的影响力、品牌和读者优势，19楼改名为“都快网”，提供深度报道、婚恋故事等传统媒体擅长的内容。最早的 19楼BBS成了附属，必须先进入都快网，再点击论坛才能看得到;改版后，网站一直没有起色，又把公司易名为杭州都快传媒有限公司。“我们完全进入到原有传统媒体思维套路里去了，自己拿绳子把自己捆起来了”，回忆起那个阶段，林煜直摇头。
这段摸索试错的过程持续了近一年。2007年9月，林煜和团队才确定了做本地生活服务社区的大方向，把网站定位为“真实、丰富、温暖的网上城市”。并将网站名称改回“19楼”，公司改名为杭州十九楼网络传媒有限公司。
林煜开始砍掉所有跟19楼论坛无关的内容，对城市生活涉及的领域进行细分，在各领域设计话题，调动用户提供内容，19楼积攒了大量人气。与此同时，借助板块细分，用户亦被归类，每个群体都成为有独特需求的用户集合体。通过关注用户言论和提出的问题，19楼努力挖掘他们的真实需求，为用户和商家提供了沟通平台，商家可以根据不同需求的细分用户群，引导他们的消费偏好和行为，锁定自己的忠实用户，达成最终目标。
通过内容的丰富性和用户细分，19楼为商家提供了精准营销的可能性，嗅觉灵敏者闻风而至。据林煜介绍，最初的客户是自己找上门来的，他们以普通网友的身份在19楼上跟用户接触，推广品牌和商品，“用户也更愿意接受周围人的推荐，他们相信口碑。”
洞察用户需求，并提供服务，是19楼关注的重点之一。在70%以上用户为女性的19楼，妈妈们是其最主力的用户群，她们关注从怀孕到教育的每个环节。起初19楼上有个“孩子爸孩子妈聊天室”，当发现用户们经常在里面讨论闲置尿不湿等育婴产品的处置问题后，19楼随即开设了“BB大卖场”，交易很火爆，奶粉、卡券，其中涉及的产品也越来越多样。
和京东商城等实物交易类的互联网电商模式不同，19楼这样的地方生活服务社区做的是信息生意，为用户和商家提供高质量的信息，并由此创造了商业价值。
有些价值的出现，完全在林煜意料之外。例如，19楼很早就组织了有车族的自驾游，线上召集用户，线下完成旅程，再把沿途吃喝玩乐的东西发到网上，在网上讨论、分享、召集下一次的活动，如此反复。于是，汽车厂商发现了其中的商机，主动联系19楼，提出赞助一次全部由其品牌车辆组成的自驾游活动。车队经过的景区，不仅带动了消费，也替景区做了宣传，颇受相关机构的欢迎，对方甚至愿意提供免费的食宿。林煜声称江西三清山景点的最早一批外地游客，就是由19 楼带去的杭州游客。
践行O2O
19楼还是O2O模式的早期实践者。例如，婚庆从来都是地方社区服务网站的热点，用户在19楼发布自己的需求，商家也在19楼展示自己的产品和服务，最终19楼在线下创办了结婚采购大会(前身为“婚博会”)。经过7年的经营，如今在杭州乃至整个浙江省，准备筹办婚礼的人几乎都知道结婚采购大会。 2013年2月的第七届结婚采购大会上，参加人次超过3万，现场订单超过16000个，三天成交额达到1.5亿元。其规模和质量，都达到了全国一流的同类展会标准。
社区互动广告则是目前19楼最主要的收入来源。19楼董事副总裁汪震宇表示，19楼现有的营收，绝大部分来自于互动广告，其中70%来自线上，30%来自线下。不过，林煜反对将社区互动广告等同于传统意义上的banner，点击19楼的条幅，用户会进入具体的相关论坛，“它是融合在商家和用户互动过程中的，是一个完整的解决方案”。结婚采购大会就被他视作社区互动广告的组成部分。
此外，19楼的盈利模式还包括销售分成和社区平台授权收入。2012年下半年上线的“我爱网购”，让19楼可以通过为淘宝导入流量赚取部分佣金。 19楼于2011年5月开发了一套SBS社会化网络信息平台，通过授权使用的方式能获取一定收入。不过，目前林煜并不看重这两块收入。
事实上，19楼的兴起是社区网站兴起的一个缩影，有人称之为互联网时代的邻里生意模式。不过，区别于一般地方社区服务网站的是，19楼规模最大的团队是产品和技术团队，每年网站30%的营收被用于产品开发，因此，19楼拥有国内领先的技术平台。过去，通过对其授权使用，19楼赚了些钱，但林煜表示不想再提供授权服务。19楼要解决的，“是购物前用户需求的交流，及购物后用户消费感受的交流问题。”林煜还在做新尝试，比如社区电子商务。优耐橱柜公司专门为19楼推出了专供橱柜品牌——“19楼优耐橱柜”，这个系列整体风格简约时尚，价格适中，迎合了19楼年轻用户的需求。
单一城市的市场空间毕竟有限，在杭州站稳脚跟后，19楼开始向外扩张。2008年5月，19楼在杭州外有了第一个站点，嘉兴19楼。2010年，通过收购重庆购物狂，19楼走出了浙江省。目前，19楼已在上海、重庆、武汉等二十多座城市设立了本地生活社区，成为全国覆盖最广、渗透最深的城市社区网站。
在扩张方式上，19楼或者整合当地优质资源，如嘉兴19楼和重庆购物狂等;或者自建站点，如台州19楼等。在扩张过程中，也出现过失败案例。有个移民海外的中国人，在某地创建了一个很火的网站，聚集了一批另类、时尚前卫的“夜猫子”，发展到一定阶段后开始走下坡路。19楼的团队认为自己有能力重新 “激活”它，但在将其纳入后，林煜发现双方团队和社区氛围都无法对接，整合步入了死胡同。
此后，19楼团队重拾标准：收购双方的社区要气质相似，团队要“臭味相投”。林煜透露，2014年19楼的扩张将以自建为主，因为要找到“情投意合”的可收购对象并不容易。对合适的收购对象，19楼也从不主张非要全资收购，控股即可。
“现在最关键的问题，是创造一个简单的可复制的商业模式。既要尊重当地特征，还要把我们的商业模式带过去。怎么既有标准化的东西，又保留当地特有的成分，到现在我们还没有完全看清楚，但我觉得就快看到了。”谈及未来，林煜更愿意表现出乐观的一面。
品途研究总监、互联网行业分析师黄渊普也同意，难以复制是地方社区进行地域扩张时将面临的问题，在他看来，O2O的地域细分和行业细分势在必行，以杭州19楼为代表的地方社区论坛除了独立做本地O2O市场外，也可以和大型O2O网站合作共同开拓当地市场，甚至有实力的社区论坛可以整合当地的O2O线下商户资源，成为淘宝、微信等平台的当地代运营商。
事实上，在移动互联网时代，消费者的行为将被更加真实地反映出来，本地化社区为市场带来的广泛内容，不仅形成了营销端的咨询，还会形成大量有价值的数据，这些是任何一家公司都渴求的资源。因此，当百度地图想要在杭州寻找合作伙伴时，选择了19楼。“19楼对与它合作的商户具有很强的把控能力，可以为我们提供丰富的商户信息。”百度LBS商务合作部高级商务拓展经理曹翼飞表示。
19楼的发展潜力，也为它赢得了资本的青睐。继2008年引入一笔天使投资后(林煜拒绝透露具体投资金额，仅表示资金量很小)，2013年5月7 日，19楼与杭州联创永溢创业投资合伙企业、杭州永宣永铭股权投资合伙企业签署了《联合受让协议》及《增资扩股协议》，受让方以6000万元人民币总价向 19楼增资。这是中国区域性社区网站迄今为止最大的一起融资。
获得再次注资后，6月25日，杭州十九楼网络股份有限公司宣布成立，以股改为契机规范公司治理结构，19楼迈出了关键的一步。至此，19楼的上市计划也被正式提上日程，“按照财务上的要求，我们早就可以上了，但国内IPO才刚刚开闸，排队排那么长，想上也没那么容易。看机缘吧，准备工作做的差不多了。”林煜说。