格瓦拉CEO刘勇：我们不仅是在卖电影票
文/袁帅
刘勇觉得，等着快递把演唱会门票送到家门口，然后再拿着纸质票券去看一场技术含量十足的演唱会是一件挺不酷的事情，这位格瓦拉的CEO希望能把他放置在全国60多个城市电影院里的410台电子出票机拓展到更多地方。
2002年大学一毕业，刘勇就一直从事着导航地图产品的开发工作，作为产品经理，他和电影唯一的联系在于，他是一名电影爱好者。等到2009年和另外两位格瓦拉的合伙人创业的时候，他们开始思考如何把电影的资讯传递给更多的人。在格瓦拉成立之初，三个人主要做的是排片信息的整理，他们将全国的排片信息收集汇总到网站上，以便让用户能知道不同时间段都有哪些影片可看。然而从了解影片信息，到做出观影决定，再到最后真正走进电影院，这是一个不算短的过程。
在做了一段时间以后，刘勇和他的团队开始思考如何能让更多用户走进影院。“我们的用户为什么要看排片，是因为他们想去电影院看电影。而我们选择在线选座的模式，是因为感觉作为一个互联网公司的产品人，我们不希望用传统的方法解决问题，我们在想能不能让这事儿更简单一点。所以当时我们的想法就是抛弃掉传统的卡券，做一个全新的在线选座的模式。”刘勇对《第一财经周刊》说。
其实当时在线选座的模式并不算新鲜，格瓦拉也不是第一个推出在线选座业务的创业公司。同样的时间里，北京的网票网已经推出了在线选座的业务。实际上，之前也有过很多创业者尝试过在线选座业务，不过后来都不了了之。
“当时我们也在思考我们的生活里到底需不需要这样服务。我们觉得即使这只是小众用户的需求，那我们就先为一群小众用户服务。”刘勇说。这个开端其实并非经过充分的商业模式讨论，后来发展也是如此。即使在线选座目前的市场规模已经做到十亿的量级，但和全国200多亿电影总票房比起来，仍只占很小的比例。
最开始的时候，只有极少数的影院愿意与格瓦拉合作，对于影院而言，场面感的营造是一件需要从电影屏幕上蔓延到购票厅内的事，他们更喜欢看着观众排队买票所制造出的热闹场面，而没有经过市场检验的在线订票服务并没有让影院感到放心。上海和平影都是当时格瓦拉的少数合作影院之一。在刘勇和他的团队刚开始在影院推广格瓦拉服务的时候，正好赶上了3D影片《阿凡达》的热映，由于和平影都拥有当时上海少有的IMAX屏幕，很受影迷追捧，从而经常出现一票难求的场面。格瓦拉选择了直接花钱买下部分场次电影票，再放到格瓦拉自己的网站上按原价进行售卖的方式，逐渐开始让上海的部分影迷知道了自己。
与此同时，为了让从未使用过在线选座订票功能的用户打消疑虑，格瓦拉对每一位用户在订票完成后都还会再进行一轮电话确认，让用户明白整个取票与观影流程。并且在每个影院的电子售票机旁，都配备了工作人员随时进行现场演示，保证用户都能顺利取出电影票。随着影响力的逐渐扩大，格瓦拉也将电子出票机从上海摆进了全国其他60多个城市的电影院里。
目前在线选座订票的市场规模已经做到十亿的量级，但和全国200多亿电影总票房比起来，仍只占很小的比例。根据格瓦拉提供的数据，去年格瓦拉的交易额达到了4.7亿，但与此对应的影票数量不会超过1000万张。以每张电影票在与影院的协议价基础上加价5元售出计算，格瓦拉全年在电影票务上的营收大约在5000万左右，而这是它目前最大的收入来源。如果再算上每个ID平均购票3.56张的数据，这意味着格瓦拉的活跃在线选座用户的人数在300万以内，这与猫眼电影等以低价电影票为主要卖点的团购网站比起来，并没有形成特别明显的优势。
但刘勇认为，在线选座一定是大势所趋的产业需求，在电影领域，上海的今天就是其他城市的明天。目前上海在线选座已经占到整个市场的40%左右，而这40%的市场里面格瓦拉贡献了75%，也就是说上海电影票市场有30%是格瓦拉贡献的。
对影片发行方和影院而言，格瓦拉积累的数据确实能带来一些价值。对影院而言，包括格瓦拉在内的购票网站不但为影院增加了一个出票通道，同时也成了收集顾客意见反馈的中心。 很多在影院观影后的用户，都会把自己的感受发到格瓦拉上面，为此格瓦拉还专门为影院开发了影院端查询系统，可以让影院随时查询到来自顾客的反馈信息。
随着影院数量上的扩张，院线往往不能很好的优化全国的排片系统。传统意义上能够对电影票房产生10%至20%影响的影院经理往往不知道一部新片是该排8场还是该排5场，是要排大厅还是排小厅，影院经理通常是靠着感觉和经验来排片。而格瓦拉可以通过自己的数据告诉他们如何排片才能达到更好的效果。
排片量的多少显然也会直接影响到影片发行方的利益，这让格瓦拉与片方的关系变得越来越紧密。格瓦拉现在每个月要和四五个片方合作，帮助它们进行推广。格瓦拉根据每一部片子的重要程度和特色，制定不同的宣传形式，通过抓取影片的主要信息，包装出具有特色的活动给到格瓦拉的用户，然后观察用户的反应、口碑、评价和参与度。
格瓦拉曾与片方合作推广过《杜拉拉升职记》。格瓦拉首先在线上发起了一个名为“Office Lady”的宣言活动，吸引用户的参与，在点击关注以后，再邀请用户参与到线下通过影院渠道举办的“Office Lady”时装秀，事后再通过格瓦拉的平台把推广活动进行第二次传播，从而令这部片子获得比同档期其他影片更高的关注度。影院得到的正反馈越多，排片数量提高的概率也就越大。这一切的本质，无非在于通过影响院线的排片数，从而间接地影响票房。
目前格瓦拉和超过70家片方进行过合作，推广了260余部影片。格瓦拉期望片方把更多的资源投给用户，比如说多投放一些低价票以供用户在格瓦拉上进行抢票，或者多提供一些见面会能让格瓦拉更好地增大用户黏性。
如果现在登录格瓦拉的网站，你会发现它已经不再仅仅是一个电影订票网站了。从2012年年初起，格瓦拉开始进入到不同领域，主推的业务也从电影服务变成范围更大的生活服务，而最主要的则是增加了演出和运动两个门类。
“最根本的问题还是我们怎么定位自己，都市人的需求我认为分为三层，一是物质的满足，二就是娱乐， KTV、电影院都是在满足这个层面，而第三层我认为是文化，而演出、展览都属于这层。我们希望在娱乐的基础上进行扩展。”刘勇说。
相比电影市场，冷热不均的演出和运动市场或许更需要像格瓦拉这类的在线订票网站带来消费者。因此在拓展到这些门类的时候，格瓦拉并没有遇到最开始与影院合作时来自商家的不信任问题。格瓦拉首先选择了话剧和羽毛球作为切入点，刘勇期望能像卖电影票一样卖出更多的话剧、演唱会门票。
刘勇认为演出还是非常传统的行业，仍然使用着快递的方式进行票务配送，因此用户必须提前3至5天在网站上购买演出门票，否则之后就停止售出了，原因就是担心纸质票不能及时配送。而格瓦拉直接在场馆边上放置和电影院一样的出票机，希望能将整个购票时间压缩到极致。
除此之外，格瓦拉还提供更为细致的服务以提高用户的消费体验，比如在订票确认短信中，会提示用户场馆的位置，如何前往更为便捷等具体信息。格瓦拉还和电信运营商有过合作，以保证用户在订单提交后5秒内能够收到确认短信。
进入新的细分领域也意味着格瓦拉将面临和之前完全不同的竞争对手。至少在演出这个市场，大麦网无论是代理的演出数量还是影响力，都要远大于格瓦拉。格瓦拉期望通过流量导入以及与大牌剧目合作的方式来扩大自己在新领域的影响力。目前格瓦拉已经代理过百老汇《Q大道》、迪士尼冰上芭蕾等一系列热门剧目。目前，这两块业务的总收入还不到格瓦拉整体收入的10%，而且只在上海一个城市上线。
格瓦拉在10月底宣布获得C轮2000万美元的融资，领投方是格瓦拉B轮投资方鼎晖创投。刘勇表示这笔钱主要会用在扩大用户规模和在移动端的影响力上。目前格瓦拉在全国8个城市设有分支机构，移动端的交易量也已经超过了50%。
面对这个行业越来越激烈的市场竞争，刘勇始终认为谁通过服务抓住了终端用户，谁就赢得市场。格瓦拉对自己的定位是娱乐生活的互联网品牌，但对大多数用户而言，它目前还仅仅是个电影票在线选座网站而已。