陌陌织网谋转型：忘掉旧标签
一款APP唯一的壁垒只有“用户”，更准确说是形成网状关系链的用户群，所以陌陌在2.0、3.0版本中由点对点社交向点对面、面对面的群组社交转型。换句话说，忘了那个旧标签“约炮神器”吧
坐在北京东三环朝外大街的办公室里，唐岩在手机上刷陌陌，15分钟后还刷不到东四环的用户，这让他小有成就感。回想两年前，2011年8月4日陌陌上线当天，2000多个用户下载了这款应用，他打开手机刷新用户列表，挨个儿看每个人的资料。几分钟后，唐岩看到了一位远在上海的用户。他很high。
移动互联网时代，微信成为即时通讯领域无可争议的霸主。不同于微信的是，陌陌是基于位置的陌生人社交，每个用户打开定位指针进入陌陌后，可以看到周围其他用户和相互间距离。这样的差异化并未让陌陌免受冲击。“外面天天说我们要死了，用户量下滑，但我们情况自己清楚。我们比Facebook增长还要快，”唐岩盯着电脑里的后台数据，突然抬高声调，“还要怎么快?!”唐认为，陌陌一直在努力避免同质化，且并不排他。他的数据显示几乎所有陌陌用户都同时用微信。“2年了，如果不能与微信并存，我们早死了。”唐岩对《中国企业家》说。
今年7月，经过2年的时间，陌陌成为一款用户数量过5000万的APP。唐岩真正得意的是这个数字的背后，现在陌陌新增1000万用户所需要的时间越来越短，起初是一年，然后是4个月，接着是3个月零10天，再后来是66天，而第5个1000万用户增长只花了52天。
如果能够按照这样的速度增长下去，亿级用户量似乎近在咫尺，唐岩的时间表是今年年底。
亿级俱乐部
和唐岩一样，想要加入“亿级俱乐部”的还有唱吧陈华，许朝军也正在给啪啪寻找用户数跃升至亿级的跳板。亿级用户意味着APP产品不仅有了一个比较安全的边界，还是考虑商业化的开始。按照唐岩的预测，移动互联网未来会进入大APP时代，就是用户装了两三百个应用，但是最常用的只有四五个。当然唐岩希望陌陌能够进入此列。
但用户亿级并不等于绝对安全，“安全是什么?”圆脸、小络腮胡，外表带有点嬉皮风格的雷小亮是陌陌的联合创始人和产品总监，他举例PC时代用户数曾经到达1.2亿的开心网，最终未能避免用户量、流量暴跌的命运。他接着又反问道，“你觉得人人网是安全的吗?”换句话说，即便是BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)都不敢说，在移动互联网时代自己是安全的。
陌陌1.0版本功能比较简单，唐岩希望它可以还原现实社会。基本模式是陌生人(通常是异性)在平台上一对一相识，然后产生线下关系，比如吃饭看电影等。
小资料：
2012年11月，陌陌科技完成B轮融资，估值达1亿美元。
2013年7月8日，陌陌用户过5000万。
陌陌员工从创业之初的3人增加到现在的128人，平均年龄26岁。
此版本最大的挑战在于“用户关系难以沉淀”、如何保持用户对产品的粘性。换句话说，陌生人通过陌陌相识后会转变为熟人社交，可能会转向其它社交平台，比如微信、微博。去年10月和今年1月，陌陌分别推出了2.0、3.0两个版本，2.0版本增加了基于位置和主题的群组功能。3.0版本又完善了这一功能，至此陌陌产品形态转向基于地点的邻里社交。一个小区、一个写字楼里兴趣近似的人组成一个群，类似于移动的豆瓣小组。现在，陌陌有70多万个群组，用户变得更宽广，当然年龄段还是以18岁到35岁为主。在3.3版本中陌陌增加了导入通讯录的基本功能，新增熟人关系链。
陌陌联合创始人雷小亮
要与微信差异化，熟人社交显然不能成为陌陌的核心功能，“但没有也不行，你说特别重要好像也不是。肯定不是战略动作。”雷小亮说道。也有人将之解读为“约炮神器”的洗白之路，但唐岩视其为陌陌拓展社交纬度的一种尝试。
其实，1.0版本时陌陌就想做群组，但当时陌陌团队只有三四个人，他们将工作重心放在完善个人资料，精准位置定位上，做群组功能的想法只能搁在一边。“群组主要是基于位置、主题，比如打篮球联盟。这样会增强粘性。因为群的社交更加复杂多样化，点对点聊天有社交压力，比如说，有人问你吃了吗?回还是不回?群里面无所谓。”唐说道。
唐岩团队不断去理解用户行为来提供相应的产品。他们的逻辑简单，只有解决了用户的刚需才能够防止用户流失。现在雷小亮百分之五六十的工作都是在此逻辑上对产品进行微调。“持续给用户提供信息和价值，粘性才能增强。”雷小亮说。
唐岩不希望陌陌成为小众用户的产品，而是解决更多用户需求。在唐岩看来，一款APP唯一的壁垒只有用户及用户关系。他举例说，用户过亿的墨迹天气由于用户与用户之间没有关系，其实仍然构不成护城河，因为点对点的关系最容易迁移，而点对多、多对多比较难，网状关系链最牢固。群组功能的不断完善是唐岩建立网状关系链的路径之一。“一段关系存在于多个社交网络很正常。但在陌陌上认识的人群全部转移到微信上去，做不到。”
忘掉约炮神器
陌陌转型还是一次去标签化的过程。最初，这款APP的爆红出人意料，也有人称这次意外是陌陌的营销手段。2012年4月，一则名为“老外屌丝中文哥超强12人模仿”的视频，短短几天转发量超过了40万次。这名老外叫做Mike隋，他在视频里屡屡提到陌陌是“约炮神器”，这个标签带来了陌陌又一轮用户增长高峰，也因此，在陌陌一周年之时轻松迈过千万用户大关。
有人撰文分析陌陌视频营销策略的成功，唐岩在采访中否认陌陌的传播运作，还表示当时视频在网上疯传的时候非常无奈。但不可否认的是，陌陌在Mike 隋事件中意外受益。此前，陌陌用户的男女性别比例约为55:45，之后男性用户量激增，导致男女性别比例变成2:1，至今未能改变。比起唱吧、啪啪这种以女性用户为主的产品，陌陌意外找到了自己独特的空间。
但“约炮神器”的称谓也渐渐给陌陌带来很多麻烦，对于众多道德上的指责，唐岩承认从来不是个道德洁癖者，但他觉得外界老是把陌陌如此标签化有点夸张，其实陌陌上线至今的产品数据从来不支持这一结论。“你想我们有那么大量的女性用户，女的要约个炮，她还需要用社交网络吗?那用微信摇一摇简单多了，摇一下全过来了。摇一摇保证双方在当下有交流欲望的。而约炮没有回应会很挫败的。”
但外界不这么认为，在产品经理聚集的移动平台知乎上，时常见到这样的提问：“如何在微信或者陌陌上成功约炮”、“陌陌上女生不愿意被搭讪为何要继续使用陌陌”、“陌陌的未来是什么”、“陌陌如何摆脱一夜情应用的形象”。
唐岩和雷小亮都不愿意将道德与产品挂钩，“我们在中国喜欢谈道德，但做产品考虑道德就会比较奇怪，我觉得在中国只要不作恶，不做违法的、不恶意去引导、不侵犯正常价值观的产品就够了，菜刀一样可以伤人也可以切菜”。
当然，陌陌其实也担心所谓“破窗效应”——一旦这个平台有不好的氛围出现，会形成负循环，氛围会越来越差，一些非正常用户把正常用户赶走。唐岩团队为产品设定的底线是，男用户不能对女用户进行非正常的骚扰。通过用户举报，关键词不良词过滤的方式，团队封禁了不少不良用户。
宅男唐岩
两年前(2011年8月4日)，陌陌默默地在App Store上线了，低调到上架时连开发团队都不知道。那天，唐岩、雷小亮几个人正在电影院看《变形金刚3》，美其名曰：team building。
2011年3月，网易总编辑唐岩拉上当时的网易门户产品组长雷小亮和网易高级技术李志威，组建陌陌创业团队，随后砸下自己全部身家111.11万注册了陌陌科技。陌陌1.0版本第一次提交后，因为BUG被苹果审核人员打回来重新修改，加了几天班后唐岩给大家放了个假，未料假期第一天陌陌突然通过审核。
陌陌两年三次搬家，从三元桥霄云中心到京润水上花园再到万通中心
唐岩很宅。他自己并不是一个特别愿意结识新朋友的人，但觉得可以通过产品来为别人解决这个问题，特别是那些没有很好社交技巧的人。他现在一些朋友还是早前通过聊天室、BBS相识。
起初他的想法也很简单，就是做一款方便在手机上认识新朋友的交友软件，更直接说就是“做一个能知道大家都在哪儿的QQ”，降低了结识新朋友后转为线下交往的门槛。雷小亮和李志威先于唐岩辞职，他们花了几个月时间打磨产品原型，包括界面、后台、产品结构等。当时微信还没有加入LBS元素，主要还是靠通讯录导入的熟人关系链，而陌陌从一开始想要解决的目标非常单一，就是陌生人交友，与巨头的产品区分开。
“我们这个平台，希望能够促进大家的线下社交，陌陌一个非常大的便利是距离近，过去QQ一个好友，你在北京，他在西安。聊完一年半载说我下半年有个机会来北京，然后你说好啊来啊接待你啊，非常难。那时候同城聊天室火得一塌糊涂，而且当时IP识别没有现在这么精准。但为什么火呢?因为产生线下交往的可能性比较大。而我们现在有了定位功能，附近50米、100米距离范围产生线下交往可能性非常高。”
根本上，做陌陌还是源于唐岩对于社交网络一定程度的理解，虽然自称“没有用过Facebook一秒钟”，但唐岩认为这并不妨碍他做好一款符合中国人社交习惯的产品。因为中国社交网络发展路径是完全特殊化的，体量也与国外完全不对等。一方面由于特殊原因中国没有Facebook、Twitter;但另一方面在美国没有发展起来的ICQ，却在中国成长为庞然大物QQ。工具类应用具有普世价值，不同国家用户体验差不多，但是社交产品差异较大，不同国家用户的社交需求度不同，中国甚至整个东亚的社交形态都具有特殊性。
当时美国已有LBS的社交类产品，比如名为Jack‘d的应用(专为同性恋者服务的定位交友应用)，但是没有火起来，唐岩对此很感兴趣并认真研究，觉得这是可借鉴的样本，对中国用户特别适合。比如，国外用户完全不能适应一个即时通讯类产品，他们大部分时间通过Email来沟通，而中国人手机短信发送量都是美国人的N倍;还有社交心态，国外陌生人有友善的心理底层，见面会say hi，而中国人到夜店里say hi都很困难，这也和文化因素有关，中国人普遍偏内向;再有，中国人口密度高，人与人之间的资源争夺非常激烈，导致陌生人交往最开始是防备心态，甚至连大街上被问路往往都会先后退一步。
但是中国人去认识陌生人的社交需求肯定在，唐岩对此非常确定，而解决这一需求的最好办法就是搭建一个安全的社交平台—用户可以筛选，试探，觉得OK，再发生线下交往。这是最初陌陌能够被激活、爆红的根本原因。
寻找到用户需求，构建产品结构，可产品落地并不容易。“当时全部都是零基础，还是走了许多弯路，付出很多。”雷小亮说。这些弯路包括，比如技术方案选型不对导致性能达不到要求，结果是加载速度很慢、位置精确度不够，只能推倒重来。有时一耽误就是两三个星期。
做内容出身的唐岩称自己在技术方面并不擅长，但陌陌几个版本的产品中仍有许多唐岩的因素。雷小亮介绍说，因为要赶时间，当初技术团队在设计1.0版本时希望做得原生态一点、朴素一点。但唐岩坚持要做到精致，即便是牺牲时间。而5分钟时间打动陌陌A轮投资人紫辉投资CEO郑刚的，恰恰是陌陌的设计界面和用户体验。
在最新版本中，产品团队原本将新手引导做得很简单，但唐岩希望修改方案将引导做得更详细。“他说不服我们也得按照他的意见来。开会必须有个结果。”不过雷小亮慢慢觉得唐岩特别坚持的时候一般判断还比较靠谱，他的立场更多出于原始的冲动和理解。
陌陌不是“摇钱树”
移动互联网时代，得到验证的变现模式不多，陌陌的商业化发展也饱受关注。今年6月，陌陌在最新的4.0版本中，加入表情购买功能，会员可以通过支付宝充值，购买陌陌的虚拟货币“陌陌币”，12元人民币可兑换100个陌陌币，恰好是一套表情的价格。这在陌陌的历次升级中也是第一次。
这种模式曾在国外类似应用LINE上推出，很受欢迎。外界将之解读为陌陌正在探索自身商业模式。唱吧CEO陈华的微博调侃说，“陌陌开始卖表情了?”唐岩转发时回侃道：“入不敷出，濒临破产，没办法。”但实际上唐岩并不太关心赚钱的事，跑马圈地时代远未结束。他告诉我们，如果投资人想要赚快钱，去投资一家超市好了。
陌陌之前，一些即时通信APP很早就把收费功能罗列出来，短期套现诉求比较强烈。但最终这些产品因没能建立起稳定的用户关系链而被遗忘。
前车之鉴。唐岩并不急于给陌陌上广告，他坦承这太牵扯精力。做广告就要搭建广告平台，要有人负责销售，做代理还是直客要想清楚。“如果做直客就要招聘销售，而陌陌公司就这么大面积，没有分层。工程师文化与销售文化能否融合?”他说道，“工程师就是IT屌丝，一下子公司来了几个西装革履提着包的，会不会有冲突?”
社交产品是摇钱树，但那是未来的事。为了维持正常的公司运转，陌陌经历了两轮融资。陌陌产品上线之初，陌陌科技即获得经纬创投和上海紫辉投资管理有限公司天使+A轮共250万美元投资。2012年8月，陌陌获经纬创投、阿里资本投资、数字天空技术B轮融资，外界传言投资金额不低于2000万美元。对此唐岩不置可否，他说选择阿里巴巴的原因很简单，“估值高、溢价高。”
现在，陌陌正在尝试与增值服务有关的业务，但目的还不是为了盈利，他们还在找感觉，或者说踩个坑，最终增值服务的去留由用户认可度来决定，这是和用户不断互动的过程。
关于未来，唐岩团队认为取决于很多因素，“不光是公司、手机平台的发展决定，也可能是国家政策、资本环境、外来因素决定，当然团队努力也很重要。”雷说道。
更关键的是如何搭建陌陌的用户关系网。从去年到现在，唐岩一直在读英国动物学家德斯蒙德·莫利斯(Desmond Morris)的《裸猿三部曲》，这是探讨人类行为的科学著作，更多从进化、社会学角度研究人起源到底是什么，以及人类为什么需要夫妻关系等等。