互联网旅游这10年：数字化与PGC社区崛起
在刚刚过去不久的2013年3月份，不堪重负的BBC终于宣布，将《Lonely Planet》(以下简称《LP》)出售给NC2 Media。交易价格为7780万美元，仅为收购价格的35%。
而就在10年之前，携程登陆美国资本市场，《LP》进入中国，定位为海外游的穷游网开始创业。
在那时，旅游对中国人来说可能还是一种奢侈品。“驴友”和“背包客”对于中国人来说还是新鲜词汇。而《LP》所倡导的旅游方式，对于绝大多数的中国旅行者来说都十分遥远。对于他们来说，无论是国内游或者国外游，都只能选择跟团，之后让别人决定自己的旅行路线与内容。
10年之前的旅游行业，尚归属于“传统行业”，顶多可以称作为“裹着互联网外衣的传统行业”(即鼠标+水泥)。
在10年之间，中国人的旅游理念已经发生了极大变化——《LP》所倡导的理念已经深入人心。然而，与此同时，“旅游”的概念却发生了质的改变，并且这一概念下面正在裹挟进来越来越多的东西——无论是涉及旅游的信息工具，还是衣食住行的需求，抑或是旅游行业本身的商业模式，都发生了天翻地覆的变化。
所以，站在2013年的移动互联网大潮上前后观望，《LP》被贱卖这一事件成为了旅游行业10年间巨变的最佳注脚。
已经裹挟进众多需求的旅游行业，实际上已经在10年间，由一个传统行业变成了与互联网结合最紧密的行业之一。
这种转变过程，是互联网改造传统行业的绝佳案例，也是互联网影响人类社会的一个缩影。
个性化与旅游观念转变
2003年，在德国一边上学一边给雅虎打工的肖异，发现内地人对海外旅行的知识知之甚少。那时候，他在广场上见到的内地人几乎都是西服革履的商业旅行团。像他这样的耍单的留学生，则总是被西方人误认为是日本人或者港台人。
随后，携程在2003年登陆纳斯达克大大鼓舞了肖异，使他在2004年2月创办了穷游网。他认为，国人能够接触到的海外旅游信息的渠道极为单一，而这正是穷游网可以填补的空白。
几乎与此同时，在澳大利亚一所大学商学院即将毕业的蔡景晖，给已经定居在澳洲的《LP》的创始人——惠勒夫妇寄去了一份商业企划书，内容是将《LP》引进到“驴友”这个词刚刚在年轻人中间流行起来的中国。
与当时的大多数国人不同，对于肖异和蔡景晖这样的已经习惯于只身闯天下的人而言，带着自由上路才算是真正的旅游。
与他们不谋而合的还有蚂蜂窝的两位创始人——陈罡和吕刚。他们二人在搜狐网做同事期间，就已经是圈内闻名的背包客了。但他们发现，他们强烈的分享旅途体验的愿望，在当时难以找到一个合适的平台去实现——博客过于繁杂且查找不便，豆瓣不错但对图片支持太差，摄影论坛又过于聚焦于摄影，旅游论坛同时充斥着大量广告贴——所以，陈、吕二人便索性在2006年创办了蚂蜂窝社区，打算办一个纯粹的旅行者分享网站。
实际上，上面所提及的身在世界三地的这3组创业者，都赶上了旅游行业的大变革时代。而这种大变革，主要体现之一是对旅游产品的需求个性化。这一过程发生在2004～2010年之间。
在这个时间段之前，基本上只有在这三组“钱、闲具备”的创业者条件之上的人群(这也是国外较早普及度假游的原因)，才可以选择个性化的旅游方式。而一般人群还只能跟团出行，购买“上车睡觉，下车拍照”的标准化旅游产品，偶尔还会遇到被强迫购物的纠纷。
在这种初级的旅游观念里面，“看”是最重要的内容，旅行者可以自我掌握的环节很少。但随着中国城市人群收入水平的提高，越来越多的中国城市白领人群，正在抛开旅行社，走上《LP》所倡导的自由旅程——不仅仅是“看”，而是沟通、是体验、是“旅途中的人生”。
除了经济因素之外，旅游信息的逐步通畅，是旅游个性化的另一个推动力量，它进一步降低了旅游的成本。这主要表现为以攻略面貌出现的旅游书籍开始在书店中大量出现(《LP》即在此时来到中国)，以及Kayak和去哪儿的出现。
“Kayak和去哪儿的出现，是旅游个性化的第一阶段。” 陈罡对《商业价值》说。在他看来，携程和艺龙(即Expedia模式)在很长时间内都只是把线下的旅游搬到了线上，是“裹着互联网外衣的传统行业”。但 Kayak和去哪这种比价引擎，则在很大程度上打破了信息的藩篱，帮助人们选择更适合自己的旅游产品。
“这是互联网改造旅游行业的一个里程碑。”陈罡说：“从这时开始，旅行者可以自己掌握的环节越来越多。”
“现在去趟泰国比去海南还要方便、便宜。”蔡景晖说：“旅游正逐渐成为一种高频度使用的生活必需品。”
数字化与PGC社区崛起
10年间旅游行业大变革的体现之二，是旅游内容——主要是游记与攻略——的数字化。
10年前，旅游内容以书籍和网络垂直社区的两种方式存在。其中，书籍的受众要远远超过垂直社区的受众，这一局面延续到了2010年。
垂直的旅游社区在中国的出现不可谓不早。早在世纪之交的时候，门户网站就上线了旅游频道，携程网在初期也有名为“目的地”的旅游社区板块。特别是北京的绿野网和深圳的磨房网，成为了中国背包客们的精神家园。
但这些以UGC(用户生成内容)形态存在的旅游社区，却有着明显的缺陷：一方面，海外的旅行内容较少，不能满足海外游客的需求;另一方面，优质旅行内容的作者不能保证作品的更新效率，UGC内容参差不齐，甚至线下活动组织多于线上内容更新——后者至今仍是这些尚存于世的老牌垂直社区的短板。
于是，在2011年之前的日子里，精品的旅游内容和攻略，更多地出现于纸质书籍之上。以蔡景晖于2004引进中国的《LP》为例，在每年旅游旺季到来之前，光中关村图书大厦一个销售点，每月的销量就会超过4000册。此外，中国的职业旅行家群体也开始出现，他们靠载有新鲜内容和优质图片的旅行游记版税来赚钱养活自己，并赚取下次冒险的旅费。
在这个过程中，虽然2004年初诞生的穷游和2006年诞生的蚂蜂窝，能够区别于一般UGC旅游社区而做编辑精品内容的PGC(即专家制造内容)社区，但他们积累用户的速度仍然十分缓慢，这些社区的影响还无法与《LP》等书籍抗衡。
然而，随着2010年开始的智能终端的普及和移动互联网的爆发，旅游内容的免费大餐和碎片化阅读开始异军突起——大量优质的旅游内容开始数字化到免费的App之中，纸质书籍和PGC社区之间对旅行者的影响力发生了逆转。
以蚂蜂窝为例，在其于2011年推出App产品之前，其社区在5年间积累的用户总共才有10万。而其首款App——旅行翻译官在推出3个月之后，便获得了50万的下载量。截至2012年9月，旅游攻略和嗡嗡等App的下载量已经超过1000万，今年4月份则突破了2000万!
蚂蜂窝和穷游们的好日子到来的时候，《LP》们的坏日子也就来到了。一直以来，《LP》以其字多图少的可靠指南，拒绝植入广告的纯粹姿态和充满人文主义的旅行见闻，成为了“背包客的圣经”。其至今已经推出了500册遍布世界的不同目的地的精品旅行指南。其销量占到所有英语旅行指南销售数量的1/4。
然而，《LP》的这些优点，都在汹涌而来的旅游App面前不堪一击。逐渐地，世界各地的旅行者们都选择将沉重、内容更新缓慢的《LP》放置在了书柜中做收藏品，而行囊中带着一款或多款移动设备踏上新的旅程。
于是，我们便看到了本文开篇的那一幕：强大如BBC的传媒平台也无法挽回《LP》的昔日辉煌。《LP》所倡导的那种完全释放身心的个性旅游，在包括中国在内的全世界范围内流行起来之后，《LP》自己却成为了明日黄花，这不得不说是互联网改造世界的力量使然。
其实，BBC从惠勒夫妇手中收购《LP》全部股份的2011年(BBC先于2007年收购了《LP》75%的股份)，正是移动互联网大爆发之年。而在被出售之前，《LP》已经有1/4的收入来自于数字渠道，其中包括各类App。
走向衰落的不仅仅是《LP》。往日披着自由光环的职业旅行家们，也不得不开始重新盘算自己的生计。前GE员工，知名职业旅行家谷岳最近出了自己的新游记《一路向南》。但新书的版税并没有给他带来多少喜悦，他在记者面前不无失落地说：“不知道这本书出版后，接下来我该怎么生存?”
正是提前预判到了这种趋势，在为《LP》工作了7年之后，蔡景晖告别了《LP》，加入了穷游网。
肖异向本刊表示，定位为PGC社区的穷游网，除了提供经过编辑的质量较高的旅游内容之外，现在每个月都会组织线上和线下的网友活动，加之社区中用户之间的关系网络，其能够形成较高的用户黏性。这些都是《LP》们所望尘莫及的。
“未来的旅游信息一定是电子化加个性化。这是纸质媒体所难以实现的。”蔡景晖对《商业价值》说：“由PGC社区出品的穷游锦囊，就是一个移动版的《LP》。”
移动互联重塑旅游内容
2011年开始的移动互联网的持续爆发，改变了诸多传统行业，对于旅游行业来说也不例外。
值得注意的是，移动互联网对旅游行业的改变，不仅仅是上文提到的“旅游内容数字化”。比这更重要的，是它将与旅行相关的衣、食、住、行、社交等各个领域，都打包裹挟在了“旅游”这一概念之下。
而这种裹挟的结果，就是导致“旅游中”这一之前与互联网无甚关系的旅游环节，变为了与互联网联系最紧密的旅游环节。
在智能手机出现之前，与互联网发生关系的，只是旅游前的信息查询、OTA预订和旅游后的内容分享。但当智能手机出现之后，旅途中分享、翻译工具、导游工具、食宿点评以及地图工具等，全部借助移动互联网出现在了人们的手中。特别是当基于LBS的服务出现之后，信息的屏障最大限度消弭，似乎旅途中的一切皆有可能。
畅销游记类图书《我就是想停下来，看看这个世界》的作者陈宇欣是资深的海外游玩家，她在互联网上与肖异和蔡景晖结识，现在的她是穷游网市场部的一名员工，同时也是这个PGC旅游社区的一名内容提供者。她对本刊表示，她的那本书出版于2010年，在书中可以明显地看到，在那之前的旅行中虽然发生很多动人或紧张的故事，但却基本上与互联网无关。
但现在则完全不一样了，以不久前她到马来西亚旅行的经历为例，背包走出家门之后，她用到了嘀嘀打车、新浪微博、谷歌地图、大众点评、穷游锦囊、 Path和Evernote等一系列移动应用。令她特别感慨的是，微信在东南亚已经成为了明星应用，她用微信实现了远程会议、疑难问答、寻找中国驴友，并且利用微信LBS功能向住在同一个酒店的同胞借到了吹风机!
除了将旅途中这一环节与互联网紧密相连之外，UGC(或者PGC)社区与OTA的对接，开始成为了驴友社区的标准商业模式。两者现在的商业互补性显而易见，然而在智能手机出现之前，在手机上下单还无法实现，手机广告也仅局限于文字链接。在那时，在PC端展示的户外产品广告和保险业务，往往是旅行社区们赖以维持的唯一收入来源。
这种新的商业契机，使穷游网和蚂蜂窝成为了旅游行业中体量很小但分量却很重的“小而美”公司。
总之，2010年以来开始普及的智能手机和随后爆发的移动互联网大潮，极大地改变了旅游的概念内涵。很明显，原属于传统行业范畴的旅游行业，已经成为了和互联网联系最为紧密的行业之一。
10年后回望，发生在旅游行业——这项典型传统行业身上的巨大变革的每一步，都与互联网密不可分。沿着时间线回溯，我们可以把旅游与互联网迄今结合的过程分为3个阶段：
第一阶段，是携程与艺龙(即Expedia模式)的“鼠标+水泥”。在这个阶段中，旅游概念的内涵本身并没有发生很大的变化，并且可供旅行者选择的个性化产品非常少。
第二阶段，去哪儿和PGC社区的出现，使得旅游信息朝透明化大大迈出了几步。可供选择的旅游产品个性化组合开始增加。
第三阶段，是移动互联网对旅游的重塑，及与之相伴的PGC内容爆发。在这一阶段中，不但信息的总量与流速发生了质的变化，并且“旅游”这一概念出现了新的内涵与外延，与之相伴的是涌现出之前从未有过的旅游产品与工具。
在前两个阶段的结合过程中，价格始终是影响旅行者决策的最大变量。但到了第三阶段之后，价格在旅行者决策中的参考权重大大下降，由移动化和碎片化阅读获取的其他信息，在决策中占据了越来越重要的地位。
“从新的旅游意义上说，‘穷游’实际上是‘聪明游’。”肖异对《商业价值》总结说：“它代表了新的旅游理念和信息优化方式。”
而携程高级副总裁汤澜在接受采访时也对本刊表示，作为旅游行业的“大块头势力”，携程团队在这几年也想清楚了几个问题。携程从2012年开始已经告别和竞争对手在价格上展开的口水仗，开始将旅游作为一个整体产品去运营，并且推出了“鸿鹄逸游”这样的旅行定制品牌。
“‘手指+水泥’是携程下面的战略。” 汤澜对本刊说：“用户的需求变了，我们必须做出改变。”
尚文|摄