从SXSW看美国品牌的社交媒体策略
刚刚在美国德克萨斯州落幕的SXSW(South by SouthWest)是每年三月份都会在奥斯汀举行的关于互动科技,电影和音乐的全美最大同类盛会。数以万计的人从全国各地飞往这里就是为了领略相关方面的最新最潮内容。虽说自1987年开办的SXSW原意在于推广优秀的独立音乐,但近年来的演变却让它与社交媒体产生了密不可分的联系。比如我们再熟悉不过的社交平台推特,Foursquare还有Quora等都是通过SXSW正式发布了自己的产品,而现在作活动时最常用的大屏幕投影实时微薄播报的方法也是推特在2007年通过SXSW第一次向世人展示的。
鉴于SXSW与“社交媒体创新”的紧密联系,我们就来看看2013年的SXSW期间,各大小品牌利用这一契机通过社交媒体进行了哪些创新的推广活动。
SXSW社交平台数据总览:
围绕2013年SXSW共产生了119万零3591条推特
期间被提及最多次的品牌包括: 美国航空(American Airlines),多力多滋(Doritos),奥利奥,三星,雅虎,雪佛莱
发推特的男性占53%, 25-34岁之间的占42%, 35-44岁年龄段占31%
发出推特最多的城市:奥斯汀,纽约,洛杉矶,旧金山,芝加哥,伦敦
典型案例分析:品牌的SXSW社交媒体策略
美国航空(American Airlines):惯走稳妥的传统路线
限定时间内的参与抽奖(sweepstakes):SXSW举办期间,在特定时间内发送带有指定hashtag(#newAmerican)的推特即有机会获得2万5千英里里程数
SXSW期间发送带有指定hashtag的推特即可获得限定版SXSW手环
SXSW期间发送带有指定hashtag的推特即可在美国航空的SXSW大型马赛克艺术展示屏上出现
SXSW期间通过Foursquare在美国航空展厅签到的即可获得神秘礼物
制造话题激发新推特:SXSW期间美国航空与ATT(相当于美国的中国移动)联合举行了限时的Hackathon,在规定时间内由顶尖的程序员开发出旅游相关的app应用,活动进行期间鼓励大家通过推特为app贡献奇思妙想
多力多滋(Doritos):社交媒体的全民摇滚
完全由社交媒体控制的演唱会:Doritos在SXSW启用了其经典舞台—一个巨大的Doritos自动贩卖机.以此为平台组织了一场别开生面的演唱会.整个演唱会的演员出场顺序,演唱曲目,安可曲目,甚至于灯光效果及任何舞台特殊效果都完全由参与者通过推特控制
参与方式:发送带有特定hashtag的推特(#boldstage)即可
Doritos会实时监控推特内容流量并根据其指挥演唱会的变化
整个演唱会过程通过Facebook进行实时直播
为方便用户观看,Doritos还开发了一款iOS app整合了以上内容,方便用户随时随地参与
奥利奥:创造活泼快捷的“奥利奥轻松一刻”
这是奥利奥第一次在SXSW亮相,目的在于推广其小袋包装的小型饼干奥利奥 (on-the-go package)
所有SNS的推广都围绕一个统一主题: grab and go (拿上就走)
策略:互动,互动,互动便有惊喜!
奥利奥在SXSW场馆内搭建的展厅布置十分独特:一块巨大的绿色幕布(拍电影时制作特技使用的幕布)和一个摄像机镜头.参与者来到展厅后,拿起一小包奥利奥小饼干之后会走到这块幕布前,这时,镜头里会随机出现奥斯汀的某个著名景点并把参与者身后的幕布变成那个地方,只要能在1分钟之内猜出这是哪里并把这个画面拍照上传到Instagram或者发送带有#oerograbgo的推特,就有可能赢得实地旅游的机会.
另外,SXSW期间,只要发送带有#oreograbgo的推特并付一张拍摄于奥斯汀周边的照片(需出现小包装奥利奥小饼干),即可获得与来到 SXSW的明星亲密接触或共进午餐的惊喜.(每年来SXSW的各界大牌明星不计其数,2013年的就有Joseph Gordon-Levitt, Steve Carrell,Olivia Wilde, Conan o’Brian等)
通过以上案例总结我们可以发现,美国不少的消费者品牌对于SXSW这个平台是十分青睐的,因为它是科技和音乐领域最酷最新最好玩的代名词,而参与群体的特点也十分突出:乐于尝试,参与度高,善用社交媒体,并喜爱分享,25到40岁年龄段的占到绝大多数。
同时,品牌对于社交媒体的运用也越来越多样化,信赖度也越来越高,比如多力多滋完全通过推特参与来控制整场演唱会,奥利奥在鼓励品牌用户通过社交媒体互动方面的科技投入。另一方面,对于品牌来说,SXSW正是一个通过社交平台体现想象力与创造力的最佳试练场。社交媒体推广我们常常讲内容为王 (content is king),仿佛唯一的KPI只有转发数。传播量固然是重要的数据考量,但也不能目光过于专一在内容的制造上,时常想一想社交媒体平台与市场或公关方案的不同结合方式与创新使用,提高用户参与度,也许会有意想不到的惊喜。