那些不太热闹的App 如何默默把钱挣了？

2016-09-24 09:33:17 /故事大全

移动互联网的广告窘境?

最近Business Insider发布的《移动互联网的未来》在业内流传甚广。报告里提到移动内容的消费自2009年以来已经翻了三倍(4%到12%)，但老生长谈，移动内容的时间支出增加(10%)并未带来相匹配的广告投入规模增加(1%)。对比桌面互联网的四大商业模式：电商、游戏、广告、增值服务，前两者看上去平稳过度到移动端的问题不大。那么，受限于小屏幕，和由此带来的对广告匹配质量的超高要求，是不是移动广告依然举步维艰呢?

似乎不用急着下太悲观的结论。最近有个消息是，有道词典宣布用户量突破三亿，移动端超过半壁江山，且年收入已经超过8位数。这是一个挺有趣的消息，一是看上去小众的词典市场用户规模居然如此之大;二是广告收入居然能达到千万级别，当年金山词霸靠卖盒装正版软件差不多有这个收入量级。最近关于微博、微信商业化的讨论，眼睛都快看出茧子了。今天我们也来看看这些不太热闹的应用，是怎么默默挣钱的。

先来点方法论梳理下思路。知名的市场研究机构Flurry曾在去年10月发布了App用户忠诚度矩阵模型。对我们的讨论有些值得借鉴的地方。

图的横轴是App在90天之后的残留率，纵轴是App的活跃度。

·第一象限活跃度高且残留率也高的App，只有新闻和通信类，想想你每天刷多少次微信网易跟帖，也就不难解释了。

·第二象限活跃度高，但残留率低，典型应用是约会类。第一次下陌陌时是不是热血澎湃?搭讪了几十个白富美都石沉大海之后，有多久没有打开过这类“陌生人社交”应用了?

·第三象限是活跃度和忠诚度都不高的应用，比如健康类。感冒肚子疼，查一次症状和用药之后，是否就很少再打开健康类App了。

·第四象限残留率高，工具类、参考类是典型应用。因为提供了可感知的价值，所以长期存在于用户手机里。

第一二象限里的产品，都属于热闹的产品。用户活跃度高，话题多，容易突然大热到尽人皆知，但在商业化上也没有明确的思路。从微博微信到陌陌唱吧，这些产品有很多人操心，就不在这里赘述了。

而第三、四象限里的产品，相对受到的关注就少得多，但其中不乏优质的产品，用个不恰当的定语就是“闷骚”。结合Flurry的分析观点，再结合中国的国情，我认为这些低调的App“闷声发大财”的机会并不小。

闷骚着，把钱挣了

1.高残留度产品广告是首选

整体来说，身处第四象限的产品“钱景”还是相对光明的，虽然活跃度比不上社交产品，但高残留度保证了App能在比较长的一段时间留在用户的手机上。在TA需要你的时候，总能三不五时的发光发热。在产品用户量达到一定规模的时候，流量基数可以吸引品牌广告主。移动互联网改变了桌面互联网的分发模式，App的最大特点是轻量、垂直，所以流量也就相应的垂直化分配。

2.让用户为真正产生价值的增值服务买单

身处第四象限的工具参考类产品，如果可以在比较长的时间内为用户带来持续价值，向用户收费也可以成为可能。别说在中国向用户收费赚不到钱，游戏、Q币成功证明了切中用户要害的增值服务，中国人也乐于为此买单。在娱乐产品之外，最近越来越热的个人云产品，也具有这样的特性。当用户把越来越多的个人资料信息保存在云端，并产生依赖之后，为更优质的增值服务付费也会成为相当一部分人的选择。

3.依托实体经济支持，把钱从线下转到线上

比较成功的例子就是电商。尽管大多数电商还在烧钱，但零售业巨大的蛋糕也诱惑着每一个人。在经历过几轮洗牌之后，留下的几大玩家必然将在其中分的一杯羹。另外，教育培训也是一个典型的例子。2012年英语培训市场规模超过500亿，而每年全国各级别公务员考试的人数在 1000 万人左右，这都是真金白银的市场。

4.背靠垄断行业，想不挣钱都难

第三象限的产品里，既没有高活跃，也没有高残留就势必会死吗?其实也不一定。垄断行业是中国的国情，也是其它国家难以复制的地方。最简单的例子就是医药和支付产品。虽然这类产品的活跃度都不算高，但原有的垄断局面造成了资源的极度不平衡，就像即将蓄满水的三峡大坝。好大夫，支付宝这样产品出现，App从大坝上切开一个口子，收入就绝不会是小数。

回到文章开头的例子，作为工具类产品的代表，有道词典现在已有千万级的收入，未来的“钱景”如何?高残留度的查词软件加上庞大的用户基数，可以吸引品牌广告主的投放。除了英孚、华尔街这类英语培训机构垂直型广告主，快消、汽车的广告金主也不会忽视这部分高知用户的存在。而在用户查词背后，隐藏的是强烈的学习需求，如果把线下的英语培训资源通过有道词典传递到用户面前，不论是与教育机构收取CPS或是直接制作内容向用户收费，都有可能挖掘出一个新的金矿。

那么下一个是谁?

梳理一下刚刚提到的几个问题：

·你的产品在哪个用户忠诚度象限?适用于什么商业模式?

·你的产品是大众型还是垂直细分型?

·大众型的话，是否能做到足够大的用户规模?能否直接提供用户价值进行收费?

·垂直型的话，是否背靠实体经济，从广告提供产业价值?实体经济的天花板有多高?

带着这几个问题，让我们再看一眼刚刚的忠诚度矩阵。

如果把图里的品类换成产品：

·Straming Music -> 豆瓣电台;

·Dating -> 陌陌;

·Photo -> 美图秀秀;

·Health -> 春雨掌上医生;