城镇用户调查的“心口不一”：需求有待挖掘
各种返乡记丰富了我们对于中小城镇市场的认识，但不能简单从用户说什么用什么就断定他们的需求是什么。
赵文元
过完了春节，各种各样的城镇乡村观察与体验报道再次成为媒体焦点，也展现出城乡间科技与互联网产品的消费行为的巨大差异。经济发展水平，人口结构的变化，当地的产业分布特点等等太多因素，都会影响着消费者行为，对于消费者的区分也会越来越复杂。各种回乡故事与体验报告，以个案研究地方式丰富了我们对于中小城镇市场的理解，但是这些体验与观察也不能被过度解读。
做面向一二线城市市场的互联网产品也好各种产品也好，产品经理与研发人员往往自己就是用户，或者身边的朋友就是用户，如果观察敏锐，很容易得到对于目标用户态度，行为与需求的理解，但中小城镇市场就是另一番景象，对于很多人来说，那是“另一个世界”，或者是已经“回不去了的家乡”，这时，要把自己放在用户的角度来思考与看问题，显然难度就大大增长。
了解用户需求，特别是针对并不成熟的市场，并不能仅仅只看用户现在在做什么和说什么。如果拿着一份在一线城市用得很多的调研问卷照着问下去，在中小城镇得到的信息往往难有惊喜。一个现实困境是，消费者并不知道某个产品功能对他们意味着什么，他们难以对自身需求做出准确的自我评估，常常会“心口不一” 、“言行不一”。王大妈说，买东西当然要质量好，不能只看外观和广告啦。但问题是，在她买的当时，她以什么来判断质量好坏?也许她最终还是挑了一个在当地广告横幅拉的多的，外表看起来“结实”的产品。
我们看起来已经告别了供给短缺年代，捏着钞票的消费者可以充分而自由地选择。但我们要得到“他们需要什么”这个问题的答案时，需要进一步问的一个问题是，他们可以买到什么，以及他们是否真的知道他们需要什么?这一问题在中小城镇尤其明显。
我们常说中国是一个制造业大国，生产大国，而不是消费大国。在某种程度上，中小城镇的非生活必需品市场，也是从产业端，而不是消费者需求端来驱动的。渠道与代理商仍然是开拓中小城镇市场重要的一环，这些人常常决定了这一市场的供给，在一个县城里，某款山寨机很流行或许只是因为当地一个控制了好几个卖场经销商与深圳某厂的关系不错，而另一个小区里iPhone的普及率出奇地高，可能是因为这是个烟草石油公司的家属小区过年单位人手发了一台，尽管他们并不了解iPhone好在哪里。
这些渠道才是最了解当地消费者需求的一群人，这种了解又分为了两种情况，一种是了解当地消费者喜欢什么想要什么，另外一种情况，则是了解当地消费者不知道什么，如科技类产品，这与信息流通程度密切。消费者的明智来源于对信息的充足掌握。“不知道”的这部分，留给渠道商们巨大的市场掌控空间，哪款手机卖的好，有时取决于销售员们向大叔大妈们的介绍。所以，当一位大叔拿着山寨机用的兴致正浓时，我们无法因此就确定，他喜欢用的，就一定是山寨机，更不能就此断定，中小城镇，适合的就只有山寨机。
不要轻易鄙视那些靠着哄骗捞一笔是一笔的山寨服装手机品牌，他们恰恰是最敏锐的看到了这一市场上的某些空白。但是，对于有心开拓这一市场的各类公司与创业者来说，第一步要告诉他们，我们其实能更好地满足你们的需求，第二步，也是更重要的一步，是告诉他们，其实还可以这样生活。而不是把自己也变成一个山寨品。互联网时代的优秀产品，不就应该是伴随着促进信息流通和打破传统渠道格局吗?