淘宝押宝豆瓣式SNS：为小而美店铺输血
2月5日消息，淘宝在2012年狂热地推出了各种SNS站点，据亿邦动力网观察，其一连串的站内社区都有强烈的豆瓣风格，试图以个人兴趣、购物偏好为基础，构建有用户粘性的小组，为淘宝中小卖家引流。
淘宝多个SNS站点都在尝试豆瓣式兴趣社区
豆瓣式社区层出不穷
据亿邦动力网了解，淘宝在2012年推出的多个站内社区与其此前的社区性产品都明显的不同。前期推出的淘江湖是人人网风格的关系型社区，顽兔、哇哦、爱逛街、淘女郎等互动社区则是以编辑或意见领袖为主导的导购型社区，而2012年陆续推出的淘宝圈子、U站、扫货小分队、后院等站点则越来越凸显出豆瓣网兴趣小组式的UGC(用户贡献内容)风格。
从社区运作模式来看，淘宝圈子、U站、扫货小分队都是有相同购物爱好的买家聚集成一个小组，并分享自己购买的商品。例如3月份推出的淘宝圈子，在不同的商品类目下创建了多个兴趣小组，如“美食”类目下有茶社、主妇煮夫俱乐部、海鲜鲂、坚果美食、最爱做西餐等不同类型的兴趣小组，只有小组成员能在圈内发帖。
后院则更多类似于豆瓣网的“小站”，卖家通过开通店铺小站发布信息，买家则通过关注淘宝店铺，了解其最新动态或品牌信息，并对其产品进行评价，以此维护买卖双方的关系，提高用户粘性。
2012年的双十二大促将淘宝对豆瓣社区风格的尝试推到了顶峰。“不一样的双12”主题活动页面摒弃了以往大促的分会场设计，将商品分为了240个标签，如“萝莉”“二次元”“重口味女青年”“森女”“小清新”等。标签是买家对自己购物风格的定位，每个标签都可以吸引一定量的用户群。无论从语言风格、分组标准到页面设计，均与豆瓣小组极为相似。
兴趣成为小而美流量管道
业内人士分析，淘宝之所以不遗余力地探索豆瓣式SNS，一方面是为避免蘑菇街、美丽说等淘外导购网站越来越多地成为买家的网购入口;另一方面，以兴趣而非人际关系为中心的豆瓣式社区也更加适合淘宝——在熟人社区中分享淘宝“战利品”并不符合网购用户的心理。
而据亿邦动力网了解，淘宝强化小组式SNS更重要的目的在于为“小而美”店铺搭建流量管道。
根据马云以及阿里其它高管对小而美的解读，“小而美”店铺的优势不在于规模大，而在于对特定用户群体的深度挖掘和关系维护。反观淘宝2012年几个重要SNS站点，淘宝圈子、扫货小分队、U站都试图通过不同类型的小组来挖掘某一个领域内的用户群，让“非主流”购物人群形成一股猛流;而后院则意在将品牌或者店铺与其相应的用户更紧密地联系在一起。
一位来自电商数据分析平台的专业人士告诉亿邦动力网，淘宝SNS一个很大的作用是对内部流量结构的优化：以钻展、直通车等付费流量为主导的淘内流量分配方式，使淘内流量获取方式单一且成本高企，小卖家心有余而力不足。上述社区小站的建立，则为中小卖家开辟了多个免费的流量来源渠道。
用户基因决定SNS成败
搭建自有高粘性社区无疑将为淘宝建立更高的竞争门槛，但对于用户群特殊、本身体量庞大的淘宝来说，站内的兴趣图谱式SNS尝试正面临着多重困境。
首先，上述几个淘内社区之间有同质化的倾向，尤其是淘宝圈子、扫货小分队、U站，无论在分类、页面呈现、小功能上，都有很大的相似性。这极为不利于社区的识别度，更遑论用户依赖性的养成。
另外，体量庞大、体系复杂的淘宝要自建全新SNS社区，需要克服对自有资源的依赖，并平衡复杂的利益关系。一旦牵制到淘宝其它部门的利益，新生社区很有可能掣肘，而过分寄生于淘宝，也不利于获得用户的信任。相比之下，完全摆脱淘宝的多个创业型社交网站，如蘑菇街、美丽说等则更容易获得成功。
亿邦动力网了解到，以兴趣爱好为基础牢牢抓住用户的豆瓣，其实很早就已经开始谨慎尝试对电商元素的导入，但由于用户对商业极为反感，豆瓣至今不敢有太大动作。而淘宝反其道而行，在电商中引入了兴趣社区，其优势在于用户在生意间流通，不会有对商业化有所顾忌，但矛盾也正是这种产基于生意关系的用户群体，对社交的需求极低，或者说还没有被激发出来。
从目前的情况可以看出，淘宝的多个用户社区在活跃度上明显不足。新浪微博、蘑菇街、豆瓣等不同类型的站外社区依然牢牢控制着网络社区的占有率。与这些专业的社交网站相比，淘宝用户并不热衷于分享，也并不关注好友的购物动态，要形成互动，更是有待观望。