微信的商业现实与幻象：叫好的不一定叫座
对一款社交产品而言，最重要的不是拥有庞大的用户群，而是将它变成商业的能力，Facebook都在遭受非议，微信能做到吗?
“终于，2亿!”腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾9月17日凌晨转发了@微信的一条微博。这与上条“终于，突破一亿”相距不到半年。
腾讯旗下用户过亿的产品比比皆是，但似乎没有哪个像微信一般让马化腾如此期待。今年年初，腾讯公司联席首席技术官兼高级副总裁熊明华也曾表示，如果没有微信，腾讯公司很多高管恐怕每天晚上都会“睡不着”，因为他们担心在移动互联网时代QQ会被某款全新的应用产品颠覆。
终于，微信出现了。腾讯自己解救了自己。
作为一款社交产品，微信以语音、文字和图片为基本沟通语言，以QQ好友、手机通讯录及扫一扫、摇一摇、漂流瓶、朋友圈、查看附近的人等功能为主要好友来源和互动方式，在移动互联网中建立着新的社交形态和规 则。
最重要的是，微信不仅仅是一款社交产品，它还承载了腾讯移动商业化的梦想。越来越多的微博名人和机构“晒”出二维码供粉丝扫描;企业的营销大战也随之展开;诸如QQ音乐、美丽说等第三方应用纷纷接入;O2O模式再次火爆;移动支付开始蠢蠢欲动……
微信的商业现实路径已现出雏形。但也不可否认，市场对微信的开发远远不及微博，“叫好不叫座”的现实让其在各种争议中蹒跚前行。比如很多功能成为双刃剑，带来想象力的同时也带来“伤害”。
微信有现实的商业路径，也存在一定的幻象，如同Facebook一样。
秩序重建
2010年11月19日23时58分，腾讯副总裁张小龙在微博上写下了这么一段话：
“我对iPhone5的唯一期待是，像iPad(3G)一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用Kik跟我短信，用Google voice跟我通话，用Facetime跟我视 频。”
第二天，腾讯微信正式立项。如今，张小龙不仅早已在微信上实现了当初他对iPhone5的期望，并且推出了更多不曾写下的功能。
“微信是一个具有划时代意义的产品。”奥美世纪董事总经理王宏鹏《环球企业家》说，“它使得人与人之间的交流回归至语音。”而回顾微信的发展过程不难发现，真正让其起飞的正是在2.0版本中加入了语音通讯功能。从此，亿万互联网用户走出了单纯依靠文字图片社交的时代。
更为重要的是，作为一款社交产品，在一个社交时代，微信正在对整个社交关系链进行重新构建。
2011年年初，微信上线时，QQ活跃用户已近7亿，而两者可使用同一个账号体系的设计使得微信成功将中国最大的社交群体批量平移过来。而随着版本的升级，手机通讯录这个关系链最强的用户群被导入。至此，国内两大强关系链社交群体构成微信一个天然的熟人圈子，目前似乎还找不到任何一款产品可与其相提并论。
但对于社交工具来说，拓展弱关系链(即陌生人)，也随着摇一摇、漂流瓶和基于LBS的查看附近的人等功能的推出而逐步成形。同时，期间也陆续打通了微博好友、邮箱等通道，最终形成一个庞杂的社交网络，被业内称为“熟人+微博互粉 +QQ 好友”模式。
在社交方式上，微信也对当下最火热的另一大社交工具微博形成强力冲击。后者一对多的开放交互方式使其更偏向媒体属性，而微信一对一的沟通则更加私密、精准。但这并不代表其是一个封闭的单向社交流向通道，通过朋友圈和微信群，同样可以实现非私密信息的多点分享讨论。尽管微博早已推出微群，但事实证明这不过是一个失败的产品而已。
从内容来看，微信偏向个人生活信息。在社交行为触发机制上，微博的互动更多的是基于内容这个媒介，而微信更加直接地实现了一对一的沟通。并且，微信基于移动端，相比于主要依托PC端的微博来说，更加适合社交群体的使用场景。移动场景将是未来社交的趋势。
一个有意思的现象是，从8月份开始，微博上开始出现大量的二维码。大V和机构官方微博们纷纷招呼粉丝加其微信，微博沦为微信的又一大流量入口，并且还充当着过滤的功能。atMORE恒多互动联合创始人王小塞表示，通过微博的过滤，微信粉丝的质量肯定相对较高，互动效果也会更加明显。
事实证明，微信颠覆性的创新迅速积累起大量用户。从正式推出到突破1亿用户，用了14个月，而从1亿到2亿用了不到半年。伴随而来的是无限量的内容和话题汇集到微信这个平台上，并且沿着精准的定向源源不断地流动。
“这是一个很大的潜在价值库。”王宏鹏向《环球企业家》说。
商业化路径
没有谁会对一个已拥有2亿用户的新兴社交产品无动于衷。与微博一样，微信正在遵循着从技术扩展至人的交互行为，再扩展到商务行为的路径。一场品牌营销大战已悄然上演。
深圳海岸城市场部总监蹇波从今年4月份开始关注微信营销，然后经历了一个多月的谈判。蹊跷的是，谈判方并不是微信，而是腾讯电商。据蹇波称，最先是腾讯电商找到海岸城，表示可以利用微信这个新平台进行合作。“当时微信的用户刚刚过亿。”蹇波回忆道。负责该项目的是腾讯电商的微生活，一个全新专注生活电子商务与O2O(Online To Offline)解决方案的部门。
可以看到，腾讯对微信的商业路径其实早就想好了—O2O的最佳载体，主要作用之一便是整合线下商户资源。深圳海岸城是深圳市最大的室内购物、休闲、娱乐中心，又与腾讯处于同一个城市，自然成为其瞄准的第一个对象。
蹇波也不想放弃这样的线上机会。在与腾讯的合作中，他的主要工作之一就是整合商城内的商家信息，提交给腾讯电商，然后由后者统一推送。“合作的内容主要是餐饮、娱乐等商户，不涉及实物类。”蹇波告诉记者。腾讯电商生活电商部总经理张颖接受《环球企业家》采访时也表示，考虑到实物品类涉及到的链条较长，因此先从生活类商品切入。
7月份，深圳海岸城微信平台顺利上线。用户只要到海岸城扫描一下二维码，即可成为海岸城电子会员;而后者将不定时将商家的折扣等优惠信息推送给会员;会员凭接受到的信息到店消费。“我们最看重的是微信的集客能力。”运营了2个月之后，蹇波有了些感悟。海岸城提供大量的奖品来提高会员的到店率，腾讯电商提供的数据则会在很大程度上提升转化率。2个月时间，海岸城已通过微信获得60000多名会员，转化率为20%。
“这种模式就是要在服务者和被服务者之间建立直接联系。”张颖表示，“像拍拍和淘宝本质上只是一个商品信息组织的平台，而我们要去中心化。”可以预见，所谓“去中心化”，最终将可能使微信平台成为最大的中心。
O2O成为目前微信现实的商业模式，腾讯电商表示，会不遗余力地在上海、北京和深圳各大商圈展开试点，未来则将全面推广。在9月11日的中国互联网大会上，马化腾也为微信的O2O尝试摇旗呐喊：“移动互联网新的机遇是O2O，而二维码将成为线上和线下的关键入口。”
不过，O2O只是微信商业化现实的路径之一，市场中各大品牌也开始涌入这个新平台，正制造出仅次于微博的第二次社会化媒体营销大浪潮。
基于微信点对点的语音、图片、文字交互方式，星巴克中国用微信表情表达心情，只要用户发送任意表情，星巴克就会用一首《自然醒》专辑中的音乐回应用户，以推广其新品;微博营销明星杜蕾斯更是专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。
同时，基于微信的附属功能也出现了各种营销模式。招商银行利用漂流瓶推广微慈善;K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。
对此，atMORE恒多互动王小塞表示，现在还没有出现比较成熟的模式，各个品牌只是基于微信目前的几大功能慢慢摸索，但微信提供更多想象力绝不止于此。要知道，微信打造的是一个秩序重建的社交平台。既然是平台，那么就意味着对所有应用的开放。腾讯也正是这样做的。
美丽说是第一家腾讯体系外接入微信开放平台的第三方应用，其无线产品负责人胡嵩向《环球企业家》表示，微信的强社交、私密性与美丽说非常契合，大部分女生逛街的时候有分享欲望，而其分享的目标主要是关系密切的闺蜜，而闺蜜最有可能在微信上。具体的执行模式为：用户看到宝贝，通过微信和好友分享，好友点击链接直接跳转至宝贝。“效果很好。”
据胡嵩透露，截止8月底，用户通过微信自主分享100万条，回访200万人次，并为美丽说带来10万的新增客户端下载量。这是谁也不想错过的盛宴。过去，腾讯总是挤压小应用公司，现在腾讯却在为他们带来流量。
微信成为打开腾讯的一扇窗口，关键是腾讯为其做的还不止这些。9月18日，同为腾讯旗下的财付通宣布，未来通过微信的摇一摇和二维码即可实现转账支付。财付通对《环球企业家》表示，产品研发已进入尾声，并详解了其使用原理：一种方式是通过微信摇一摇，找出目标用户，然后利用财付通开发的转账应用即可实现转账;另一种方式是通过刷与信用卡绑定的个人二维码完成支付。这些支付场景和模式将用于聚餐、KTV等集体活动。
腾讯不仅要开放信息流量，还将开放资金流。微信的成功开放，正在吸引大量个人和机构对其周边的产品进行开发。王宏鹏所在的奥美世纪和王小塞的atMORE恒多互动都在观察，并开始小范围试水。
但对微信的前途，并不是所有人都叫好。
玩不好会伤人
快书包CEO徐智明也开始“玩”微信，在豆瓣、人人网、微博等社交平台均有营销经验的他，玩了一段时间之后告诉《环球企业家》，“微信玩不好，会伤人。”
微信独有的属性决定了无论是微博，还是广告联盟、品牌APP等营销策略均无法直接复制。比如：一对一定向推送的交互方式，使得营销团队必须更加注意内容的可读性和趣味性，必须掌握推送节奏，否则用户随时可以取消关注。
尽管目前微信营销大战热火朝天，但多数与徐智明一样，处于摸索期。像奥美世纪这样的专业营销机构也显得谨慎，王宏鹏告诉记者：“公司现在在观察，还要看客户的成熟度。”毫无疑问，目前的“盛宴”只是各大品牌的一场“卡位战”，他们的普适性心理是：谁都不想像错失微博那样再赶不上微信这般列车。
微信的未来充满想象力，同样充满变数。
腾讯最为推崇的微信O2O模式近日便遭遇质疑。大众点评网创始人龙伟直接炮轰，“在星巴克，它会有一个牌子，放的是微信的二维码，当我用二维码扫描的功能，它会自动将我的微信加为星巴克微信的粉丝。星巴克会通过微信的账号不断地推一些广告和打折信息。但天天收到这些信息，用户会不会很烦呢?”
相对移动互联网微博、广告联盟、品牌APP等传统营销模式，微信的确打开了一种全新的思路，比如点对点的交互方式让营销更加精准，但其也不可避免的会出现龙伟所指出的“缺陷”。这也是徐智明所担心的。
这对于品牌营销机构来讲，必然造成一定压力。一个品牌可能拥有海量粉丝，如何面对他们每个人的沟通需求?被直接推送至桌面的内容如何让消费者不感到厌烦?采取什么样的形式与消费者沟通?这些都是不可回避的问题。
对于微信和腾讯而言，又将如何盈利?微博叫好不叫座的现实是前车之鉴。即使最容易变现的第三方应用开放平台接口也是免费为开发者提供。
毋庸置疑，微信引发了新一波的社交营销热潮，但也很明显，其短时间内并非主流，需要整个产业链上下游对接配合，形成一套微信标准体系。真正完整的微信商业模式，还需要幻想一段时间。