逛创始人白鸦谈导购:我们为什么需要导购(2)

 
逛创始人白鸦谈导购:我们为什么需要导购(2)
2016-09-24 11:28:59 /故事大全

导购能做什么品类

所有的电商都要考虑到两个问题,一是你是做电商的什么环节,你的切入品类是什么。

讲到电商生态链的环节,这个很简单,导购实际上是在切阿里生态链的最前端。

关于品类,我们可以从需求量到用户质量的维度考虑,电商的品类首先可以考虑3C,用户质量很高,需求量也很大,这就是京东能跳这么高的原因,因为他做了最有价值用户和最大需求的品类。如果切这个品类的最前端,能做什么?

任何人买3C都是这么一个模型:80%价格、20%服务。其它东西都不重要,因为它太标准化了,所以京东必须要打价格战,没有3C不打价格战的。如果你们卖的东西是一样的,你能说服消费者多掏100块钱买你的产品吗?这是不可能的,谁便宜买谁。因此,3C如果做导购,只有一个模式,就是比价。

比价是没什么黏性的,做比价也需要具备两个条件,一是有大的流量,二你有现成的用户行为,因此,一淘可以做,百度、360可以做。我们这些创业者是不可能的,一踏进这个领域就是死。

再往下选是服装服饰,其销量非常高,GMV依然占到20%-25%,即使这个数据再去掉分销,应该打个七折,但服装服饰这个品类依然有得做。小姑娘们买服装服饰的时候,心理模型是怎样的呢?好看、便宜,就这样!虽然用户质量不高,也偏年轻,但用户需求很集中,所以美丽说、蘑菇街一定是切对了品类。如果我第一个做导购,我也一定切这个领域。因为互联网最好做的产品是,你能发现用户在哪儿、在哪儿扎堆,而且需求十分明显、旺盛,你就可以很快做起来。

再往下数,是化妆品的导购,虽然消费者质量不高,但化妆品的需求很旺盛。问题是化妆品假货太多,所以化妆品的导购可以做小件,例如指甲油等,做软性的,做大件的很难搞。

再往下,零食、家居、母婴。这一类的行为模式是安全、实用、品牌和价格。这个领域也有的做,但有一些假象。这是 Guang.com刚开始切的领域,但现在我发现切错了,人很不集中,分散在互联网的每一个角落。需求太分散,模式需要很长。这就是人不知道分散在哪儿,做的事情又特别复杂,所以就很慢热。母婴也存在另外一个假象,可能每个人都觉得母婴的需求很大,也可能会认为一个妈妈也要买化妆品、家居用品、买零食,但实验告诉我们,一个女人在给小孩买东西和自己买东西的时候心态是不一样的,俨然就是两个人。所以你把这些东西混在一起做个网站,这个网站就是不伦不类。

再往下说,品类就太小了,不好切入。

这就是做导购能切入的品类分析,以服装服饰为重点,第二个是化妆品、家居、美食为重点。

品类对应消费人群

再说人群是怎么分布的。网购人群有标准的三类,

1、三低人群。这一人群总数大约有3-4个亿,他们在微博上主要关注杨幂等流行明星,QQzone上喜欢转发星座、励志类信息,通常是三四线城市到一二线城市打工的人,或是来自二三线城市,每月在淘宝消费大约在300块左右,他们不传播,也无传播能力,但他们跟风,会听意见领袖的引导,主要的消费品类是便宜的服装、鞋、包、化妆品,这一人群数量非常庞大,钱也很好赚,也是蘑菇街的主要切入人群。

跟风性强,这也是美丽说和蘑菇街为什么一个要拼命甩掉另外一个的原因。他们如果跟得不紧,另外一个很快就会被甩掉。这也是我为什么不敢往后做、不看好任何一个现在开始做这个人群和这个品类的导购。因为这一消费群体太跟风了,这个模式就像磁铁一样,如果说一个有500万UV,一个只有100万UV,你做什么都是在给竞争对手在培养用户,很快就会被全部吸走。

另外,导购网站需要有社区化的氛围在里面,人太少就冷清,人气也很快就被吸引走了,互联网是没有边界的。刚开始没有起来的、现在低于100万UV的导购网站,你根本就不用看,如果增量市场还奇大的情况可以另说,但现在增量市场已经没有那么大,前面跑的人也并没有犯错,很难追上。

2、文青。人群总数有1.5亿左右,他们会在微博上关注罗永浩、韩寒这类人,会用微博,写写博客,每月在淘宝消费800左右,喜欢传播,有能力传播,多数人想做少数人,他们的消费品类主要是打折的品牌服装、鞋子,消费很理智,很难赚到他们的钱。

对于这类人群,着重看到的不是他们的消费能力,而是他们的传播力。

3、小资。人群总数小于1亿,数量很少,他们会关注杨澜、李静这些人,不怎么写博客,逛论坛,看杂志,收入在1w以上,每月在淘宝能消费三四千,消费能力非常强,不喜欢传播,只喜欢在小圈子里传播。几乎不在淘宝买衣服、包,买家居用品、零食、好玩的东西。

确定了品类和人群后,你可以拿来互配,如果他们配不上,这个模式就很难做了,例如做三低人群的家居、做小资人群的服装,都是能让人累死也不讨好的生意。蘑菇街和美丽说在做三低人群的服装,而Guang.com在做小资人群的家居和品质产品;蘑菇街和美丽说需要提供的价值是丰富、好看、便宜,逛在提供的价值是品质、品质。

现阶段的导购:比淘宝转化率更好

一句话来说,整合社会化网站的流量,用消费者需要的维度重新组织商品。从品质上来说,所有的导购网站做的都是同样一件事,包括美丽说、蘑菇街、堆糖等,因为消费者很多,我们做的品类不同,用的技术方案不同,所以我们组织商品的维度是不同的,因为消费者需要的维度是不同的。都是电子商务生态链的最前端,做的同样一件事。

真正有价值的流量,不是从导航网站买的,而是去跟垂直网站合作以及在微博、QQzone包括在一些垂直网站上做营销做广告得来的,这些流量才是电商最需要的流量。大部分网站的本质是你买流量再出去的成本,有价差,或者你买一次,能用N次,我就可以卖N次,比如我2块钱买来一个UV,我一个UV只卖5 毛钱,但我可以卖50次,外部就是看成本和黏度。今天看成本,导航网站的成本是不划算的,因为电商也可以去直接面对导航网站,从成本上来算,你的生意是不划算的,你需要在黏度上花心思,你就要集中在这一类网站上。

前一句说的是人的来源,后一句说给这些人提供什么样的服务。这是我们所有导购网站本质的东西。

我们所有的人都不会脱离的东西,第一是不同维度组织商品。即使全部是UGC的模式,也要考虑如何引导,考虑如何栏目划分;第二是个性化、社区化,如果没有它就没有深层次的黏度。你不能指望消费者没事就来购物网站转一下,那是淘宝,如果买家只有买东西的时候想到你了才来转一下,你就没戏。如果他有类似的、相近的需求会想起你,或者他没事的时候也会过来跟你扯扯淡,你才有戏。社区化的东西可以帮助你,让你的信息更有效。第三个就是整合和筛选信息,让它更可靠。

导购网站是什么,首先是从表层业务层看到的导购在做这样的事情、在满足这样的需求。再从商业上来说,不考虑社会化因素,某种程度上淘宝是一个天平的两边,一边是基础的水电煤,淘宝花了四年的时间把它做成了一个生态圈,再加上营销平台。这是淘宝的商业本质。

你免费开店,但没有订单怎么办,你需要在淘宝上做广告。如果卖家可以从外部拿订单,他就可以免费用淘宝。

导购网站在做什么?它不做基础的水电煤,绕到淘宝的前边,直接切到淘宝的后路,做营销平台。这也是淘宝最后会忧心的一个原因。本质上说,导购网站是一个营销平台,它站在消费者的角度在做事,他的强度和黏性更加明显。

最后,辟个谣:导购网站活得还很好

在这两张图上,今年Q2开始美丽说和蘑菇街流量开始下降,这四五个月下降得很厉害。曲线是划到8月份的,我相信它之后是会上升的。

我们可以对比一下网购市场的流量走向,春节期间走低,春节过后便升高,6月流量开始下降,8月底9月初开始回暖,一路飙升到12月。

这与美丽说蘑菇街的流量走向是大体一致的,只在5-7月份有了一些偏差。这个偏差也是有原因的。

其实,美丽说、蘑菇街这两大竞争对手一直在解决上文所说的“磁铁”问题,两者必须咬得很紧,不然明显落后的一方用户就会被吸走。

也就是在5-7月,美丽说投了大量的广告,为的就是想把蘑菇街远远抛在后面。这期间,美丽说最猛的时候一天能在腾讯QZONE投50万的广告,效果虽然不明显,但砸得非常对。

一个想甩,一个想咬,所以就会出现这么大的空间,如果把它铲平了,就会发现和电商的曲线一模一样。外行人看到会说他们怎么一个劲往下掉,对比电商的曲线,其实电商也在往下掉,所以他们并不是中间的空隙就是5-7月份广告砸的。

导购现在活得还很好,接下来会活得更好。

导购不被外界看好,一个重要的原因是很多人认为它对淘宝的依赖性太强,如果淘宝对其进行打压,这个模式就必死无疑。

但这只是表面的一些推测,我们更应该看清的是淘宝能从导购获益吗?淘宝与导购的博弈关系是怎样的?导购在怎样的情况下才会对淘宝构成威胁?

导购:让淘宝欢喜让淘宝忧

四年多之前,阿里的高层十几个人去了蒙牛,听牛根生讲了蒙牛的生态圈,非常受启发,于是,四年前阿里巴巴开始讲生态圈。马云判断阿里巴巴这样的公司,执行一个策略需要3-4年的时间,到现在,这个生态圈刚刚好转了一圈,这个生态圈画圆了。

而这时,处于生态圈之外的导购插了进来,恰好插在了这个生态圈的前端。直白地说,导购模式其实就是在利用阿里生态圈的优势来赚钱,甚至可以说“抢钱”。

我们来算一笔账。淘宝现在有1亿的UV,有1000万的订单,转化率为1%,美丽说和蘑菇街的转化率我忘记了具体的数字,但肯定比这个高。

如果不出意外,到今年年底,美丽说和蘑菇街的UV总和一定会超过1000万(目前是七八百万)。虽然它们的UV是淘宝的1/10,但它们的品类是服装服饰,淘宝80%的收入来自P4P,其中40%是服饰。他们和淘宝P4P类似的CPC广告模式可以抢走淘宝很大比例的收入,当然,这是理论上的数据。但很明显他们如果努力一下是可以做到的。

因此,面对来势汹汹的“抢钱者”,淘宝没有可能不产生戒备。但至于打压,就有些夸大其词。

事实上,导购模式兴起后,淘宝也是受益者。导购网站可以把一些分散的互联网流量导入到淘宝,腾讯广告销售导到美丽说和蘑菇街的流量一天超过400万,他们去哪儿了?全去淘宝买东西了。在这个过程中,淘宝是受益的。

会让淘宝产生恐慌的,是一两家导购网站的庞大,如果这些份额是分散的,导购将更受淘宝的欢迎。

“限制API”被很多人解读为淘宝要打压导购网站的一个信号,而这实际上是制止返利这一使卖家增加成本的方式,导购网站只能说是附属牺牲品。

外行同样不了解的是,美丽说、蘑菇街等导购网站的收入并非来自CPS(成功销售收取佣金),而是CPC(每次点击付费)。

淘宝做不了大社会化导购

从生态上讲,导购对淘宝既带来流量又构成威胁,那自己做岂不是更好?但实际上,我认为淘宝自己做不了导购。

第一、淘宝是一个卖家导向的公司。虽然淘宝也很注重买家,但淘宝的收入来自于商户广告,淘宝必须先要保证来卖货的人能卖得出货。不然谁给它钱?这是淘宝的基因。

第二、用户信任度。这是用户的一个心理问题,我常举这样一个例子,比如我们今天在Beta咖啡,聊明天去钓鱼,要买一根什么样的鱼竿。旁边有一个人经过,说我用的一个鱼竿很好,推荐给你。我们也许不会去追问他在哪儿买的,但他说出来的品牌、款式、价格实际上对我们的购物决策有非常大的影响,我们会信,这种社会化的东西非常有效。但如果我们在对面的花鸟市场聊天,一个人同样向我们推荐一款鱼竿,我们不会信,反而会推断他就是这个市场里卖鱼竿的。同样的问题,今天有人在蘑菇街、美丽说、逛上面说一个产品不错,跟有人在淘宝上拼命说我用过感觉不错,前者更容易被相信。我们这也许就是卖家说的,也许淘宝那就是买家说的,但对消费者来说,就是这样,你很难改变,他的行为模式已经是这样了。

事实上我们很期望看到更开放的淘宝,更给力的扶持,让千万个美丽说蘑菇街出来,也许才是对淘宝最有力的。真心期待更开放的淘宝!打开些,更打开些!!期待把社会化网购用到更好的淘宝,而不是先要求自己把社区化做到多好。

(文/i天下网商)

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