维棉网林伟：VC迷惑电商 别忽视袜子威力
维棉网CEO 林伟
受访者：维棉网CEO 林伟
采访：ChinaVenture投资中国网总编 吴文雄
在接受ChinaVenture采访时，维棉网CEO林伟袒露了自己内心最纠结的事，他觉得投资人对维棉网并不理解。
维棉网2010年11月上线，至今1年多时间，林伟已经见了40多个VC，但却始终未能促成A轮融资。有一位VC老总在前期考察项目时，曾对维棉网设定了投资后的年度业绩考核指标，还没等对方确定投资，维棉便已达到其投资后的要求标准，但这位老总除了满口啧啧称赞，最终却并未选择投资。
林伟也知道，对于整个电商融资大环境来说，2011年或许确实也不是什么好年份，但不管怎样，投资人对于维棉网的质疑和犹豫，总是会让他觉得不舒服。好在，目前维棉网的发展形势相当平稳，而且并不缺钱。
按照林伟此前的计划，维棉网融资额在800万美元，而仅天使投资一轮，维棉便获得了3000万元的资金，出资人是真格基金创始人、被林伟称为“徐老师”的著名天使投资人徐小平。
2010年刚上线不满一个月的维棉网便获得了徐小平的1000万元的天使投资，随后投资金额又陆续追加至3000万元。这次投资意向的达成进展神速，而且形式颇具随意。一次偶然机会，经合作伙伴推荐维棉网，徐小平通过新浪微博给维棉网CEO林伟发私信，约他见面聊一聊，在随后不到20分钟的面谈沟通后，徐小平当即拍板决定投资维棉网1000万元人民币，他提的唯一一个问题是“你们今后会只做袜子吗”。
徐小平的这一问题似乎可以代表投资人对于维棉网未来发展路径的共同提问。
“小小的袜子能做多大?”在很多投资人的意识里，袜子这个最不起眼的服装产品似乎并没有太多畅想的空间。这或许也可以侧面反应了为什么袜子线上流通市场基本处于空白。
林伟给出的答案则显得与众不同：以袜子这一单品类市场作为突破口，未来逐步扩充涵盖男袜、女袜、丝袜、童袜、男士内裤、女士内裤、内衣、毛巾、围巾等，将维棉网打造成为电商领域贴身舒适生活的创造者。
将单品策略进行到底
尽管目前维棉网并不缺乏资金。但林伟心里很清楚，在如今商业机会转瞬即逝的过度竞争阶段，中国的电商企业，无论是品牌类的，还是平台类的，没有VC/PE的外力支持，仅靠自有利润滚雪球，基本等于失去了未来的位置。
然而林伟心里更清楚VC/PE选择投资电商时更看重什么。他们考察的是ROI、 SKU、量能规模这些看得见摸得着的量化指标。这对于如淘宝、京东之类“大而全”的平台类电商企业来说，可谓投其所好，但对于坚持单品类策略且在线上袜子市场领域刚刚起步的维棉网来说，明显是一种纠结。
未来发展必须借助资本外力，但单品策略却受到VC/PE质疑，是选择“大而全”的平台囊括还是选择“小而美”的单品突破，这个困扰中国很多电商企业的路径选择也一度让林伟纠结。林伟直言，在刚刚过去的2011年里，曾经有段时间，他对于维棉网的未来融资需求和未来经营理念之间的冲突，曾一度摇摆过。
但随着维棉网对于单品策略的坚持和2011年8月后在分众楼宇电视、地铁、bus车身广告的线下暴风式品牌推广宣传，以99元6双的男性商务袜这一主打单品为突破口，林伟和维棉网似乎逐渐坚定了单品策略突破这一未来发展路径。
单品策略真的就行不通吗?林伟数着靠单品突破垄断市场的巨头们：谭木匠只卖梳子便如此知名;吉列就靠一款刮胡刀，便无与伦比;宝洁仅靠3个系列洗发水，便可以风靡全球;
“多数伟大的企业都奉行单品策略，都是在一个产品上具备强大的竞争力。任何一个单品背后都存在巨大的市场，无论是刮胡刀还是袜子，只要单品做到足够强大。”林伟说。
2011年维棉网主打的99元6双的男性商务袜套装这一单品，已成功突破百万双销量，目前该品单日销量已达到几千单。
“11年主打男子商务袜这一单品，就是要让消费者透过这一款产品了解维棉，你以后或许来维棉是为了买其他产品，但你一定是通过这一款产品认识维棉。”林伟称。
不要忽视袜子的“威力”
对于很多投资人质疑“袜子做不大”的想法，林伟的论调完全相反，通过前期的市场调研，他坚定的相信，以袜子为电子商务切入口是一个巨大的蓝海市场。
“中国现在在一线和一线半城市，一个白领一年大概消费6-8双袜子，在日本是26双袜子，在美国大概是18-20双袜子。互相对比，可以看出中国袜子市场的巨大潜力。”林伟认为，与巨大的市场潜力相反，目前中国袜子消费市场尚处于小、散、乱状态，并没有形成强有力的品牌集群效应，大部分人的袜子购买习惯还只是局限于地摊、超市、商场、专卖店几个途径，而线上购买市场则基本处于一片空白，没有一个巨头盯上它，在林伟眼里，这是一个可以迅速打开市场局面的极佳机会。
林伟进一步分析，袜子完全符合高毛利、高客单价、高重复购买率、高容错率、低替换成本的网购特点，更关键的是，袜子的标准性强。
“凡客当初卖衬衫，量总是上不去，最后拓展到匡威鞋、T恤，量一下就上去了，为什么，因为这些品类更倾向于标准化。”林伟称，衬衫、牛仔裤其实是最难在网上购买的产品，但现在这类产品的在线销售额都已经如此之大，而袜子具有均码特性，是典型的标准化产品，这使得线上拓展的运输、设计、生产、销售成本都相对低。
尽管维棉未来产品策略将从袜子逐渐拓展到内衣、围巾、毛巾等贴身关联产品，但这丝毫不影响维棉对于袜子这一主打品类的重视，林伟透露，未来维棉网的袜品销量要占到整个销售额30%以上。这一策略在林伟看来符合二八定律，“如果我们的长尾产品反而曝出很大的量，那我们就和平台公司没什么区别了。”
重金砸向品牌
有一点林伟心里也很明白，维棉网与平台类电商公司完全不同，平台电商其实是成品采购，背后站的只是供应商，它们的核心竞争力是提供大量丰富的产品，产品线越宽越有市场，而原创品牌类电商公司则背靠工厂，其核心竞争力非品牌莫属。
因此，维棉网的前期投入，将重金砸向如何引导市场、塑造品牌、提升品牌影响力。在品牌宣传拓展方面，维棉网选择了一条特殊路径：并没有像其他企业那样在互联网上大打橱窗广告，而是选择与分众合作，在线下实施暴风式宣传推广。
“营销推广首先要界定用户是谁，维棉网主要面向一线和一线半城市的白领消费者，而分众的楼宇液晶屏是他们无法绕过的窗口。”
之所以首轮广告投放没有选择互联网，林伟称，关键需要明白宣传的战略是什么，是为了提升维棉的品牌知名度，而不是通过互联网广告的形式博取流量，维棉初期品牌知名度未建立之前，采取互联网广告形式的转化率肯定很低。“消费者不知道你是谁，凭什么给你转化率?”
对于维棉网的营销战略，林伟解释称第一步是通过分众窗口在消费者心中树立品牌形象，当品牌形象初步树立后，再用互联网广告的形式将订单接回来。
2011年8月，维棉网花费上千万元，在分众进行了第一波暴风式品牌宣传，短时间内快速吸引了大量消费者注意。
“这一波宣传最终想达到的结果很简单，就是让消费者记住维棉网，记住维棉网是卖袜子的，使维棉和袜子在消费者心中实现同义嫁接。尽管这轮宣传离最终的消费者购买行为仍有一段距离，但随着市场的传播和认知的加深，无论是供应链企业、平台商、还是媒体，维棉网的合作伙伴开始增加，资源越多才能离消费者更近。”
随后，维棉网选择在新浪首页焦点广告位推广宣传，该位置此前基本是宝马奔驰宝洁等大型品牌商的地盘，还从来没有电商使用过，选择最优质的媒体最优质的位置，正是要向市场强调，维棉网的高端品牌定位，进而巩固分众广告投放的品牌宣传效果。
“这一轮品牌宣传后，维棉网开启了品牌和产品同步宣传战略。效果是淘宝、当当、京东等所有平台都敲锣打鼓的欢迎维棉进驻，当当网李国庆在维棉网进驻当天，亲自在微博上为我们做了2个广告，这在此前商家入驻时还没有先例。”林伟表示，这些都是通过品牌广告宣传所带来的附加资源。
“单品策略的核心就是先把品牌做起来，而不是一开始就去关注多大的量、多高的投资收益比。”林伟称。
专注 极致 口碑 快
对于维棉网的发展策略，林伟有着泾渭分明的次序：品牌第一，量能和效益其次。
那到底该如何打造品牌?林伟分享了3个颇有意思的理念：1，重复、一致的重复、重复的一致;2，喜欢你的时候，你就多重复一点，不喜欢你的时候，你就重复多一点;3，坚持、不要脸、坚持不要脸。
在他看来，这3个云山雾罩的顺口溜里，藏着品牌的全部，藏着极致。
“乔布斯在苹果所做的所有事情就是上述3点，现在的雷军也在这样做。”林伟认为，小米手机质量很一般，但雷军却不厌其烦在各种场合一遍遍兜售他的产品。在林伟看来，只有这种像类似脑白金广告轰炸般的“坚持不要脸”，才能够将品牌效应发挥到极致。“消费者是能够被引导的，而市场是可以被创造的。”
具体到维棉网， 林伟将品牌塑造的思路内化为“专注、极致、口碑、快”四个词，并将这种理念上升到维棉网的公司发展战略层面。用他的话来讲，这四个词是维棉产品策略，也做事风格、维棉的文化。
“2011年维棉网主打的就是99元6双的男性商务袜套装，2012年我们将选择主打丝袜类单品。”看着办公室会议玻璃板上密密麻麻的计划，林伟指着最中间的“专注、极致、口碑、快”说，“我们不做熊瞎子掰玉米的事情，一年只专注做好一件事。”
VC/PE的电商迷惑
尽管对于维棉和它的单品策略，很多投资人仍心存犹豫。但林伟所阐释的维棉网发展路径，对于徐小平和他旗下的真格基金，显示出了很强的吸引力。3000万的天使投资，便是最好证明。
林伟亲切的称徐小平为“徐老师”，在他眼里，徐老师是个敢动真格的人，也是十分懂得信任别人的人。投资维棉网以来，徐小平很少对公司日常经营管理指手画脚，100%的相信林伟和他的团队运作能力。这种完全信任和100%放权的投资理念，并非所有投资人都能做到。尤其对机构投资者来说，出于对LP资金投出风险的考虑，投资决策过程明显表现得更加犹豫。
在刚刚过去的2011年，对于众多电商而言，是个异常难熬的融资寒冬。仅仅在年终的最后1个月内，便有呼哈网、网易尚品、品聚网3家电商企业因为资金难支相继倒下。而作为电子商务的代表，淘宝、京东、凡客三大标杆在2011年也是非重重。淘宝遭遇暴力门、京东凡客IPO进程一挫再挫，尤其凡客，年终高管离职、资金链断裂、被收购等各种负面传闻缠身，备受煎熬。
盈利模式单一、竞争格局加剧、全行业亏损局面迟迟无法扭转、IPO进程受阻，甚至连圈内人都自暴自弃，乐淘网CEO毕胜“下辈子再不做电商”之语一出，业内一片哗然。投资人开始重新审视电子商务的投资吸引力。2011年整整一年，除了京东和凡客在2月份之前拿到新一轮投资，此后似乎再没有电商获得新融资。
对于投资人对电商企业的集体焦虑和惶恐，林伟和他的维棉网也深有体会。尽管40多个VC详细看过维棉网，尽管维棉网业绩增长和未来发展潜力有目共睹，但VC/PE的迟疑和犹豫，使得维棉网至今仍未能达成A轮融资。
有想法但就是不敢投， VC/PE对电商的整体迷惑，在林伟看来，一个核心原因是投资电商的评估标准已经迷失。
“团购2011年的疯狂搅局，让泡沫成了电商的标签，很多VC/PE因此开始保守投资，投资前需要估值，但估值又需要有一个标准。而如今的电商企业让投资人困惑的恰恰是没有一个估值标准。”林伟称，当初凡客火爆之时，VC/PE看中的，是电商企业的成长性，但如今凡客已经做到如此大的规模，融资已经到了F轮，仍然没有上市，甚至连盈利都没有实现。如果连凡客如此优秀的企业都无法让人看懂，那其他电商企业对于投资人就更加如此。
林伟以维棉网举例，VC/PE在看维棉网项目的时候，到底参考什么标准?有徐小平首轮天使投资背书，团队的标准可以不用过多担心，接下来的投资标准是什么?
看利润率?维棉网40%的利润率，和凡客差不多，但凡客4年了都还未上市更未盈利;
看品类?做袜子有没有做大的比照企业，有，比如已经上市的浪莎，但在电商领域做袜子有没有参考标准，没有，并没有一个已经成功了的参考企业让他们做对比;
看ROI?他们会发现，对于一个刚刚获得天使投资的企业，这种成熟的估值指标根本无法不适用。
林伟认为，也正是这种投资和估值标准的迷失和缺乏，才导致电商在2011年下半年融资变得异常困难。
“很多VC并未做过实业，不熟悉电商品类策略，不确定早期企业怎样估值，这也导致项目过会时无法得到客观的投资解释。”