天涯CEO邢明：网络社区是互联网终极模式
天涯CEO邢明
个人付费并非移动互联网主流
有人认为，微博出现之后，论坛BBS受到了较大的冲击。过去，媒体在网上找新闻题材，第一选择就是天涯，现在很可能是微博。但是，我们发现微博并没有对我们造成致命的威胁，反而形成某种共生的模式。以郭美美事件为例，新浪微博最早挖掘这一事件，但对它的深度讨论却是在天涯，然后再通过微博将社会效应不断放大。现在，微博上很多转发都是天涯著名的热贴，微博与天涯产生了共生的效应。我认为我们找到了防守反击的策略，比如我们开通了自己的微博—“鸭脖”。张朝阳最近有点焦虑，他原来对微博雄心勃勃，但最近发现腾讯和新浪太猛了。腾讯有钱、有用户，新浪则是运营能力非常强，几乎所有的媒体都跟新浪微博结盟，而且对怎么与政府沟通驾轻就熟。并不是所有的微博都能成功，例如饭否和嘀咕，它们最先在国内模仿Twitter，但受制于监管，一直小心翼翼，发展得并不好。后来，嘀咕从微博转为提供签到服务。
2012年是移动互联网的井喷年，随着智能手机价格越来越便宜，千元以下的智能手机将出现，未来每部智能手机都将有地图定位服务。但有一点值得注意，目前个人付费还不是移动互联网的主流，个人付费比较成熟的是运营商向个人用户收取的流量费以及付费阅读业务。互联网企业更多的收入应该来自于企业广告与电子商务交易。随着移动互联网应用越来越多，用户越来越集中到一些平台上，归属某些社区。未来，移动互联网领域将形成少数几个大的无线社区，我们希望天涯是其中的一个。
网络社区是互联网的终极模式
目前天涯面对这么多SNS网络社交技术和产品，天涯社区未来如何面对竞争?我们选择了一条网络社区的路子。在我看来，网络社区是互联网的终极模式。社区一定包含社交，所谓SNS社交只是网络社区的一种功能，即时通信只是其中之一。我将以人为中心的虚拟社会称之为网络社区。
腾讯、Facebook是全用户平台，但天涯不是，天涯是某个群体的社区。我们定义天涯的用户为“三高”人群：学历高、素质高、关注高品质内容。天涯是全球范围内最热闹、排名第一的论坛，这是由中国人的特性决定的。论坛就像一个社区广场，人数众多，众声喧哗，每个人都可以发表意见。但是天涯只靠论坛这种模式不行，必须有人与人的交往，有群组、通信、游戏和电子商务。天涯以前有点杂乱，用户体验不是很好，业内也一直不将天涯看成是社交网站。
有人认为，天涯从以消息、新闻为驱动力的模式向以人与人之间的关系为驱动力的模式转型比较难。但事实上，在2006年之前，天涯就是一个以人为中心的关系平台。BBS是中国最早的社交平台，早期，陌生人的交往是从它开始的。后来社交网站崛起之后，BBS的社交功能被弱化了。天涯也是如此，早期很多人因为天涯变成了朋友。后来天涯不断出现大的社会新闻，围观的人越来越多。过去，天涯用户是1个人发布内容，3个人看。现在，是1个人发布，15倍的人围观。
12年前，天涯社区的名字就已经存在了，直到现在这个名字一直没有变。但现在我们必须赋予它新的内涵：它不仅是一个综合性的网络社区，也应该是一个大型的网络社交平台。IBM做过一个关于网络社区与社交网站的对比研究，发现网络社区有几个元素是社交网站没有的。
网络社区是有目的的，有自己的价值观和文化属性。很多人以天涯人自居，他们在天涯能找到归属感，很少有人说我是腾讯人，我是新浪人。另外，网络社区是有治理结构和治理方式的，就像一个城市一样。天涯有非常完善的站务体系，很多版主、管理员都是义工，他们用约定俗成的规则和方式治理社区。网络社区是有边界的，由于文化与地域的差异，上海人集中的社区，北京人很难融入进去。另外，社区有信用，有交易，有表达，也有历史。
什么是社区，业界还没有一个清晰的说法。很多人仍然把网络社区当做门户网站的一个频道。这就引发了另一个问题：到底是社区大还是媒体大?按照我的理解，社区远大于媒体，社区里有媒体，而不是媒体里有社区。天涯有很强的媒体属性，但是假如说只是以媒体属性去竞争的话，肯定是走不远的。Twitter无论在资本市场上还是商业收入上远不如Facebook，但是微博一旦转型成为社区，它的商业价值就会放大。
当然，并不是所有的SNS社区都能活得很好。例如，开心网最近用户活跃度下滑得非常快，这跟它过于依赖社交游戏有关。自从拥有庞大用户数量的腾讯涉足其中后，它的处境就很危险了，如果开心网变成一个综合性的社区，它的成功概率要高一些。人人网也是挑战不断，它遭到了腾讯朋友和新浪微博的双重阻击。中国的Facebook其实是腾讯。即使人人网拿到很多钱，也要想办法战略突围，否则很快就会被边缘化。人人网最近收购56，进入视频领域，就是为了摆脱困境。
BBS将老树发新芽
有人发出疑问：BBS是不是日渐式微，会不会逐渐被边缘化甚至被淘汰?我们相信BBS在未来的互联网世界仍会有它的地位，而且会老树发新芽，重新焕发出生命力。中国人天生喜欢热闹，喜欢扎堆，外国人则更习惯两三个人聚在一块窃窃私语，不管怎么改变，中国人的这种习性是改变不了的。这是论坛BBS的生命力所在，只不过它需要做一些变革，做一些改造，让用户交往起来。
作为中国互联网第二阵营的天涯，声音似乎越来越微弱了，但其实我们一直在摸索前进的方向。作为全球华人的精神家园，天涯之所以在竞争非常险恶的网络江湖上还有立足之地，就是天涯有自己的人文特色和文化特点，“天涯人”有很强凝聚力、归属感和忠诚度。
最早的时候，天涯只是一个小圈子，闲闲书话、煮酒论史、关天茶社、天涯杂谈等栏目聚集了一批高素质网民。经过多年演变，天涯的栏目布局有了一些变化，例如天涯八卦的流量排到了第一位。我们现在面临挑战，例如品质用户怎么定位?并不是说一定是高学历、高素质、高收入的人群就叫品质用户，我们希望能够吸纳一些80后、90后优质用户，我们要顺应这部分人群，进行适当的改变。
所以天涯一方面要提供综合社区满足品质用户的综合需求，另一方面，天涯要推出一些引领潮流的产品。手机客户端天涯轻就是这样一个满足80后、90后的产品，但不单纯是一个产品，而是一个无线整合平台，一个从手机端进入天涯社区的一个通道;其次，通过轻的理念对天涯的产品架构、用户体验进行重构。天涯是一个老牌的以论坛为主的社区，总体来说有一些历史包袱，一些产品在结构上有点混乱，有一些不太好的用户体验。我们希望通过天涯轻重构产品关系，重构天涯的用户体验，让天涯甩下沉重的历史包袱，变得轻盈起来。天涯不能让人有老气横秋的感觉。
在线生活是大趋势
成规模的社会化网络应该都往在线生活方向发展，在线生活意味着有大量的商业服务、大量的商业广告可以进来。不跟在线生活融合，说明企业的商业模式是有问题的。腾讯提出在线生活战略，新浪微博提出构建生活平台，从一个侧面说明了在线生活将是一个大的潮流。毫无疑问，天涯社区也必须迎合这一趋势往上走，不能局限于成为一个影响力比较大、社会话题比较突出、娱乐八卦话题比较多的社区。
“天涯人”除了有发帖回帖的需求外，也有商务服务、玩游戏、买东西的需求，如果天涯不满足这些需求，这些忠实的用户可能会流失。假如天涯不做微博，核心的意见领袖可能会跑到别的地方去。我们希望天涯既能满足人们日常生活的需求，同时又有自己的文化价值观;既希望有一些人文内涵，但又不能过于阳春白雪。天涯不仅仅是一个聊天广场，也不仅仅是一条购物街，而是一个集合社交、商务、游戏、新闻为一体的高品质CBD，我们只提供场所，不做物流，不向用户收钱。这非但不会破坏用户体验，反而会强化或者优化用户体验。
与此同时，我们意识到本地化是商务服务的核心所在。为了实现本地化，近几年我们一直在布局区域社区，每个省，每个核心城市，我们都建立了分社区。区域社区与区域门户不一样，它不需要太多的编辑，当地网友自发聚集起来之后，自然而然就形成了一个区域社区。人以群分，物以类聚，区域化、行业化、垂直化的社区容易与当地的商务服务结合在一起，形成自己的商业模式，这是一个大趋势。社区+商务服务正在成为一种非常好的组合。
社会化网络
是企业网络营销的最佳平台
社会化网络是网络整合营销的最佳平台，企业借助社会化网络能以比较低的成本获得最大的效益。每个企业都有自己的网站，但是很少人会去看，如果要让很多人看到，则要花很多钱买百度的搜索广告。因此，最好的方式是进入一个人际关系平台，构建自己的地盘。例如，Facebook上的 PAGE，Twitter的企业账号，人人网的人人主页，新浪的企业微博，豆瓣的豆瓣小站，天涯的企业空间。
天涯是国内最早推出企业空间的，企业可以在企业空间整合很多内容，比如发布信息、播放视频广告、开展电子商务、组织公益活动。网络社区能将口碑传播效应放到最大，如果组织者策划到位，能形成一个传播风暴。天涯曾联合娃哈哈组织了一个支教活动，通过网民海选支教，把企业行为变成公众活动，迅速引起社会关注。天涯既可以帮企业构建一个地盘，又可以放大传播效应，当然，也能匹配必要的路牌广告针对不同的人群。
事实上，靠门户式的硬广告展示效果并不好。据说有企业花了100万元广告费在某门户网站做广告，点击量只有十几个。当门户网站的广告额做到二三十亿的时候就会触碰到天花板，所以它必须寻找一个社会化网络实现商业突围。
网络营销如何规模化、标准化是一个大问题。有标准化的产品就会有规模化的效益，谷歌靠一个技术平台一年收入几百亿美元。假如每个客户都要一一做策划，那么整个商业模式就不算太成功。我们必须推出标准化的产品，让几十万甚至上百万的企业进入这个平台。
实名社交不是唯一的选择
在互联网的发展过程中，实名社交只是网络社交的一种形态。中国还没有出现像Facebook一样成功的完全实名的社交平台。新浪之所以在实名社交领域走在了前列，其中一个很重要的原因在于其强大的运营能力。从文化特性上看，实名社交不完全适合中国，中国人天生含蓄，这决定了中国网民更愿意穿着马甲说话。人有多种角色，现实中有一个真实的名字和身份，但是在网上可以有好几个角色切换不同的马甲做不同的事情。天涯有一个著名网友，叫赫连勃勃大王，他是煮酒论史的版主，同时是一个著名的历史方面的意见领袖，但现实生活中他是深交所一本杂志的主编。
虚拟社会里彼此不知道对方真实身份的现象仍会继续存在，但我们也意识到随意注册马甲的文化会影响天涯的生态。如果一个人可以造上百个马甲甚至上千个马甲，其操纵言论、恶意攻击他人的迹象就会很明显。这样一来，必然损害社区的公信力。天涯一直致力于构建可信的网络世界，不断地跟网络黑势力作斗争。前段时间许多网友反映天涯上不去了，就是斗争的一个结果。
实名制是对付网络黑势力的一个终极手段。实名制能让用户发言更谨慎、更可信，它不仅符合互联网的发展，也符合国家鼓励的发展方向。我们一直在探索后台实名制，让用户在注册的时候有真实的身份信息可寻。如果2012年年底前实现中国手机实名制，我们就可以引导用户通过手机关联、绑定账号，实名制就会迎刃而解。
与此同时，我们也一直在摸索如何在不破坏社区生态的情况下实现商业价值。2008年，我们提出生态营销，提倡不做假、不做恶、不掠夺。天涯要实现商业化有一个大前提，那就是不能将与生俱来的文化认同感和归属感破坏掉，否则的话，天涯就不是天涯了。
IPO择机而行
公众一直以来都很关心天涯IPO。以前天涯IPO最大的困境在于法律结构问题。原来谷歌是天涯的股东，2010年年底我们回购了谷歌持有的股份，回购完成后，IPO的法律障碍基本消除了。至于到底是在国内上市，还是在海外上市，我们仍然在研究。
现在国内的创业板遭到很多质疑，政府也在探讨为什么推出创业板后还有这么多优秀的互联网企业选择在海外上市。从2010年年底到现在，优酷、土豆、人人、世纪佳缘都选择在海外上市。
海外上市与国内上市的标准不一样，海外资本市场没有审核制，只要股票有投资者认购，投行就敢将股票发行上市。海外资本市场不太关心利润指标，更关心企业未来的发展趋势。另外，海外资本市场建立了一套科学完善的期权机制。我国的《证券法》规定，上市之前不能有不确定性股权，期权就是不定期股权。互联网企业如果没有期权安排，员工早就跑完了。现在全球的资本市场都很低迷，中国许多上市公司的财务诚信受到质疑，例如分众传媒被浑水公司质疑后，一天之内股价就跌了60%，跌得很惨。在这种情况下，对于IPO，我们只能择机而行。
(本刊记者谢文心根据采访录音整理)