电子商务换个活法：烧钱狂奔时代一去不复返(2)
精明的投资者早已开始收手，于是，西米网、淘鹊网、有品网、APP金光大货栈等数家公司已成为第一批因资金链断裂而关门的电商网站。这仅仅是一个开始。淘宝商城创始人、当当网前副总裁黄若判断，目前不少中小型电商都有可能在三年内陨落。而目前的局势正应了年初京东商城创始人刘强东接受我们采访时的判断，2012年这股浪潮可能会来得更猛烈。
“寒冬论”正在弥漫，而抹去行业泡沫，透析本质，黄若认为：“所谓‘寒冬’是目前业界对投资降温的感知，但事实是，电商的本质是零售业，零售本身就处在一种严酷的环境中，本身就是个寒风凛冽的行业，因为当你必须从经营效益中赚钱时，这就一定不是件让人舒服的事。”
大家都在追求一个空泛的大未来。在功利的社会环境下，没有多少创业者期待打造一个百年老店，也不允许他们慢慢来。
新兴行业大多要经历经济危机和市场的淘洗。电商是个充满希望的行业，即便遭遇挫折也在情理之中，在大部分公司尚未形成规模时，能够在一个寒冬里清醒、认真地探究电商发展中的问题，或许正是电商人的幸运之处。
烧钱快跑模式终结
融资不再“没有道理”
离开当当网后，陈腾华创办了家纺、家居类网站优雅100，他与维棉网的林伟、初刻网的许晓辉、NOP联合创始人刘爽几乎都是在去年年末或者今年年初同期创业，他们几乎是最后一批“杀”入电商圈的创业者，赶上了电商融资热潮的尾巴。那时电商创业者和投资人还相处在一片暖意中。
“寒意”渐浓是从今年第三季度开始的，陈腾华明显感到广告费用降低了。从团购到电商，一度充斥着多种广告媒介，相关广告媒介的广告价格更是一直居高不下。而现在猛砸广告的公司越来越少，几乎只剩下京东商城和当当网两家，前者有今年新到账的15亿美元垫底，另一个无论股价如何，至少是纳斯达克上市公司。
所有电商公司在广告份额上的紧缩，最直接的原因就是他们发现投资人的钱袋收紧了。
陈腾华在这一年内感受了“冰火两重天”，上半年一杯咖啡、一顿午餐就决定的投资，到如今再融资时，投资人都表示会继续关注电商，但都认为电商已经被过分关注，现在到了控制风险的时候。
“新的融资不会像年初那么简单，或者那么没有道理。”陈腾华感慨道，虽然现在投资会获得很便宜的价格，但是谁愿意接向下掉落的刀子呢?
同样，维棉网CEO林伟也必须面对“天天接客”的局面，而如果环境好，“接”一两个就搞定了。今年1月获得天使投资人徐小平的投资后1个月，维棉就已开始进行下一步融资了，但当时维棉刚刚起步，还没做出成绩，经纬创投感兴趣，却只想出和徐小平一样的估值，投资200万美元，林伟拒绝了。
优雅100和维棉至少还有存粮，但是有些网站就没那么幸运了。一家服装类电商已经被投资人在内部列为失败项目，不再给他们追加投资，只是帮他们贷了一定的款项。
在黄若看来，电商行业走到今天的困局，重要的原因之一是被风投过分追捧所导致的。在零售行业从业30年的黄若，隔三差五总要面对这样的时刻：投资人要给他一笔钱“忽悠”他去创业。无论是NOP的刘爽，还是初刻的许晓辉，都是在创业前就被很多投资人朋友鼓动，最终加入了这个行业。
“如果有个人说只要你愿意成立一家公司，给你2000万，你可以一分钱不掏或者只投资很少的钱，而且不止一个人这么说，甚至有人愿意给你3000万，你会不会答应?当整个市场在疯狂的时候，绝大部分的人都不会清醒。”黄若说。
因为过高估值而洋洋得意的电商们也正在承受它带来的苦果。一些销售额在几个亿的中型电商，如果之前的融资额已经达到四五千万美元，相当于已经有了2亿美元左右的估值。
反观资本市场，较早上市的阿里巴巴B2B表现不好，麦考林、当当网的市值都在低位，凡客、拉手网都没有如期上市，资本市场对这一类型公司的判断依据出现问题，不知该如何估值了。哪个投资者愿意再为这些公司买单?
“越往下走，找到后面的‘冤大头’就越来越难了。”黄若说一个企业要进行A轮融资，只要你有团队，模式、规模都不是最重要的，只要能看到前景就行。
到了B轮，投资方往往要开始更关注模式、战略定位，到了C轮投资，会对公司的盈利能力和市场地位有要求。当没有太大规模、模式不甚清晰时，这轮点上的融资情况就可想而知了。
此外，整个金融环境正处在所谓的经济危机的探底阶段，欧债和美国的经济也没有复苏，风险投资基金也有投资人(LP)，这也是造成大家都处于一种极度紧张的状态，同时又出现“中概股”被“猎杀”。整个环境突然一下失控了。
黄若
淘宝商城创始人，当当网前任副总裁黄若认为，电商的本质是零售业，本身就是个身处“寒风”中的行业。
业界弥漫着死亡气息
想要存活就要有造血功能
“几年以来，电商们都默认着以每年融资一次的方式发展，大家不会把它放在桌面上说，但从现在开始，这种局面将暂时终止，大家要开始掂量，手上的现金是否能支撑后面18～24个月的发展。”京东商城前任副总裁、优购网CMO徐雷对我们坦陈现在大多数二三线点上需要面对的窘境。
大多数行业早期创业的时候都是花创业者自己的钱，比较谨慎，但是电商行业的特殊性就在于，创业者大都早早地获得风险投资，花的不是自己的钱。黄若甚为感慨：“我做了20多年的零售，从来没见过哪个零售企业敢在中央电视台做广告的，因为这个行业是一个低毛利的行业，根本做不起这个广告。”
一些中型电商正在遭遇资金窘境，之前的融资已经在疯狂的广告和扩张中消耗殆尽，投资人在内部已经把其视为失败项目，最终只得给他们提供过桥贷款维持生存。
烧钱快跑已经是行业的普遍生存逻辑，35亿的销售额，但凡客的员工总数已经有1万余人，而像麦包包这样十亿左右的中型电商，员工都已上千人。这样的公司想减速都难，因为一旦减速，人工等各项费用占比就迅速升高，他们必须依靠高增长才能摊销成本。
如果把电子商务公司比喻成一家餐馆，毛利是50%，这50%里人工成本占5%～10%，再拿出5%去做广告，这是合理的。但是一旦遭遇激烈竞争，把5%的广告提到100%去做广告，这就像在百货公司叫卖“买100送200”。
巨大的营销投入，大家期待的实际上是一个似是而非的目标，就是占领市场，其中最有效的办法是占有顾客。如果一个创业者做一家公司，一年下来，可能只花20万，获得2万的客户，如果有另一家公司花了2000万，但是有200万的客户，这个时候第二家公司的融资能力和市场影响力就大得多。
在那几年里，没有人会真正考虑万一断奶了怎么办，每个人身上都带着一个大输血管，自身没有造血能力。
如果这个输血管掐断怎么办?这就像有一个水泵，不停地往桶里面注水，水量非常大，但这是一个漏桶，再大的水流也不能解决问题。如果这个桶是一个基本不漏水的，输血的时候，水位不断上升，哪怕之后不再输血，靠里面储存的这个水位，还能生存。
最近网上有很多人为凡客算账，包括爆出有巨大的负现金流等等。凡客“打激素跑万米”的发展方式正在成为人们热议的对象和现实的案例。凡客人员增长一直非常迅猛，今年按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元的目标相去甚远。
从2007年10月创立至今，凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期，1个多月时间，凡客便从云端又跌落回人间。
这几年间，人力成本的增长也是电商不得不吞下的苦果。一位业内人士告诉我们，两年前，有一个女孩去了亚马逊中国，月薪3000元，然后跳槽到另外一家公司涨到6000元，后来又去了京东当采购经理，月薪8000元，在每家公司工作的时间平均只有几个月。
这位业内人士告诉我们，在一家公司工作如果不超过1年，很难了解一家公司的核心，所带来的经验增值不会太高，正是因为这几年大量资金流入了电商行业，才会带动人才的流动。
在资本的推动下，京东快递员每月到手的工资大约在3000～3200元，而在以前则是2000元，更重要的是这部分员工比例占到了60%的人工成本。2009年京东的人均产值是150万元，2010、2011年这一产值没有任何变化，按照行业发展规律，规模扩大后，人均产值应该会增高，但京东并没有，这就说明在这几年间供应链效率没有提高，整个公司的效率没有提高。
电商走到面对资金窘境这一步，有热钱推动的因素，但是时时拷问公司是否回归电商本质也是每个创业者必须面对的话题。现在大家都知道所谓电商本质是零售，但大家都在以未来的所谓规模当成今天亏损的借口，“如果没有能力把握今天，你或许就是在拿未来骗自己，我相信很多人是把自己都骗了。”黄若说。
今天的电子商务很像中国90年代线下连锁零售的发展，大家都在拼命开新店，认为多开一家新店，可能就会多一些市场份额，到2002年左右，前5家新店还能按部就班地认真开，而且都是挣钱的，但是为了追求规模，开到10家店时，后面5家已经不挣钱了，前5家挣钱的要去背5家不挣钱的亏损。当亏损公司的比例越来越高，也就造成了那个年代的资金链断裂潮。
或许人力结构的调整能够解决这一问题，零售出身的黄若也认为，电商公司的人才结构也需要调整，这个行业谈得最多的是IT人才，然后是市场人才，而看起来来自传统零售行业的人好像既不懂电子商务，也不懂互联网。但是零售业的经验和成本效率理念对电子商务公司来说是极其重要的。
黄若举例说：“这就像一个人开了一个很豪华的餐馆，是在长安街上最好的位置、最好的装饰、最好的服务员、最好的灯光、最好的乐队，但是对不起你没有好厨子。”大家都在谈我怎么花钱，我怎么做市场份额，我花的比别人怎么巧妙，你再怎么巧妙，你也是花钱。
黄若认为，绝大部分电子商务企业老顾客的回头率，跟三四年前比，没有一点提高。当一家公司一年做10个亿的时候，假设30%的销售额由老顾客完成，到现在做100个亿的时候，还是30%由老顾客完成，剩下70%则要靠新顾客，要靠所谓的输入新鲜血液的时候，公司的运营成本会一直高居不下，如果随着公司不断长大，老顾客的构成增加到60%、70%了，这就说明造血能力逐步增强。
陈腾华
优雅100赶上了融资热潮的尾巴，这家公司是否能顺利度过这段融资冰冻期，要考验创始人陈腾华全面的运营能力
2012圈中鲜有投资案例
寒风中必须锤炼筋骨
当所有人都开始忽然跳出来批判电商几年来的发展方式时，林伟却仍然保持着自己的判断。他认为，电商们要清楚自己的策略，现在风险投资是电商的老板，说要规模公司就要往前跑，说要利润就要把速度降下来去搞精细化运营。
但林伟认为，行业都有自身的发展规律，他不认为目前电商的发展违背了新兴生意的规律。所谓创新型业务，都是要经过一个投入期才能获得产出，新浪、百度、腾讯都是烧钱获取收益的典型，他认为大家把“烧钱”和“投入”混为一谈了，这不是个战略性问题，而是个技术问题，花得不好就叫“烧钱”，花得好就叫 “投入”。包括那些淘品牌也都投入了很多年。
不愿透露姓名的业内人士分析，京东商城不计代价快跑的根本是，如果是电商中位列第一的公司，在资本市场上是有权利采用销售额估值法的，可以按照销售额的1.5倍估值，但其他公司是没有资格这样估值的。
京东今年连续四个月搞“沙漠风暴”，都宣称零利润，创意都没有任何变化。从整体来说，一年两次零利润风暴意味着京东2011年会冲向300亿元的销售额。在估值时，每高10亿的销售额，所要乘的估值系数就会更高，因此不难理解，在高估值和数千万的亏损面前，肯定是高估值更具有资本吸引力。
“一个公司死不死主要看这个公司对市场有没有价值，如果这个公司对市场没有价值，它能赚钱也会死掉。”林伟说，现在中国的电子商务市场还有哪家是能扛得住10万单的公司?即使不卖东西，这个系统搁在这，就代表了它的价值。
一个成功的公司为什么难超越， 核心是它的运营，因为其他公司一直跟在它后面，它不断精细化运营，不断试错，不断总结经验和教训，越来越强。“盛大现在有一款产品吗?一款都没有了，为什么这个公司依旧活得很好，因为运营能力太强大了，后面的公司已经没有当年的环境和条件让它去成长。”
所以这种标准化的东西一旦建立了门槛，基本上后来者没有任何机会，今天中国还会诞生一个苏宁和国美吗?不需要了，因为没有价值了。
林伟认为，今天的中国互联网一定需要京东，因为它有价值，也一定需要当当。就在于有一些人10年的习惯，也已经有一些情感在里面了，就跟游戏一样，已经有情感在里面。
陈腾华认为，经济周期决定一家公司的每轮融资都很难处在资金充溢的“旺季”，而他们这一批正好赶上了一个尾巴，至少储备了一些资金。半年以来，电子商务行业已经鲜有投资案例，京东商城前战略助理、NOP联合创始人刘爽推断，明年一年该领域都将极少出现投资案例了。
融资金额估值降低，市场趋于理性，不会再像这一两年比较浮躁、热闹，处境差一点的先保命，还不错的可以提高一下运营质量。而目前一旦资金流趋于稳定，人员也将趋于稳定，这是行业回归理性的标志，从长远来说对行业发展是有好处的。
刘爽认为，在行业不好的时候，好几家都奄奄一息，那么VC投资就跟挑剩菜一样，拼命地压价。他认为今年反而是个好时候，毕竟他们手头的钱可以撑到明年年底，“如果说这世上只有一棵菜，哪怕这一棵菜奄奄一息，那也是个宝贝。”刘爽想做坚持到最后的胜利者。再遇到好光景的时候，谁能活过去，谁的亏损最少，谁就可能拿到钱。“现在就是看谁能熬。”
“在B2C这个行业，你放眼过去，很少能见到真正的企业家。在大公司聚集了一些比较好的管理人才，这些人从管理五六个人的小团队，到管理上千人的大团队，通常需要磨练10～15年的时间，无论你有多优秀也需要这样的历练。但是大部分B2C网站的创始人，从几个人的团队发展到上万人可能不过三五年。” 黄若说，这就像吃素食养大的鸡不像吃虫子慢慢长大的鸡那样好吃一样。
美国亚马逊这样伟大的公司，差不多走了十几年才走出了自己的路子，中国的创业者们需要更有耐心。
价格战带来的市场份额毫无意义
“电子商务就是赔钱赚吆喝的骗局。”事实也似乎如乐淘网CEO毕胜所言。眼下国内电商行业给人的印象就是烧钱、广告战、恶性竞争等，似乎还看不到盈利的曙光。
国内电商业的普遍做法
先砸广告，通过广告在短时间内获得用户数量，获得规模效应，然后做仓储、物流等建设，俗称“先跑马圈地后练内功”。
新蛋集团副董事长郑家钟：“电商这个市场并不在于你占有多少用户，而在于你的用户愿意跟你走多久，所以垂直电商需要不断增强用户忠诚度，是圈人而不是圈地，市场份额多大就是一个圈地的概念，是毫无意义的，不把人处理好，多大的市场份额，也不过是泡沫。”
2011年第3季度 中国B2C网上零售市场份额
(数据来源：易观国际)
淘宝商城 35.5%
10月10日，淘宝商城出新规：2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元，调整到1万元至15万元不等。对于刚进入商城和没有发展起来的小卖家，年营业额要达到18万元才能盈利。可以说，淘宝商城的新规定为商家设立了一个巨大的障碍。
京东商城 13.3%
一改以往“不计成本”的销售模式，京东商城宣布改变原有的全场免运费的政策，“参照行业做法，从2011年11月25日起对金额不足39元的订单收取5元运费”。京东之前的物流环节成本在销售额的20%左右，如今经过优化、改造，成本降低后仍然还占销售额的6%。从市场中血拼出来的京东商城面临着快速扩张带来的人员管理、物流体系跟不上等问题。
苏宁易购 2.4%
10月31日，苏宁易购推出图书频道时，打出了“0元售书、1.5折抢购、最高返还300元”的抢购大旗。为应对苏宁易购掀起的价格战，京东、当当网纷纷以优惠促销活动应对。独立之后的苏宁易购，真的能与当当网或者凡客那样，在图书、服装等品类竞争?它们又能在多短时间内，将陌生品类的服务水平提升至如自身的家电业务那样相匹配的程度，一切还都是未知数。
亚马逊 2.1%
目前仍坚持全场免运费的只剩下亚马逊中国等为数不多的几家。11月底，亚马逊又掀起新一轮图书价格战。作为中国最早一批电商，当当网和卓越网都是从图书品类开始起家，而后才扩张至全产品。起个大早赶个晚集。更换了全球最棒的“发动机”，却没有跑出与之相匹配的速度，甚至被100%的市场平均增速远远抛在后面。这是卓越亚马逊表现的一个侧面。
当当 1.4%
中国惟一上市的电商，是中国惟一有1年盈利历史的电商。在实现1年盈利之后，当当在最近的连续两个财报中均出现亏损。11月，当当网要求每家商户拿出500元作为促销支持，即向商户分摊“促销费”。针对行业甚嚣尘上的“电商冬天论”，当当网CEO李国庆12月8日表示，电商泡沫不会在三年内破裂，从消费者的角度看，电商行业仍然是春天。
凡客诚品 1.2%
陈年制定2011年销售目标为100亿元。12月8日，接近凡客高层的知情人士透露，按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为 35亿元，亏空约为7亿元。凡客上市一波三折，凡客从2007年起共融资五轮，融资总额达2亿美元，平均每轮融资相隔半年，而最后一轮1亿美元融资在去年 12月完成。随着电商环境的恶化，再想融资相当困难。
易迅 0.9%
易迅网以“半日达”成功杀出一片新蓝海。从2006年6月草创，易迅网很快就成长为国内领先的时尚3C (电脑、消费电子、通讯)商城，其也是业内惟一盈利的3C类电子商务平台。不过，中国3C类电子商务市场“硝烟弥漫”，京东、国美、苏宁、新蛋等企业都在 “跑马圈地”，死磕对方。在这样的背景下，易迅网能否保持优势?
库巴0.9%
国美电器旗下的家电网购平台库巴网CEO王治全透露，今年前三季度库巴网的销售规模已突破10亿元，预计今年库巴网将完成20亿元的销售目标，较去年增长300%。他同时表示，库巴网不会走综合类电商的发展模式。
新蛋中国 0.9%
2006年，新蛋中国销售额远超京东，但2007年错失发展良机而被京东赶超，直到2008年，新蛋中国重新重视中国市场，但仍主要集中在南方市场。新蛋中国依托美国新蛋集团，早在2002年就挺进中国，拥有全球集约化的采购体系，但如今其影响力远逊于京东商城。高层变动、投入不足、受制总部，坚持十年的新蛋中国还能坚持多久?
1号店 0.6%
1号店过去三年的增长率高达192倍。1号店董事长于刚表示，目前并不是电商的融资寒冬，当下B2C发展较快，优秀的、有核心竞争力的企业融资并不困难。其透露，在2008年该公司成立之际，一年的销售额是417万元，2009年达4600万元，去年增长至8.05亿元，预计今年销售额将达25 亿～30亿元。
其他 41%
清科集团创始人、董事长兼CEO倪正东
预言2012年会出现 4种结局
第一类
茫茫大海中可能有几家公司登岸、上市，成功摆脱资本的困扰
第二类
一些公司经过调整存活下来，虽然没上市，但日子过得挺滋润
第三类
还处在挣扎、煎熬中，游荡在生死边缘
第四类
公司销声匿迹了，创始人又开始酝酿下一步办什么公司
用零售思路还是互联网模式 撕开电商的美丽“假面”
撰文/张珂
用零售的模式还是互联网模式，要效率还是要虚妄疯长，每个电子商务人心中都该有一个考量。
优购CMO徐雷
零售巨头沃尔玛提出EDLP(零售的一种操作模式，Everyday Low Price天天低价)，还能赚得盆满钵满成为全球最大公司背后的逻辑到底是什么?核心不是顾客量和规模，而是低成本运营。电子商务本应和传统零售同根而生，却背道而驰。
令早在10年前单店月销售额就已经超过2亿元的某传统零售企业无比羡慕的是，一家月销售额1000万以下的电子商务公司，居然可以在京城CBD一带的5A写字楼办公，喝着咖啡吹着空调。
5A写字楼，是包括沃尔玛在内所有传统零售企业从业者一辈子的奢望。在传统零售行业浸淫近20年，经历过易初莲花、万客隆、天津家世界、普尔斯马特后，才投身电子商务行业的淘宝商城创始人、当当网前COO黄若无奈地表示：“我用过的最贵的写字楼是每天每平方米2块8。”而京城5A写字楼的均价是 7.5元。
5块钱的差别，让电子商务与传统零售两个基因相同的行业，命运也有着天壤之别。前者表面风光，暗里神伤;后者连5A写字楼都不知是何模样，在每瓶可乐1分毛利中节衣缩食地过苦日子，却家财万贯。
大多电子商务人出身互联网行业，早已习惯了互联网企业的惯性思维，先烧钱圈用户，商业模式未知。于是有人为了抓住用户，不计成本做营销推广，但获取新用户的费用越来越高，真正留住的有效用户寥寥。
电子商务的本质是零售，这是行业内公认的真理。但互联网价格透明已经增加了线上零售的操作难度，何况让电子商务行业在浮躁速成的社会心态下回归零售本质，面对任何一件事的艰难程度都足以让人忧愁至死：需要日以继夜慢工磨练的供应链体系搭建、繁杂琐碎的成本效率的控制。
看上去这两条路任何一条都未必好走，一条拼速度，一条拼耐力。在电子商务寒冬的十字路口上，用零售思路还是互联网模式，要效率还是要虚妄疯长的数据铸就的美丽“假面”，每个电子商务人心中都该有一个考量。
同根相生 背道而驰
传统零售与电子商务命运悲欢
一位来自传统零售行业的高层，首次投身电子商务公司时，以为自己坠入“天堂”：不但过年过节不用加班，办公环境也比从前提升了不止一个档次。从前因“成本控制”四个字而在脑中时刻绷紧的弦，也能得到不少放松。
同样是从传统零售转行来的黄若，也有很长一段时间不太适应电子商务行业的一些习惯。
原来在传统零售行业过的都是从每听可乐一分钱毛利中找利润的苦日子：“传统零售卖一听可乐，要经历配送到门店，门店接收放到库房，再摆上货架，货架有人去擦灰尘，然后顾客买时，要有人扫描、收银，装到塑料袋里面，让顾客拿走，可能搞不好哪天还破罐退回来。就这样整个流程走完，一听可乐的毛利而不是净利，一分钱。”
一个零售企业要靠每听可乐只挣一分钱存活，利润哪里来?严格控制成本。
过去在传统零售行业，黄若从来没有享受过在五星级酒店开供应商大会的待遇。不只普通的零售企业，即便是零售巨头沃尔玛，副总裁以下的员工出差，也全部是坐经济舱。
多年来，黄若还养成了一个习惯，离开办公室随手关灯。令黄若十分惊诧的是，电子商务行业大多没有成本意识：“到电子商务行业后出来开会，没有人会随手关灯。这么一个小小的动作，我就知道他们根本不懂得赚效率的钱。”
不仅没有成本意识，过惯了“富足生活”，一些电商人还丝毫没有成本概念。一家电子商务公司，地段不错，办公场地4000平方米。负责人在被问到“为什么在这办公”时，负责人回答：“便宜呀!每天每平方米才6块钱”。而此时黄若使用过的办公室最贵的不过每天每平方米2.8元。
零售行业多年从业经历，让黄若十分明白，成本控制远比任何光鲜或脸面都来得重要。所以一两年前当当网想换办公地点时，一贯随和的黄若也不惜扮起黑脸：“要换办公室，只有一个要求，在现在写字楼2.8元/平方米的价格基础上，最多允许上浮15%。超过15%我不去，谁爱去谁去。”
黄若对此也很无奈：“没办法，那时候必须定下成本控制的机制。做零售行业就决定了这辈子与五星级办公场所是无缘的。”
投入产出不成比例
互联网思路不懂把控成本效率
电商圈人人都知道电商的本质是零售，但是真正用零售思维运营的公司乏善可陈，核心是电子商务公司的毛利率比传统零售业高太多，有的公司甚至有50%或者更高的毛利率，这也是大家烧钱的根本原因之一。但是这种花钱习惯在寒冬里遭遇了巨大挑战。
优雅100刚开始运营时，跟风险投资人谈第一轮融资，陈腾华告诉对方：“我预计大概用销售额的20%～30%做市场推广”。结果，他的这番预计遭到了投资人耻笑：“你这种投入水平哪行啊，怎么也得50%～100%，一年。”
“拿钱圈用户，没有商业模式”，在黄若看来，电子商务行业的这种做法已经与运作互联网企业的思路无二。
陈腾华认为，造成这种现象有一个很重要的原因就是，目前电子商务公司的负责人大多是做互联网市场营销出身，TMT领域的经历造成他们惯有的思路是，“只关心流量，只关心用户注册数、排名，能不能把这些变成钱是Sales的事情。”
习惯于互联网TMT思维的电商人，他们经营的逻辑是用户和规模才是王道。为了吸引用户，在市场营销方面十分舍得“割肉”，但电商企业往往因此而猛涨的用户量增长遮住了眼睛。
两年前，当当网获取新用户的成本大概在9元，京东的成本大概在27元左右。但经过两年的广告大战，很多电商的这一数值已经飙升至200。
6月份，还算审慎推广的陈腾华做了一个小规模营销实验。那个月份，他们“割肉”将超过销售额50%的费用投入市场推广，比如与团购网站合作出售优雅100低金额的代金券以及在各大网站投放广告。在6月之前，优雅100在市场推广方面的投入一直维持在20%上下。
优雅100日均几百单上下的订单量，突然暴增至3000多单。但优雅100 CEO陈腾华感觉，“以后再也不想这么做了”，因为加大推广力度做一些广告投放的测试时，带来的恶果是一系列的。
首先乱套的就是后台系统。陈腾华坦言：“订单猛增我们后台其实支持也不好，就那段时间，正常顾客体验也很差。因为发货会延迟，会发错，库房里面乱七八糟，都乱套了，公司所有人都帮忙去库房打包。”
而且陈腾华通过各种数据分析发现，这次推广测试不但使优雅100获得新用户的成本从50元暴增至160元左右，而且招徕的顾客质量和订单质量也都令他十分不满意。
当时优雅100在团购网站出售20元代金券，确实在短时间内吸引了大批用户。但那段时间到优雅100购物的顾客，有相当一部分用20元代金券买了 15元的毛巾，在优雅100全场免运费的情况下，不但白送毛巾，还要倒贴物流和人力成本。订单量翻了几番，但客单价却从几百元降到了四五十元。并且这部分顾客的回头率不到正常增长顾客回头率的五分之一。
为了提升用户量，对市场推广过度投入，全面撒网的结果是，新开发的客户并非高质量用户，回头率很低。这样一来，之前投入的推广费用只靠数量不多的回头客无法补齐，只能再拉新顾客来补充新鲜血液。
一业内资深人士透露，绝大部分电子商务企业，今天老顾客的回头率跟三四年前比没有任何提高。电子商务企业销售额在涨，但老顾客的构成比重却不变，这就意味着增长的销售额大部分还是要靠输入新血液，吸引新顾客来完成。用互联网思路来操作电子商务企业，已然陷入这样一种拆东补西，越拆越乱的恶性循环。
“看很多电子商务公司，如果毛利是20%，营销费用就敢花40%。挣的钱都还不够做广告费，你还靠别人的钱来补你的广告费，这种商业怎么可能是健康的呢?”黄若认为。
因此资金的风向一变，电商人就立刻感受到压力和寒冷，这颇有些作茧自缚的味道。
也正因为如此，对于所谓寒冬情况出现，黄若一点都不惊诧：“电子商务不是由暖转冷，而是气候本该如此。电子商务绝对不是一个吹着空调喝着咖啡舒舒服服就能把钱挣了的行业。”
在黄若看来，问题的关键就在于电子商务行业应该从互联网模式真正回归它是零售业的本质的东西：在买和卖之间去把控经营效率，获取利润，这才是零售。
但维棉网CEO林伟却认为，用互联网的模式来做电子商务，未必一定走上绝路：“用户上花钱非常多，但实质上真正能留住的老用户并不多。成功的互联网公司都不是这样的，失败的互联网公司都是这样的。成功的互联网公司比如百度、腾讯抓到了用户，用户就是他的，游戏公司网易也是。传统的零售公司，失败的也是一大批，抓住用户自己的产品没有做好就跑了，我觉得这不是传统零售和互联网的区别，这是所有的成功生意和失败生意的区别。”
在没有走到最后结局之前，无法以成败论定互联网思路在电子商务行业是否真的水土不服。但这个要靠花钱才能生存的模式，在目前行业普遍无盈利，外部投入资金又紧缩的情况下，确实令不少电子商务企业倍感压力。
从成本效率要利润，是电商挨过寒冬的要务。
低成本营销不易
成本控制是技术活也是体力活
也许投资市场对电子商务的绝情和遗弃，对惯于烧钱的电商人来说，未尝不是一件好事。资金的压力已经让一些电子商务企业意识到控制成本的重要性。
早在7月份，乐淘就停止了大规模广告投放，并把市场投放中投入产出比低的部分都砍掉，新增引流渠道。
优雅100在线广告投放的测试得到并不理想的反馈结果后，陈腾华也迅速作出决断，全面终止先前烧钱却质量不高的投入。
其实花了钱却没有得到应有的结果，在一位业内资深人士看来，原因不外乎两点：首先是营销渠道同质化。在最鼎盛的时期，四大门户、五大客户端、三大导航，满眼皆是电子商务企业的广告。本身这些渠道的客流稳定，大家一窝蜂扎在这些渠道上做广告的结果就是竞争加剧导致客户分流，LI转化下降。
在这种情况下，对成本的严格把控和精准有效的市场推广手段就显得尤为重要。
在维棉网CEO林伟看来：“做自有品牌的，当然需要做广告，酒好也怕巷子深。但是今天如果没有运用互联网广告最快的形式推广而却是在某个农村地区的墙上刷广告，这种形式就是错误的。”
陈腾华对此深有体会。现在，优雅100只保留了在搜索引擎以及一些广告联盟里的精准广告，推广成本降低了至少一半，但效果却不变。因为，Google系统对用户行为进行跟踪和分析，然后会针对不同用户类型在不同位置精准投放。比如一个访问过优雅100但没有购物的用户，去宝宝树之类的其他网站，页面底端如果有Google广告栏，会自动显示出优雅100的广告。
陈腾华还尝试做了一次不花钱的推广。当初优雅100家纺家居类产品的定位就是从陈腾华这个人群的需求出发，他的朋友圈子就是优雅100的目标客户。于是陈腾华将手机里联系人的E-Mail拉出一个清单，一次群发了500封邮件，邀请朋友注册并赠送礼品。
没想到效果出奇的好。通过陈腾华的邀请，500人中10%已经注册，并通过多级邀请又带来了十几名注册用户。而且，这些用户已有1/3已经在优雅100购物。
花最少的钱办最好的事，这种机会其实还有。优雅100之前在当当网尝试购买首页链接的资源，做了一次首页促销，投入产出比达到1：10，即投入一元钱可以拉动10元销售。
在淘宝、当当网、京东商城这样用户数量庞大的平台型电子商务网站开店中店，做首页推广，优雅100的尝试结果，看上去很靠谱。陈腾华也认为：“这一部分，其实对于早期的电商很关键，在这些平台上面，营销效率高得多。”
营销效率极高，全网销售已经成为大多中小型电商企业势在必行之路。但这条看上去一马平川的大道也暗藏绊脚石。
一家曾试图借助凡客旗下V+平台做销售的电子商务企业负责人透露：“本来想跟V+签合同的，但是实际操作不了，V+返点太高达35%，相当于卖 100块钱，V+要收35块钱的提成，已经跟传统商场一样了。我们自己的加价率才35%。淘宝商城和当当都是4%～5%，这个我们可以承受，京东高一点，5%～8%，也属于正常范围之内，35%太高了。”
除了返点因素，要做全网销售，必须要有足够的人力和精力。优雅100已经有6个人，近十分之一的员工专门负责全网销售事宜，在各大平台开了店中店，但至今都还未成气候，销售额95%依旧来自独立官网。而博洋家纺在淘宝商城的店中店，仅客服就有专门的200人来操作。
而且在别人家的店里卖自己的东西，好在带宽服务器这些基础设施都不用自己操心，但品牌的附加值却不容易显现出来。陈腾华对此也很担忧：“当当是当当的用户，淘宝是淘宝的用户，虽然说坐稳了不怕扎堆，但是在淘宝里面一下就感觉特别局促。”
不仅如此，电商企业在与平台磨合接洽时也存在各方面的不匹配。依旧以优雅100为例，刚进驻淘宝商城时，优雅100把原来精心设计的纯白、干净、简约的官方首页稍作修改搬到了淘宝首页，结果接到淘宝负责B2C的员工气急败坏的电话：“你们想不想干啊?就这样在淘宝不行，全都是白的，然后都是空的，我们的用户会觉得你这个店还没完工呢。”
“一方面要符合淘宝的人气感，显得热热闹闹，但又不能够脱离我们的简约和格调，这个真不太容易做。”陈腾华无奈地表示：“淘宝商城里面的这些东西怎么去玩我并不了解，我们可能还要找专门的人。攻淘宝也是一件很专业的事情。淘宝的规则都被人摸得很透了，我们得从头摸。不然就全面外包。”
供应链体系打造难
互联网零售之路艰辛
电子商务的本质是零售，零售的商业模式是低买高卖，低买高卖归根结底还是产品层面的问题。相比末端的推广环节，更核心的还是精细化运营，提高产品的周转。
正如优购网CMO徐雷所说：“电商做到最后还是需要有货，包括你的拿货能力、补货能力，没货什么都干不了。尤其是服装鞋帽行业，玩法跟线下标准化产品不太一样，整个产业结构和供应链的处理方式都不一样。”
上线不过5个月，优购网的日均订单量已达到3000单左右，“双11”时更是达到日均5000单。在大多数人眼里寒意彻骨的这个电商冬天，优购网的日子反倒比任何人都过得滋润和自在。
也许有人会认为，优购网之所以能够在别人感觉痛苦的时候生活幸福，是因为其背后是百丽这个已有近20年历史的鞋业大鳄。的确，因为有百丽这个“老子”撑腰，优购上线初期就获得2亿美元的巨额资金投入，并且通过其长期聚集的品牌人气，短时间内即获得30万注册用户。
事实上，这只是外行人看到的表象。能让他与其他电子商务企业相比优势巨大的，不是百丽的资金和品牌，而是20年时间打造的成熟、完善、灵活的供应链体系。
优购网能在4个月之内取得如此成绩，其中的门道就在于：采用控制关键指标的方式把控运营节奏。
前期优购网订单增加的速度非常快，但根据数据的监测发现，毛利率、退货拒收率及客服的一些相应指标在订单猛增，尤其在“双11”期间，恶化明显。
于是优购网迅速调整运营节奏，减少市场投入，调整指标，待指标表现好转后，再重新发力加快脚步。
之所以采用这种方法，徐雷表示：“如果指标不太好的时候发力，实际上是浪费的钱越多。指标通过组织流程的一系列调整，固化下来之后再发展会事半功倍。电子商务日均3000单、5000单、1万单、5万单、10万单、20万单，每一个单级公司整个组织架构、流程，包括系统是不一样的。必须及时调整。”
运营节奏调整，势必是牵一发而动全身，需要组织流程各个环节的配合，才能保证公司的步伐协调一致。而能够让一个零售系统的各个环节在短时间内迅速作出回应的，正是百丽强大的供应链体系。
很多电商公司无论是自己建仓库还是租，到处去找合适位置的过程非常长，但优购就可以直接使用百丽的仓库。百丽在全球有10个大区，深圳主仓都是自建，这给优购网提供了极大方便。
百丽自身是产销一体公司，10大区的货品重合度只有60%，而且产销比在国内非常先进，只有2.5%。在国外优秀的供应链公司产销比在2.5%～3%左右，而国内服装行业的平均水平是4%～5%。
依托百丽多年磨合的供应链效力，优购的相关管理顺畅很多。徐雷表示：“在男女鞋方面，优购有30%～40%是专门的定制款。而现价同款在不跟性价比产生价格冲突的情况下，会有一些改款，这个改款非常容易，这时候我们就采用补货的模式去做，别的公司不可能补货，甚至不参加订货会都拿不到货，除非把尾货卖给你。”
其他传统企业旗下的电子商务网站大多成为尾货、断码、反季货品的处理卖场，优购最大的不同在于，网站总是与实体卖场同步上新，并且新品总是有低于实体店的折扣的优势陡现。这是一般的传统电商网站所不敢想像的。
虽然强大的供应链体系会给电子商务企业带来无尽优势，但并非一朝一夕可搭建完成。正如徐雷所说：“优购网是一个特别好的样本，但其实不是一个值得复制的样本。百丽公司太特殊，它的供应链在国内最全，从设计、研发到生产、终端零售，全是自己抓在手里。而且多品牌运营，既有自有品牌，代理分销也有。这是很多公司短时间内根本不可能具备的条件。”
看上去，用回归电子商务的零售本质，摆在电商人面前的困难依旧重重。本身互联网上价格的透明，就已经让线上零售在客观上更难实施，何况要真正建成像百丽这样灵活、成熟的供应链体系，非水滴石穿的功夫所不能。这在人人都想速成的年代，在这个浮躁的社会，何其艰难。
不烧钱就死?
在最近的两个月，曝出来的电商融资消息寥寥。
唱衰
京东商城CEO刘强东
“我相信已经有很多人感受到寒意了。当然这种寒意还不至于冻得发抖，更不会把他冻死。当然我相信明年有很多会冻死的。”
拉卡拉电子支付公司董事长兼总裁孙陶然
“我不知道2012年是不是一个节点，未来一定有这个节点。如果吹的是泡沫总有破灭的一天;企业发展如果不是遵循商业逻辑，一定会回归到原点。”
乐淘网副总裁陈虎
“即使是一些电商细分领域的老二、老三，也很难获得大额融资。这一点在行业冬天尤甚。”
看好
凯鹏华盈创业投资基金合伙人周炜
“总体上我非常乐观，但是明年确实是非常重要的一年。资本更加谨慎，肯定有大批的电商无法度过这个冬天。但从整个行业的角度来说，从长远看是好事，因为竞争是要优胜劣汰的，所以度过冬天一切都会美好。”
阿里巴巴集团参谋长曾鸣
“冬天只是资本的冬天，不是电子商务的冬天。电子商务不是一种营销手段，而是利用互联网实现产业链升级，要求整个产业模式再造和创新，才能创造足够的价值，形成可持续的盈利模式。做电子商务，不能持‘捞一票’的心态。国内电子商务市场前景广阔，但竞争也更激烈，机会永远只留给踏实做事的企业。”
人人公司副总裁沈博阳
“即使2012年可能是某些谣言家的‘世界末日’，但肯定不会是电商或者团购的末日。2012年更多是一个淘汰年。优秀的企业会越做越大，弱小的可能会被挤出，这是中国电商的发展大方向，整个行业将出现创新潮。”
弃规模求品牌 做减法需要勇气
撰文/覃怡敏
国内电商们不惜掷千金资本豪赌，也不敢踏实经营自有品牌这只小蓝筹股。
维棉网CEO林伟
只售卖黑袜子的欧洲电子商务网站BlackSocks，一做就是10年。
BlackSocks的商品出奇简单，模式也甚为自负。10年来，它成功在欧洲卖出1000万双黑袜子，如今，它正进军美国。仅仅四款黑袜子，每双都售价10美元左右，成为它的用户甚至要先交年费。但就是这样一个不可思议的网站，却赢得了极高的用户忠诚度。其创始人萨米·赖尔切思路清晰，只专注商务人士。
黑袜子模式的成功给中国的电商从业者们带来不少启发，专注、小的才是美的。但在国内，几乎没有哪一家电商像BlackSocks那般思路明确和知足常乐。国内电商或舍弃品牌求规模，或自有品牌也转型做渠道。
国内电商们不惜掷千金资本豪赌，也不敢踏实经营细分自有品牌这只小蓝筹股。如今，凡客售卖起自有Miook(妙棵)牌化妆品，以及反复深耕“V+战略”与开放平台，不断铺渠道品牌;主打高端家纺的优雅100开始推出情景生活馆;维棉网不断横向拓展品类，且依旧咬紧牙关铺撒广告。
淘宝商城创始人、当当网前COO黄若认为：“这两三年冒出来的二线电商只有放弃对规模的追求，或许才有活下去的希望。”选择似乎总是件有风险的事儿。在本就寒冷的冬天，他们各有各的锻炼身体的方法。规模还是品牌，烧钱冲量还是明哲保身，谁的路子更好，到目前为止，似乎还没有标准答案。
做大或等于踏空
二线电商“小而美”
要品牌还是求规模，在如今二三线电商的发展中，这是个必须面临的选择。
“靠细分市场做成一家上市公司，可能性几乎没有。但是做成一个一年有千八百万利润的公司，完全靠谱，”黄若认为，只有在小领域里，才不容易碰到竞争对手。盘子越小，用户的忠诚度会越高。而且，忠诚的用户身上往往还有很多待挖的金矿。
当电商遭遇资金寒流陷阱，生存比求规模更靠谱，在细分领域深耕，经营好品牌自然是生存下去的破解之道。
因此，当黄若的一个朋友准备创业做电商，他甚至建议只做枕头和睡衣。枕头和睡衣的想像空间大，品类细分不容易有竞争，而且可以在顾客忠诚度的基础上做很多文章。专注枕头和睡衣做成一个自有品牌，在国内可以成就一个很好的电商网站。这个网站可能做不大，运营3～4年以后，还是一年5000万的盈利，保持着原有体量，但它一定可以过得很滋润，可以屹立多年不倒。
朋友并没有听取黄若的建议。“他说要做到年销售50个亿，哪怕亏损10个亿也没关系，因为别人给钱(投资)。”黄若直言，问题是那将成为一个难以企及的梦，是在拿未来说事。“举目世界，可能1万个人里有1个具备拿未来说事的能量，比如乔布斯，但毕竟乔布斯只有一个。”
这是一个人人都想做大的时代，却是最容易踏空的时代。上市并非最后出路，整个社会的浮躁导致了这种盲从性。一些目前做垂直行业、小品类或小群体的电商，其实完全可以专注下去，然后获得长效利润，但他们或者因为VC的绑架，或者因为自身思维的绑架，也就变得前也不是，后也不是了。
和黄若的朋友一样，现下很多电子商务企业也都不愿意买那只稳当的小蓝筹股。本来只卖男士袜子、内衣的维棉网已经拓展到11个横向相关品类了，从袜子、内衣，到毛巾、围脖，等等。其CEO林伟认为，品类越多未必风险越大，“而是说对人才的需求越高，对创业团队而言，最重要的浪费是在团队急速扩大，管理跟不上。”他现在每天不得不去做的是精细化运营。
通过开拓品类，凡客扩大了规模，同时，坊间也传出其现金流出现问题。不可否认的是，扩大品类导致它战线铺得太长，成本收益比不尽如人意。凡在自有品牌领域能做得风生水起的电商，一定对顾客有着精准的定位。从某种意义上说，精准的才是到位的。电商一定要带着顾客的眼睛，从顾客的角度去选择有一定逻辑关联性的商品。
“大家都在求规模，最根本的原因是几乎所有的中国企业家都太浮躁，本来可以做好这块生意，却会觉得做好这块后，别人那块也可以做。好比定位做五星级酒店的人在想，也有三星级的用户群体，自己为什么不能做三星。但实际上，标准大不相同。同样的，做鞋跟做化妆品是截然不同的两码事。”黄若说。
很多女生是屈臣氏的忠实顾客，但屈臣氏的规模远不能和家乐福和沃尔玛媲美。上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，这或许是现下二线电商的一条出路。相比较而言，屈臣氏作为传统公司，其实很懂得把控自我。可面对京东、当当这类眉毛胡子一把抓的强势一线大佬，电商们却显得焦躁。跨国电商美国亚马逊(微博)的成功更是让他们认为，全品类一定是出路。
但是卡位战已经结束，领头阵局已定，给二三线电商的选择余地不太多了。规模还是品牌，这在黄若看来，鱼与熊掌不可兼得：做自由品牌最忌讳的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想着做大，也不可能做大，一旦做大，风险将更甚更不可控。
“电商们要克制掉那些贪欲，不要动不动老想说要做成中国的第几，世界的第几。这样才有胜出的机会。”黄若告诉记者。
不过在家居B2C网站优雅100的CEO陈腾华看来，黑袜子模式不一定放之四海而皆准。他的看法是，中外商业环境差异化明显，国外的大行业已被占住，只能在特别细分的地方去动脑筋;国内的电商现在仍然有做大的机会。在有限的当下，他们还可做加法取胜，优雅100正在向着品类规模冲浪。
优购是现下活得滋润的代表，虽然依属百丽这一鞋业大鳄撑起自有品牌，也加入了哥伦比亚等户外渠道品牌，但优购并不愿意循于传统，要按照做品牌的操作思路去做电商，用自己的渠道品牌去孵化自有品牌。
专注没错，“但我们确实也没有卖锅碗瓢盆，这是节奏的问题，如果这项做好了那就意味着服装可以加快速度，如果做得不好，我们可能需要更长的时间来做鞋，对我们的销售预期来说，如果我们投入的资源比较多，算作销售额里面那是另外一种战略。”背靠百丽大平台，家底殷实的优购网上鞋城CMO徐雷告诉记者。在徐雷看来，新的品类对他们来说是增量，借以弥补原来的销售量。
能把“小而美”的自有品牌经营好也是个难拿的技术活儿，要扛得住规模的诱惑，有企业自己的主心骨。图为品牌电商正在打造精美的产品图片。
自有还是渠道
品牌问题是个大问题
坚持专注的业内人士一致认为：尤其是新型的二线电商，更要用更多的精力去思考有没有可能做成一个自有产品品牌，而不是盲目求大去做渠道品牌。芸芸二线电商，在黄若看来，惟自有品牌电商主沉浮。
自有品牌的电商优势明显，既能保证定价的主动权，也能把品牌的议价和销售合二为一，掌握消费者，多渠道延伸到任意可以销售的地方。“而在放弃规模，不具备规模的情况下，做成一个渠道品牌很容易被别人踢出局。比如一个小小的化妆品网站做自有品牌则大有可为，但这个时候开始卖欧莱雅，卖宝洁，则大错特错。”黄若说。
芳草集、阿芙等品牌就是完全靠互联网销售做起来的典型自有品牌，做得小但相对成功。而这些专业的自有品牌电商去做渠道品牌，或许意味着搬起石头砸自己的脚。
越来越多的二线电商都在纷纷探索拓展之道，渠道电商有想做自有品牌者，自由品牌电商也开始做渠道品牌，各自修炼各自的过冬之术。
屈臣氏的自有品牌只专注于化妆品。为什么屈臣氏不去卖袜子?为什么不去做其他品类?以小盘去撬动大盘无疑是蚍蜉撼大树。顾客对品牌有着深刻认知，黄若分析指出，一个品牌不可能做到让顾客同时认知唇膏、眉笔、手表、鞋，自由品牌横向延伸的成功可能性几乎为零。“一个公司不可能去有这么多领域的涉及，不专注一定是不可取的，没有面面俱到的企业。”
此道理放之电子商务行业皆准，因为电商的本质即零售。屈臣氏没有售卖自有品牌的袜子，BlackSocks也从来没有想过售卖黑袜子以外的其他产品，他们都没有在自有品牌的基础上做非相关性横向延伸的加法。
凡客是自有品牌的佼佼者之一，可它也想在渠道品牌里分得一杯羹;鞋类B2C平台乐淘网曾是渠道品牌的胜出者之一，其CEO毕胜表示，也将逐渐推出自有品牌。
优雅100的自有品牌收入已经占据了其整体收入的一半，但他们的目标是要成为“网上宜家”，不光是要拓品类求规模，也要拓展渠道品牌。去买优雅 100的那床被子，和去优雅100买被子，这是两个不同的概念。用户关注的不是买什么牌子的被子，而是去哪儿买被子，这在陈腾华看来尤其重要，他要培养用户在优雅100的习惯并过渡至后者。
陈腾华当初的判断是，如果做一个纯家纺的网站，面临的是直接和线下的纯家纺生产厂家比如博洋、罗莱竞争，打赢后品类却完全重叠，定位上很难区隔。而在家居领域，商品品牌比较弱，零售品牌会比较强。所以，优雅100不满足于在一个品类上做得足够好了，造血功能更好之后，再考虑其他层面，他们要直接做渠道。
从家纺入手，陈腾华让用户先知道优雅100卖的是高品质产品，然后进而做情景式购物的综合家居卖场。“第一期的形象形成了，就要去拓展，否则后期的品牌延展性会受限制。”优雅100一开始的定位就是要做一个B2C的综合家居零售品牌，去优雅100买被子也是渠道品牌的思路。
一旦走向新模式，在库存周转率等一些细节上的管理上，他们也将必须承担更大的风险。
陈腾华也深知这其中的厉害性。一个在淘宝上开店的朋友告诉他，自己的网店销售增长很快，一个月有30万的销售额，可苦恼的是“一直见不到钱”。陈腾华到朋友那一考察，朋友有个小屋，里面装满了货品，60多万的库存。原来钱都压在了产品上，卖得越多，钱压得越多，这是没有精细化管理导致的结果。
同样的，不能精细化管理的话，电商做成渠道品牌之后问题将更凸显出来。“所谓的销售成功是一件事，最终能否赚钱其实是另一件事。”陈腾华分析，尤其是做自由品牌产品，成和不成最终其实就是在能否靠经验去进行细节管理这一核心点上。优雅100销售的自有家纺品牌产品，从以前的两个月库存周转如今精细化为一个月，两个月的账期有了一个月空闲，他们则利用这空闲发力去做市场营销，期待再把销售额涨上去。
也有一些电商把渠道品牌做得风生水起，但刚崛起不久的二线电商究竟还有多少机会，我们不得而知。资本市场已经不再有耐心了，未来到底是进入恶性循环还是良性循环，成就为渠道品牌后，电商自身的管控能力将成为一个关键性的差异，关乎其生死存亡。
乐淘试图在自有品牌和渠道品牌之间找到一个平衡点。
今年，乐淘推出了Applife联合品牌，区别于自有品牌。“找到有知名度的非鞋类品牌商，大家联合做好一个Crossover式的品牌，共享双方的用户。”乐淘网副总裁陈虎告诉我们。个品牌都有其特定内涵和用户群，对乐淘来说，这可省去前期摸索和投入大量成本去建立一个品牌的过程，也可避开99% 的自有品牌售价过低的问题。
贪欲与量级
没有成长就是死?
12月份的第一个周一，卖袜子、内衣的维棉网仍然咬紧牙关，在巴士和地铁上把广告铺了上去。
“在大家都不打广告的时候，我们依然打广告。”其CEO林伟对记者的坦言中似乎带着几许无奈。地铁、分众屏、互联网，他们的广告总时不时喷薄而出，这家卖袜子、内衣的小小电商网站毫不吝啬自己在广告上的资金投入。
“国内B2C电子商务经过十余年的发展已如火如荼，2015年销售额或将增至1590亿美元，是去年490亿美元的三倍多。”市场研究公司 Forrester Research如是预测。商务部也提出目标，到“十二五”规划末，中国电子商务市场规模将有望占到中国GDP的5%。这么大一张饼，多数电商自然欲罢不能，尤其是当大饼栩栩如生地摆在自己眼前的时候，他们都铆足了劲儿在拼。
未来看起来很美，可另一方面，极为遗憾的是，大饼只不过是画出来的，业内的反对者认为，电商们多是在拿未来骗自己，一面烧钱另一面却不谈盈利，最后自己都骗过自己，很多电商津津其中，这个浮躁的社会也孕育出不少浮躁的电商企业。“这行业在中国，本就浮躁，这本不是一个喝着咖啡消闲享受的行业，本一直在寒冬期”，黄若的看法比抛出电商寒冬论的毕胜更为悲观。
“企业还没做好的时候，就不应该一味继续冲量级往前跑。只想着把规模做大了再说，其实这样离死就更近了。”在黄若看来，电商与零售要做的是分子的生意。烧钱冲规模的老路，表面上是盘子扩大了，分母大了，但实际上效率没有提高，形成了很多无效的销售，比如从2/5到3/10，投入多即实际亏损多。
但是打广告就一定是“烧钱”?大家都是头一次在做电商，所谓的“度”也是没有标准的，没有一定之规。林伟这样认为。当昔日团购广告大战风生水起、泡沫疯涨时，也引来业内质疑无数，所有的声音都在打压说团购烧钱。可林伟对此的解释为：“团购市场的7亿广告，对中国的整个GDP有着莫大的拉动，因为投的是美国人的钱。”
他不认为是真正的烧钱。“一个网站在短短的8个月会有那么高的流量，这就是收效。吴波(拉手网CEO)说得对，打一场战争不是看眼前，失败和成功的经验一定是经过时间的沉淀才能总结出来。他们是花了钱，但同时卡位战已经结束了。”
“电子商务网站急速扩张的时候，只能先把人拉起来跑起来。这是企业正常的经营行为，大家归类为烧钱。其实陈年(凡客CEO)也在说这个问题，但试错总是要试的吧，营销总是要做的吧。”林伟说，高投入不代表一定有高产出，但是没有高投入一定不会有高产出，低成本扩张是完全没有机会的做法。“所谓的烧钱不烧钱，想快速扩品类，就必须要试，先试错再试对。”
同样的，电子商务网站冲量级，在维棉看来也不过是卡位战争的必经之路。林伟坦言：“这个行业里没有成长就是死。不是说账上还有钱，能发工资就不会死。熬下去，一些没有商业逻辑的企业就会被淘汰。大浪淘沙，用开放的心态去想，要奔活的路走，市场一旦回暖，就有机会。”“我们的亏损不大，再多也只拿了徐老师(天使投资人徐小平)的1000万。我也没有认为凡客有多大的亏损。”林伟说。
有业内人士称这种大投入为挥舞着资本的大棒不断获取的规模效应。看起来，他们似乎可以以此获得更多的资本，从而使自己更快速扩张以获得地位。
林伟相信4季度电商的日子还都比较好过，因为客单价上来了，而且冬天的衣服本身卖得相对贵。打这种惨烈的、赔钱的市场战都是在夏天，夏天生意本身不好，价格同质化了，很难有利润率。
未来看起来很美，可另一方面，极为遗憾的是，大饼只不过是画出来的，业内的反对者认为，电商们多是在拿未来骗自己，一面烧钱另一面却不谈盈利，最后自己都骗过自己，很多电商乐在其中，这个浮躁的社会也孕育出不少浮躁的电商企业。“这行业在中国，本就浮躁，这本不是一个喝着咖啡消闲享受的行业，本一直在寒冬期。”黄若的看法比抛出电商寒冬论的毕胜更为悲观。
“企业还没做好的时候，就不应该一味继续冲量级往前跑。只想着把规模做大了再说，其实这样离死就更近了。”在黄若看来，电商与零售要做的是分子的生意。烧钱冲规模的老路，表面上是盘子扩大了，分母大了，但实际上效率没有提高，形成了很多无效的销售，比如从2/5到3/10，投入多即实际亏损多。
与冲量级相反，也有一类电商表现出另一种状态。比如京东前总裁战略助理刘爽今年参与创立的男士服装品牌电商NOP，自成立的第一天起，他们就“吝啬”自己手中的每一分钱。迄今为止，其每个月的广告费用不过5万块。但NOP虽然发展缓慢却稳定增长，让它成了行业里亏损比例最低的企业。提起这一点，刘爽很是得意。
有多少米就多少人吃，这是他们所崇尚的道理。坚持下去，撑下去，熬过冬天才是春天。这似乎也是一条出路。可到底如何是好呢?画大饼充饥还是有多少米就吃多少米，更深层的问题是，其实他们都吃不饱。
但谁又能吃饱呢，现下的电商们?有人说，电商虚胖，或许也只有业内人才知晓，电商本不胖。
资本市场的热情冷却，在环境越糟糕的时候，越要坚持。正如林伟所说，“在越糟糕的时候越要努力工作，在别人越不动的时候越萎缩的时候，越要往前跑。”当然，在这一点上，众电商的意见都是一致的。努力是必然要去做的，虽然各有各的跑法，烧钱是一种奔跑方式，以静制动也是一种奔跑方式。不可否认的是，也只有及早锻炼，才能在这个行业大本营里坚持到底，赢得更多笑在最后的几率。