对话黄若：三种传统企业的电商道路
2011年，传统企业做电商不再盲目跟风。但是，这并不意味着传统企业做电商的热情有所降低，相反，这一年是传统企业真正开始接纳电子商务的一年。——就连动物园都自建了网站，在网上做批发生意。更不用说线下热销品牌商。
越是在热闹的时候，越是需要冷静。黄若认为，传统企业的电商路，并不比纯粹电商的坎坷和暗礁少。
黄若简介：黄若有着近30年的零售经验，长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、麦德龙、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理和执行副总裁等职。后加入淘宝网任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建。2010年加入当当网任COO，当当网上市六个月后离任。
传统品牌自建B2C门槛很高
亿邦动力网：一年前，谈到传统企业独立做电商网站，您的一句话引起了众多争议，“拜托，不要做。”今天，您的看法改变了吗?
黄若：今天我依然不建议传统企业自己做电子商务网站。每个企业都会有自己DNA，要想改变这种DNA非常困难。虽然都是把产品卖给终端消费者，但是经营思维却完全不一样，当初我用了一个比喻，传统企业和电商企业就是陆军和空军的区别，想要到彼此的领地打仗非常难。
存在难点的原因，关键在于传统企业自身难以冲破惯性思维的限制。传统企业做电商习惯从我有什么(资源)出发，很少从市场需要什么开始。曾经有一家中国非常大的传统企业和我说想做电商，一开口就说在中国有3000多家线下店，品牌认知度在行业排第二。我直接告诉他，那就不要做电商了。用他们原来在传统销售过程中形成的思维来运作电商，根本不去思考线上客户的需求点，这样的尝试难以成功。
亿邦动力网：近期我们看到有不少传统企业投入大量人力物力做独立的电子商务网站，为什么总是吃力不讨好?您对此有什么评价?
黄若：根本原因还在于他们对网上全新的生态圈不熟悉。因为他们已经在线下做了很多年的品牌、渠道和营销，有自己比较固化的观念，你很难让他们真的丢掉已有的从零开始。
我们说网上有控制流量的“房地产”，这种房地产吸引客流的方式和客人逛店选购的习惯，有很多和线下不同。如果你不要带着既有的经验去观察，真的从一个用户的角度去参与，其实不难;难的是传统企业很少有人能够真正回到零点。举一个例子吧，商品的排列和卖场布局是任何线下零售的核心，一个布局的调整，要做很多规划和研究，通常一年最多2次卖场布局的调整，而每一次调整都是大动干戈，在沃尔玛，甚至有一个专门的部门负责这件事。 为什么?商品在物理上的唯一性，花生是挨着啤酒放呢，还是和零食搁一块非常有讲究。网上不同，每天的排列组合变化，母子类目并排，都是很正常的，有助于销售的常规手段。
我个人认为传统企业做电子商务是大势所趋，但怎么触网，这是要根据每个行业和每家企业的不同情况区别对待的。传统企业一定有很多互联网公司没有的优势或资源，但在你一开始迈步走的时候，不要从资源整合谈起，先学一下怎么看航空图，怎么了解气压云层，怎么读懂飞机驾驶舱的仪表盘，至少两三年后再来谈整合。
传统零售企业做电商适宜“借道”
亿邦动力网：今年传统制造企业进入电子商务，极少选择自建B2C，而是选择入驻电商平台。您怎么看待这一变化?
黄若：我个人觉得这是一个好的切入点。除非是像苹果这样强势的品牌，不然自建B2C网站很难做到足够的客流支撑。电子商务有句行话叫做 the winner takes all， 即赢家通吃。这是因为网上没有地域上的制约，所以在每个领域和每个品类，最多也就2～3家能够发展存活下去。比如，买机票去携程和艺龙。买图书去卓越和当当，而很少消费者会因为要买李宁的衣服而记住李宁的B2C网站。再说，如果每个品牌都要自建一个B2C网站，那么消费者要记住几百个网站，这也不太现实。
这里还有一个对于传统企业有利的机会：现有的几家有些规模的B2C网站，都在做平台开放，都想极力的邀请商家入驻，例如京东、卓越、凡客和当当，每家都在争市场份额，每家都要争取更多入驻品牌，这是特别好的发展机会。这样的情形有点像例如北京四环五环，有人刚刚建了一个新的商圈，地皮还很冷，没有人气，希望招商入场，一起把场子做热，对于传统企业来说，这是迈向网络销售的最好切入点。
通过借助现有成熟的网络平台，传统企业能够集中精力做营销、服务和物流配送，这是他们本来的强势所在。淘宝商城从去年下半年以来，传统品牌的销售急剧上升，两年前男装品牌前十位我记得有八家是淘品牌，今年我估计，线下品牌会占到其前十的80%。 08年淘宝商城刚开始的时候，我们引进传统品牌很困难，那时和日本的优衣库谈合作，我本人得飞到上海，对方提了一大堆条件，那时候我和同事说我们要 bend over。现在优衣库是商城服装的前十。不久前我看到报道，屈臣氏也把网上商店开到淘宝商城了。
网上最难的，也是最烧钱的地方就是拉客流，既然有现成的商圈让你马上就能做生意，为什么不从借道开始呢?条条道路通罗马。
亿邦动力网：国美是既“借道”又自建，而苏宁则完全是自建。对于譬如国美苏宁这样的传统流通型企业来说，您更看好哪种方式?
黄若：数码家电零售企业是最早瞄准电子商务的，因为其产品标准化、单价高、价格相当透明，线上的冲击是最明显的。国美其实好几年前就成立机构做电商了，一直不太成功，后来改成收购，我听说库巴进去以后，也出现了许多管理理念和企业文化的冲突。
传统零售业要介入电商，收购是一个有效的办法，好比国美去收购一家已具一定规模的电商公司。但收购以后，在相当长的一段时间内，你一定要有投资心态，而不是搞一家拆船厂，一买过来，就把团队一大推零部件全拆开了重新组装。这里两个原因：一，你买来的公司其实还没有那么强大，它自己还在踉踉跄跄学步，经不去你的折腾; 二，你这一重组，又把你的DNA加进去了。如果你自己是一家网上零售公司，你买一家新公司，重组整合，没问题，但如果你进入一个新领域，买公司是为了缩短你的发展路径，就不要一上来就看人不顺眼，就想动大手术。
从管理的角度讲，允许不同业态下不同的做法，不同的经营文化，这是传统企业接触网络销售必定要过的一道关卡。传统零售强调执行，网络重视创新，你怎么去做好平衡。
这好比家长养孩子，一个父亲，已经有一个18岁的儿子了，后面想添一个弟弟，他希望弟弟将来的个性特点要和这个18岁的哥哥不一样，那么你就一定不要让18岁的哥哥来负责带这个刚出生的弟弟。
亿邦动力网：但不可否认的是，传统企业自身有优势。如果做电商适宜“借道”的话，那么怎样嫁接传统优势?
黄若：传统企业做电商，一开始不要想依靠传统资源的优势，而要等到自己在线上的销售规模达到一定体量之后，再思考怎么嫁接传统资源优势。
从我个人经验来判断，认为传统企业做电商需具备三个心态：一是要有归零的心态，并且要从网购市场消费者的需求出发思考问题;二是要把做电商当做一次创业，适宜采用新团队。虽然从外面请人过来做电商，这个新人很难协调传统企业资源，也不会像老员工一样向对企业和行业十分了解，但请传统企业的人过来做电商，失败的可能性更高;第三，把电商当做一次投资行为，赋予它早期成长足够的自主空间，不要一上来就干预太多。
集贸市场的线上机会在于2B (To B)
亿邦动力网：还有一个有意思的现象和您分享，除了传统品牌企业、零售流通企业之外，传统的集贸市场如北京动物园、义乌批发市场，他们都有做电子商务的想法，但是怎么做却很茫然。您认为看他们的电商道路怎么走?作为集贸市场的卖家来说，做电商也鲜见成功者，您认为他们又应该怎么做电商?
黄若：这是另外一种形态。集贸市场里面的商品大多没有很强的品牌，那里的销售具有高度的重复叠加，重复的商品，零散的卖家，大多是是一两个人看店，对于他们来说，零零散散根本做不起来，即使有网上客户来咨询，这边IM正在等着，那边孩子正吵着要她擦鼻涕。所以，对于集贸市场的零散卖家来说，适合整合一个比较大的团队，靠他们做集体销售。
而对于集贸市场本身来说，拿义乌来举例，我觉得机会在于2B，并且还是小B。进货量大的批发商，自己需要实地看货，要谈付款账期等等。而对于坐火车到义乌拿货的全国各地的小商小贩来说，一次进货十件八件，最适合在网上批发，这就是义乌批发市场这样的集贸市场的线上机会。
同时，像义乌这种高度集中的集贸市场，完全有能力做仓储物流的整合，这是别的网络平台，甚至淘宝都难以做到的，因为他们的卖家天南地北，不像集贸市场这样集中。仅仅这一块，做好了就有很多优势。
亿邦动力网：针对小商小贩的批发业务，有人陆续在淘宝网做过，但都是在年销售千万级别之下。您认为义乌能把这块市场做大吗?
黄若：中国有3600个县城，几乎每个县都有批发市场，这些批发市场大多数都需要从义乌或者类似的地方拿货，把这个市场做起来就不得了，这就是义乌相对于其它平台的优势。to B的生意是to C的生意的几十倍，义乌如果下决心发展这个模式，我认为有很大机会。
而且，义乌和淘宝不同的是，义乌批发市场，商户重复购买力极高。做批发和零售是完全两种不同的生意，只要是to B的生意，一定是固定的类别，小商小贩不可能今天进毛衣，后天进手机，甚至是固定的商品和相对固定的订货周期。只要你把现有客户服务好了，你的生意就能稳定，不需要每天找新的客源。
义乌有义乌的特点，加上B和C生意模式的不同，所以我认为义乌如果做在线批发的话机会非常大。
亿邦动力网：义乌如果做批发平台，是适宜搭平台请商户入驻做批发(类似淘宝商城的模式)?还是适合平台直接做批发业务呢(类似于京东商城的模式)?
黄若：这个我现在不好评判。其间利弊，需要对这个市场状况进一步的了解。
亿邦动力网：现在传统企业做电商，严格意义上说，还没有一家成功的模范。您认为未来两三年之间，传统企业在电子商务的格局中会改变吗?
黄若：首先，短期内我觉得不会有太大的变化，因为导致过去三四年传统企业触网不成功的因素还在。最根本的原因在于，中国是个高速发展的社会，不像美国经济受到萎缩的压迫。人是被逼迫在角落里才会图变，中国的传统企业发展速度慢一点，但还是在扩张、在发展，所以没有切肤之痛。
其次，明年开始传统企业通过借助例如淘宝，京东这些平台做网上销售的趋势会愈发明显，这是被消费者购物习惯的变化逼出来的。
再有，从长远来看，线下品牌，包括产品品牌和零售渠道品牌，都会自觉或不自觉的进入网上零售，今后 3-5年很可能是传统企业的市场份额和排名重新洗牌的时候，新的销售渠道代表了机会、挑战和威胁。