苹果“非同凡想”广告的幕后故事
作者：Rob Siltanen
苹果“非同凡想”广告是如何创作而成、由谁构思、又是如何提呈给乔布斯的呢?我想现在是时候谈谈该广告背后的真实故事了。
图片来自维基百科
苹果公司卓越非凡的兴盛，加上史蒂夫·乔布斯最近的去世，促使很多人开始反思“非同凡想”(Think Different)广告词及创造这句话的“致疯狂家”(To the Crazy Ones)电视广告所产生的历史影响。这个广告是如何创作而成、由谁构思、又是如何提呈给乔布斯的呢?对此已有许多不同的说法。因此，我想现在是时候把我自己的想法分享给大家，谈谈该广告背后的真实故事了。
我是如何知道当时发生了什么呢?我当时就参与其中——正是该广告的核心创作人员。当时我在TBWA/Chiat/Day广告公司担任创意总监兼执行合伙人，与公司首席执行官兼首席创意官李·克劳(Lee Clow)一起忙于向苹果公司推介我们为其创作的广告。我和克劳一起领导并积极参与广告推介的各项工作。在整个过程中(包括广告推介前期、中期及后期)，我出席了与乔布斯进行的每一场公司会议。
在撰写本文期间，我翻出了自己整个广告生涯中孜孜不倦记录下的那些年代已久的创意日记，以及我在1997年为苹果公司做广告时期保存下来的各种文档(平时勤于积累常常被证明是有益的)。在这些日记中，有我在设法使苹果公司重建辉煌的过程期间记下的无数页笔记及构想。我还找出了我提呈给乔布斯的“致疯狂家”电视广告脚本的原稿，以及大量其他草稿。
之前我也曾在网上看到对苹果公司名扬四海的“非同凡想”广告词描述不甚准确的一些文章和评论，但促使我写下这篇文章以揭示真相的是沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)最近出版的畅销书《乔布斯传》()。艾萨克森在书中写道，推出“非同凡想”广告宣传的“致疯狂家”电视广告的创作及大部分台词都是由乔布斯完成的——然而情况并非如此。对我来说，这无异于是对历史进行了修改。
乔布斯密切参与苹果公司的广告及各方面业务。但他绝非这个著名电视广告背后的策划者。事实上，对于最终帮助苹果公司起死回生、实现企业发展史上最辉煌的公司复兴的这个广告，他最初态度明显是严厉排斥的。正如你在我下面叙述中将会了解到的那样，我提交给乔布斯的“致疯狂家”电视广告脚本原稿的精髓，以及这个著名脚本的原稿开头与结尾部分，最终都保留了下来，即使乔布斯最初称这个广告脚本“非常糟糕”。我还看到一些文章对“非同凡想”广告宣传最初是如何构想出来的这个问题叙述不甚准确。虽然有几个人在打造这一广告词方面发挥了突出的作用，但“非同凡想”这句著名广告语，以及把这句广告语与一些久享盛名的远见卓识者的黑白照片放在一起的点子，都是出于我那位非常有创意的好友之手。他就是时任TBWA/Chiat/Day广告公司美术指导的克雷格·谷本(Craig Tanimoto)。
我通过阅读了解到史蒂夫·乔布斯的许多令人惊叹的成就与事迹，以及他对自己的妻子、孩子及妹妹如何热情温柔并充满爱意。他在斯坦福大学2005年毕业典礼上的演讲是我一生中听过的最感人、最鼓舞人心的演讲之一。乔布斯是一位了不起的具有远见卓识的人，而且我相信，他与世界上获得最大成就的伟人相提并论是完全当之无愧的。我也读到许多批评乔布斯的言论，我必须说，我切身看到并体验过他的痛斥责骂和火爆脾气——这有时是针对其他几个人，而有时则是直接针对我的。这些并不令人舒服。虽然我非常尊敬激情非凡而成就卓越的他，但我对他常常生硬粗暴而又居高临下的个性并没有太多耐心。在我看来，正是在这方面，李·克劳大大值得称赞。克劳不只是一个创意天才。在与乔布斯合作期间，他表现出了圣人般的耐心。
有人问我史蒂夫·乔布斯究竟是怎样一个人，我经常把他形容为米开朗基罗、现代主义建筑大师密斯·凡德罗(Mies van der Rohe)及亨利·福特(Henry Ford)三者的一个混合体——另外还有网坛巨星约翰·麦肯罗(John McEnroe)及意大利政治思想家马基雅维利(Machiavelli)的某些特征。乔布斯极其奋发努力，如果没有这位坚持不懈、充满自信的天才人物掌舵的话，那么苹果公司股票根本不可能如此迅速地从“沦为笑柄”转而成为“人人梦想拥有”。但史蒂夫·乔布斯并不是仅凭一己之力使苹果公司起死回生的。许多富有才能和献身精神的人在其中发挥了各种关键作用，而苹果公司的“起死回生”首先就始于称为“非同凡想”的这个广告。
情况是这样的。
与乔布斯的初次会面
那是1997年7月初，有一天李·克劳兴冲冲地走进我的办公室告诉我说，我们要飞往加州圣何塞，然后开车去库珀蒂诺(Cupertino)与史蒂夫·乔布斯谈论有关苹果公司广告代理事宜。当时乔布斯刚刚返回苹果公司担任临时CEO，他希望扭转苹果公司业绩不断下滑的局面。在飞机上，克劳告诉我，他完全相信乔布斯会把广告业务交给我们公司，而当时代理苹果公司广告业务的是BBDO广告公司，该公司10年前从Chiat/Day广告公司手中夺走了苹果公司的广告业务。克劳认为Chiat/Day失去苹果这个客户有点冤，并希望这次会成为乔布斯对在过去被苹果公司抛弃而惨遭重挫的广告代理公司给予弥补的一种方式。
当时，我们公司非常成功。我们被顶级行业杂志评为年度最佳广告代理公司，而且我们赢得了许多新的广告业务，其中包括一些根本不需要推销就自动送上门的大单广告业务。当时我33岁，在公司担任创意总监兼执行合伙人，负责公司两项最大的广告业务——日产汽车公司旗下日产品牌及英菲尼迪品牌的广告代理业务。当时我刚创作了一个著名的日产汽车品牌电视广告，这个称为“玩具”(Toys)的电视广告当时已被评为年度最佳电视广告。在我们参与日产品牌及英菲尼迪品牌广告业务的工作人员中，有些是在广告业最具才华的创意人才。我们都憋足了劲，想为苹果公司创作广告，以此证明我们的广告创作能力绝不局限于汽车行业。
在前往苹果公司的飞机上，克劳告诉我，如果我们被告知需要与其他广告公司通过正式推介来角逐这笔业务的话，他会婉言拒绝。多年来，克劳总是和我一起吃午饭，他常常告诉我说，广告公司为了竞争广告业务而不得不花费大成本是很不明智的。现在看来，当时我们拥有绝对的优势，而我完全同意克劳我们不该通过推介方式参与角逐的意见。不仅是因为我们公司当时正非常走红，而且是因为克劳在过去已为苹果公司创作了广告史上最佳的广告作品。我俩都相信，除非苹果公司直接给予我们全权广告代理权，否则对我们公司就是一种侮辱。
苹果公司发给罗布的来访者通行证(照片由罗布·希尔特能 提供)
当我们到达苹果公司总部时，一位秘书带我们来到一间大会议室，然后说乔布斯马上就来。克劳有10年没见乔布斯了，我本以为乔布斯会给他一个热情的拥抱，一种“欢迎回家”式的问候，但事实并不是如此。
乔布斯走进会议室，身穿他标志性的黑色高领套头衫还有短裤，脚上穿着人字拖鞋。虽然看起来挺休闲的，但实际上他公事派头十足。
见面时的问候及介绍非常简短，而对于克劳及Chiat/Day知名广告人帮助乔布斯创作出有史以来最令人惊叹的广告的辉煌过去也只字未提。乔布斯只是说：“很高兴见到你们。谢谢你们的到来。那么我们就开始吧。”他接着说道，苹果公司正处于“巨额亏损”之中，而公司状况比他此前想象的还要糟糕。他说： “我们拥有一些相当不错的产品，但我们需要想出切实有效的办法。我正在考虑做广告，我正与几家广告代理公司接触，看看哪家公司能‘了解我们的需求’。我已约谈了两家广告代理公司，他们似乎都很不错，如果你们有兴趣的话，也可以通过推介参与角逐。”在那一刻，我心想，啊哟，这与我们之前的打算可不一样了。
乔布斯接着说道，这个评估过程会非常快，他不需要看到代价昂贵的广告制成品，只需要一些初步的概念和想法。他说：“我在想，不用制作电视广告，就先制作一些刊登在电脑杂志上的平面广告，直到我们想出切实有效的办法。”克劳此时仍保持冷静，一语不发，而我发现乔布斯好发施令及傲慢自大远超过我的想象，给我的印象是他认为我们只是有幸与他会面的另一家公司。我也根本不赞同乔布斯的广告计划，我插话道：“半个世界的人都认为苹果公司濒临破产。在电脑杂志上做些平面广告不会对你有任何帮助。你需要向世界展示苹果公司像狮子一样强大。没有人会在工作余暇时谈论杂志上的平面广告。你需要做出更为大胆的举措。你需要做电视广告及采取其他能给予苹果公司真正推动力的措施。”我接着说道，任何一家广告代理公司都能高谈阔论一番，你需要看到创意执行后的实际广告作品才能真正判断一个广告创意的影响力。
“那好，那就向我展示你们认为最好的广告创意及创意执行后的广告作品吧。”乔布斯予以反击。会谈一开始就充满火药味，但我并不介意扮演黑脸，因为我想克劳很快会出来打圆场以控制局势。我回答说：“嗯，这由克劳负责。”克劳就在几小时前还告诉我说我们不会参与角逐，所以我把“球”踢给克劳，以为他会向乔布斯婉言拒绝。但出乎意料，克劳冷静地说：“好吧，如果你认为其他广告代理公司不错，为什么不直接委托其中一家呢?”乔布斯说他可能会这样，于是克劳回复说：“我们会考虑考虑，明天给你答复。”
在坐出租车回圣何塞机场的路上，我问克劳这究竟是怎么回事。“我以为你会说我们不会参与角逐?”克劳回复说，“我已改变了主意。如果我们在苹果公司广告上获得成功，那么我们就能造就一段佳话，用来对外宣传。我想夺回苹果公司的广告代理权。”