苹果“非同凡想”广告的幕后故事(2)
下一步：找到合适的创意
创意过程
回到公司，我立即组建了几个创意小组，并向他们介绍了这项任务。创意小组的大多数成员都曾直接在我手下参与日产的广告业务，而其他几个成员则是在克劳手下担任创意助理的初级美术指导。我们没有时间等待篇幅冗长的策划书或汇编出一份详细的创意纲要。我们需要想出如何使苹果公司迅速重上轨道的构想。
所有创意人员都已使用苹果电脑多年了。他们不仅深知苹果品牌——他们每天的生活都离不开苹果品牌，而且一直非常喜爱这个品牌。他们真的并不需要一个正式的广告策划书。我要求小组成员立即进行构思创意，然后在一周之后检查工作成果。同时，客户小组、代理策划及我们的新业务小组开始在市场上尽可能多地收集有关苹果公司优势及劣势的信息。
(照片由罗布·希尔特能 提供)
苹果公司在各种创意产业拥有一些品牌狂热者，于是我们想，或许使苹果公司停止亏损的最佳方法是做些名人推荐——借助于我们得知是苹果品牌支持者的一些名人的影响力。我们发现，诸如史蒂芬·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)及斯汀(Sting)等名人使用的是苹果电脑，而且还有其他一些著名的创意产业人士也都是苹果电脑的用户。相反，我们看到许多谈论苹果公司的负面文章——企业界的许多人把苹果电脑说成是没有“真正”计算能力的“玩具”。同时，媒体也开始纷纷表示购买苹果电脑纯属愚蠢行为，并坦率提到苹果公司的市场份额极小而且还在不断缩减，同时在传统个人电脑(PCs)软件应用领域占有小部分市场份额。当时苹果公司的情况确实糟透了，但正所谓危机就是 “危中有机”。
第二周我们聚集在公司的一间大会议室里，每个人都把自己的创意作品钉在墙板上。整个会议室里贴满了照片、铅笔素描、粗略想法及广告宣传词。还记得电影《美丽心灵》(A Beautiful Mind)中整个房间的每寸墙壁上都贴满了纸的那一幕吗?是啊，在新业务推介或为一个大项目做准备期间，我们公司的会议室通常会出现这样的场景。这次推介也不例外。有四个创作小组提交了作品，几乎所有作品都颇为平庸。数量多不一定表示有质量高的选择。
但有一个作品令我眼睛为之一亮。它深深地吸引了我的注意力。
这是一个户外广告牌作品，展示的是一些有关革命性人物及事件的照片。一幅广告画面展示的是爱因斯坦的照片。另一幅是托马斯·爱迪生的照片。另一幅是甘地的照片。还有一幅是一张非常著名的照片——那是反越战期间枪管里插上鲜花的照片。每一张照片的顶部都有一个彩虹色的苹果logo，旁边写有“非同凡想”字样。就这些，别无其他。
这件作品的创作者是才华横溢的美术指导克雷格·谷本。克雷格与我共事了多年(主要是在日产品牌的广告业务上)，他几乎总是有一种独特的眼光看待事物。当我几年后创办自己的广告公司时，克雷格是我聘请的第一批创意人员之一。
在贴满传统式样的电脑照片及千篇一律的名人照片的会议室里，克雷格的苹果广告看上去意境宏大而又新颖别致。我非常喜欢这个作品。但同时，这个作品似乎需要有所解释。
于是我就问克雷格，这一切是什么意思，而他解释说：“IBM推出了一个叫做‘Think IBM’的广告(这是为他们的ThinkPad而做的一则广告)，我想苹果与IBM完全不同，于是我想‘Think Different’会很有意思。接着我想如果把这两个单词放在世界上一些思考方式最独特的人物照片旁边，那一定很酷。”
彩虹色的苹果广告标志与黑白照片形成强烈的反差，而对我来说，这似乎使“非同凡想”这句广告词更加醒目。苹果公司迫切需要的正是这种既能引人注意而又能发人深省的广告。 克劳也非常喜欢这个创意，我们指示会议室里的每个人都开始以这个创意为基础进行电视广告及其他媒介广告的各种创作。
“非同凡想”的苹果广告素描(照片由罗布·希尔特能 提供)
确定了这个创意之后，整个小组开始制作电视广告，而几位美术指导开始寻找其他能变成杂志广告的著名黑白图像。同时，克劳让公司最有才华及艺术天赋的广播电视制作人之一——詹妮弗·戈卢布(Jennifer Golub)开始寻找有关历史名人的视频资料。通常情况下，在一个新业务推介或当我们试图从头开始构建一个广告宣传时，我们会建立我们称之为“rip- o-matics”或通常被称为“意境”或“概念”的一些视频。这些视频通常只是给客户看，并作为广告宣传的材料准备。当创作电视广告时，你需要把时间控制在价格昂贵的30秒或60秒这些电视台设置的时段之内，但对于“意境”视频而言，时间不是问题，首要目标是营造出一种感觉或语境。
克劳想出了一个富有创意的构想——用英国灵魂歌手西尔(Seal)令人难忘的歌曲“疯狂”(Crazy)中的一句主歌词“我们永远无法生存，除非我们变得有些疯狂”(We’re never going to survive unless we get a little crazy)作为视频的主旋律。我与克劳一起制作了一个字幕板，解释如下观念：纵观历史，真正的远见卓识者以与众不同的方式思考，而苹果就是为这类人制造工具。
在视频播放完之后，就接着出现一系列字幕板。
有人看到的世界与众不同。(There are people who see the world differently。)
他们以各种新的方式看待事物。(They see things in new ways。)
他们发明，创造、想象。(They invent， create， imagine。)
我们为这些人制造工具。(We make tools for these kinds of people。)
因为虽然有些人可能把他们看作是疯子，(Because while some might see them as the crazy ones，)
但我们视他们为天才。(we see genius。)
(字幕淡出，苹果公司广告标志及广告词淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)
非同凡想。(Think different。)
这段视频由Chiat/Day才华横溢的内部剪辑员丹·布特辛(Dan Bootzin)剪辑，给人非常强烈的冲击而且感人至深。而且，这段视频长约两分钟。我们持续不懈地设法把这段视频缩减成一段60秒的广告作品，料想如果我们最终胜出的话，乔布斯会想把这段视频变成一则电视广告，但歌词无法插进缩减后的视频中。虽然我认为这段视频作为意境作品非常棒，但我总觉得自己可以写些具有更大感召力及持久力的东西。我认为，如果乔布斯喜欢我们这个正在努力的方向，那么之后我会撰写一则更具影响力的电视广告。
意境视频完成了，一个很棒的户外及平面广告已准备就绪，加上几个电视广告概念已画在故事板上，我们在公司花了一天的时间把广告演示从头到尾进行了一遍。通常在广告推介时，在整个演示过程中会有三四个人参与，但因为克劳过去与乔布斯曾有过联系，而且我们只有一个广告需要演示，所以我建议克劳一人进行整个广告的演示——从介绍广告创作背后的想法直到创意执行。克劳向来非常擅长演示，而且他对苹果公司又是那么充满热情，我认为我们其余的人只会打断他流畅的演示。克劳及创意小组的其他成员对此都表示同意。
下一步：史蒂夫·乔布斯的反应
非同凡想
演示
广告展示人物
于是我们几个飞往圣何塞，到了苹果公司，我们就被引到一间非常紧凑的会议室，我们开始准备演示广告。乔布斯走了进来，还有苹果公司的其他几个人，那一天，他看上去好像精神很不错。克劳开始演示，只见他越说越起劲，而且也越激昂。他把我们广告制作从头到尾向乔布斯介绍了一番，从介绍构思到户外、平面及电视广告。最后，他演示了意境视频，并在结束演示时表示，他认为这个广告非常合适苹果公司，而我们正是最合适的广告公司。
乔布斯在整个演示过程中一言未发，但他自始至终似乎很感兴趣，现在轮到他说话了。他环顾整个房间张贴着的“非同凡想”广告牌，说：“很好，真的很棒……。但我不能做这样的广告。人们早已认为我是自大狂，再把苹果公司广告标志放在所有这些天才人物照片的上面，我会备受媒体攻击的。”会议室顿时鸦雀无声。我们只准备了“非同凡想”这么一个广告，我想我们肯定没戏了。这时乔布斯停顿了一下，再次环顾了四周，然后大声地但又似乎是对自己说：“我这是干嘛?管他呢。这个广告很合适。非常棒。我们明天继续谈。”就在我们眼前，在短短几秒钟内，他的态度来了个360度大转变。
获胜后
在我们正式获得这项广告业务之后，正如我们所料，乔布斯表示，他想把这段视频做成电视广告。他已对这段视频如醉如痴，想把它剪辑成60秒的电视广告。我们告诉他，在向他演示之前，我们已尝试过这样做，但没有成功，不过我们会再进行尝试。我们尝试了一次又一次，但仍无法剪辑成60秒的电视广告。而且还有有关从西尔那里获得歌曲版权的一些小麻烦，但这基本上不成问题。歌词给这段视频提供了感召力强大的元素，如果这些歌词被剪辑掉或者完全删除的话，那么这段视频就失去了感召力。克劳和我飞回苹果公司，处理常规事务，我们告诉乔布斯这段意境视频无论如何都无法剪辑成电视广告。他对此不是很满意。我告诉他我会撰写一个甚至比这更好的宣言形式的台词。我一直对罗宾·威廉姆斯(Robin Williams)主演的电影《死亡诗社》(Dead Poets Society)深有感触，这部电影有个别情节对我产生了重大影响。这部电影的情感及背景与我想为苹果公司表达的主题思想有很大关系。其中有几段话令我产生共鸣并最终成为苹果广告脚本的灵感来源：
“我们必须时常从不同的角度看待事情。就在你认为自己知道某件事情之后，就必须从另一个角度来看。这可能看起来愚蠢或错误，但你必须去尝试。敢于创新，开拓新天地。”(We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something， you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong， you must try. Dare to strike out and find new ground。)
“不管别人会怎么说，但言语和想法确能改变世界。”(Despite what anyone might tell you， words and ideas can change the world)
“我们读诗写诗不是因为韵意风雅，而是因为我们是人类的一份子。而人类充满激情。诗意、美丽、爱情、浪漫。这些正是我们活着的意义。
震撼人心的大戏正在上演，而你或许能为它贡献一句台词，你的台词会是什么呢?”(We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry， beauty， love， romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?)
我引用了《死亡诗社》中的几段台词，问乔布斯是否看过这部电影，他回答说：“当然看过。罗宾·威廉姆斯是我朋友。”于是我对乔布斯说，我会写些类似语气的台词，我们会在一周后再和他见面。
回到公司，我夜以继日不停地工作，日记本上写满了无数台词。我揣摩《死亡诗社》主角的思维心态，写出会出自他本人之口的所有台词。在我创作的台词脚本中，我最喜欢的是开头和结尾两段。写开头部分时，我感觉像是在写一篇命题诗歌……
“向那些‘疯狂家’致敬，他们特立独行、桀骜不驯、惹是生非。他们看待世界的方式与众不同。”(To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently。)
结尾是：
“只有疯狂到相信自己能改变世界的人才能真正改变世界。”(The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。)
我觉得开头部分的感召力非常强大，因为我的设计是，让这些台词与一些具有震撼力的天才人物的图像同步出现。我回想整个历史长河中曾出现的卓越人物及他们所付出的努力。他们当中有许多人生活历经磨难，而我也渐渐清晰地意识到，这些人都拥有一个共同点：像苹果公司一样，他们都拥有令人惊叹的远大梦想，但也像苹果公司那样，他们时而都会被贴上各种“不太讨好”的标记。马丁·路德·金(Martin Luther King)在被普遍奉为圣人之前曾被视为惹是生非之徒，叛逆的美国有线电视新闻网(CNN)创始人泰德·特纳(Ted Turner)最初试图推销他24小时新闻频道这个想法时备受嘲讽，据说爱因斯坦在被颂为世界上最伟大的思想家之前，也曾被认为只不过是一个满脑子古怪想法的人。当然，在1997年，苹果电脑被称为只是给那些“创意型人士”提供的一种“玩具”，而且因其操作系统与其他品牌电脑都不一样而备受批评。但我相信，这个广告会对苹果品牌狂热爱好者具有吸引力，并且让那些站在对立面的人们重新评估自己的想法，进而意识到，与众不同是一件好事。拉尔夫·沃尔多·爱默生(Ralph Waldo Emerson)曾经说过：“伟大即意味着被误解(To be great is to be misunderstood)”，而我始终认为，这正是“非同凡想”广告背后的统一概念。
“致疯狂家”广告脚本的早期手稿。罗布原本想让罗宾·威廉姆斯给这支广告配音。(照片由罗布·希尔特能 提供)
我相信，广告脚本的最后一句台词简洁精妙、诗意韵雅，是脚本中我最喜欢的部分。我在写脚本的中间部分时费了一番周折，写了无数个版本，因为在这部分需要做出转折，进而点出这些天才人物与苹果公司之间存在的联系或共性，同时又不显得过于像是在强行推销。最后，我创作了几个版本，自己觉得都挺满意的。我把这些脚本拿给克劳看，他也认为很不错。他稍稍做了些调整，然后我们把视频剪辑成60秒，并由我做配音。我们拿给办公室里的好些同事看，有几个同事说，看后感觉心潮澎湃。
待续……
我和克劳飞往库比蒂诺，当面把这个广告演示给乔布斯看。当时房间里只有我们三个人。我们把广告播放了一遍，乔布斯看完后说：“糟透了!我很不喜欢这个广告!这是广告公司制造出来的垃圾!我还以为你会写出类似《死亡诗社》的东西，简直就是在扯淡!”
图片提供： 约翰·马班罗(John G. Mabanglo)/法新社/ 盖蒂图片社
当时克劳好像说：“好吧，我猜想你不希望再看到这个广告了。”接着乔布斯继续大声嚷嚷，说我们应该去找《死亡诗社》的编剧或一些“真正的作家”来写些台词。
我对他激烈的长篇指责吃了一惊。我把全部心血投入到这个广告上了，我认为自己在建立该广告的整个架构方面发挥了关键的作用，而他却对我大发雷霆。我对他说：“史蒂夫，你可能不喜欢这个广告，但它并非遭透了。”乔布斯继续说，他认为这个广告就是垃圾，这时试图缓和气氛的克劳说我们会回去再试试其他一些台词。
以下是我们当时提交给乔布斯的第一版脚本(从我文档中找出来的)。正如你可以看到的那样，这实际上和正式播放的最终版本相差无几。
向那些‘疯狂家’致敬(To the crazy ones。)
他们特立独行、桀骜不驯、惹是生非。(Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers。)
他们看待世界的方式与众不同。(Here’s to the ones who see the world differently。)
是他们在发明、想象及创造。(They’re the ones who invent and imagine and create。)
是他们在推动着人类的前进。(They’re the ones who push the human race forward。)
或许有些人认为他们疯狂，但我们把他们视为天才。(While some may see them as the crazy ones， we see genius。)
因为，只有疯狂到相信自己能改变世界的人才能真正改变世界。(Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。)
(字幕淡出，苹果标志及“不同凡想”广告语淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different。)
当克劳和我离开苹果公司大楼时，我对克劳说，我对这个广告脚本倾注了所有心血，我想他最好还是让别人来和乔布斯打交道。我告诉他，苹果公司的这个广告已占去了我大量时间，我需要在自己作为公司两项最大的广告业务(日产及英菲尼迪)的创意总监这个职责上投入更多的时间。克劳表示同意。
当我们回到公司，我把自己的精力重新投入到我们的汽车客户上。同时，克劳把苹果电视广告台词的任务分派给公司内部的一些广告撰文员，也引入了一些著名的自由撰稿人。其中派到这项任务的一位广告撰文员是肯·西格尔(Ken Segall)。西格尔是一位非常有天赋的广告撰文员/创意总监，他在我们赢得苹果公司广告代理业务后不久被聘入我们公司。西格尔过去曾与乔布斯合作过，克劳说服西格尔辞掉在纽约一家广告公司(扬罗比凯广告公司，简称Y&R)的工作，迁往洛杉矶来我们公司工作，以便参与苹果公司这个广告业务。西格尔抵达洛杉矶后，很快就和所有其他广告撰文员一起被分派到撰写苹果公司这支电视广告脚本的任务。有一天，西格尔走进我的办公室，说：“乔布斯已看了许多广告脚本，他饶了个大圈子还是决定选用最初你的脚本……我们将按照你的“致疯狂家”脚本进行下去。我做了一些台词调整。希望你会不介意。”
西格尔给这个电视广告脚本添加了一些出色的台词，而且还创作了一个篇幅较长的版本——之后做成杂志及报纸广告。他修饰润色的效果很棒，他确实使这个广告比以往任何版本都更加出色了，但这个广告第一版脚本的主要核心部分则丝毫完全没有变动。
我一直希望罗宾·威廉姆斯来给这支广告做旁白配音，但他拒绝参与任何形式的广告，所以他们最后决定由理查德·德莱弗斯 (Richard Dreyfuss)做配音。我始终认为除了威廉姆斯之外，汤姆·汉克斯(Tom Hanks)或德莱弗斯便是最佳选择。克劳一直想让乔布斯本人进行旁白配音，我曾听过由乔布斯本人配音的版本，但我从来没有认为这样做合适。对我来说，这样会有“王婆卖瓜”之嫌。我认为选用德莱弗斯非常好。后来我曾请罗宾·威廉姆斯为一则奥运会广告做配音——他满足了我的请求，因为那是支无偿公益广告—— 而他确实令人惊叹。但德莱弗斯给“致疯狂家”广告配音时那种舒缓、坚毅而又独特的吐字风格，似乎使每一个字都更为重要。在我看来，德莱弗斯最终成为该广告配音的完美人选，要想超过他几乎不可能。
在户外广告开始以及电视广告播出后，苹果公司不久便成为人们街谈巷议的热门话题。有些评论并不好。《洛杉矶时报》的一位撰稿人猛烈抨击这支广告，其言词的大意是：“苹果公司借助一帮死人来做广告真是太合适了，因为这个品牌也将消亡。”但是，令我们满意的是，无论好坏，人们都在谈论一个已被他们淡忘的品牌。而且他们谈论得非常热烈。苹果公司显然有生命力，虽然不像狮子那样强壮，但显然给人留下了壮如狮子的印象。这使苹果品牌的忠实爱好者热情激发，使态度犹豫不决的人重新成为苹果品牌的客户，并且使那些曾一度把苹果品牌视为半酷半蠢的受众忽然从一个全新的角度来看待这个品牌。苹果公司即将步入辉煌并创造历史。
下一步：“非同凡想”如何改变苹果公司
结语
“非同凡想”
非同凡响广告
虽然史蒂夫·乔布斯并没有创作这个广告的概念，但他的确值得大加称赞。在他全权负责之下最终决定委托最适合的广告公司制作最适合的广告，而且利用自己的强大影响力来获得并凝聚人才——这点我之前从来没有在任何人的身上看到过。如果没有史蒂夫·乔布斯，像这样大得出奇的广告根本不可能启动。然而，虽然乔布斯令人惊叹的成就或许超过了以往任何一位企业家，但这都是在许多人的协助下实现的。如果没有一些非常敬业的广告专业人士的努力，苹果公司令人叹为观止的起死回生可能永远不会发生。
在“非同凡想”广告推出后，苹果公司立刻感受到广告宣传后的推进效果，尽管该公司当时并没有推出重大的新产品。在12个月之内，苹果公司股价上涨了两倍。在“不同凡想”广告推出一年之后，苹果公司推出了有多色外观选择的iMac电脑。这款电脑彰显了革命性的设计艺术，而且成为有史以来最畅销的电脑。但是，如果没有之前的“不同凡想”广告给予铺垫与支持的话，那么半透明果冻色、橡皮糖外型的iMac电脑很可能会被媒体及公众视为苹果公司推出的又一个 “玩具”。
(克里奥(Clio)广告奖 照片由罗布·希尔特能 提供)
虽然我与乔布斯之间发生令人痛苦的争执，但事态发展的最终结局相当不错。“非同凡想”系列广告赢得了许多奖项，而“疯狂家”广告最后赢得了一些年度最佳广告大奖的荣誉。
该广告创作人员名单把我们许多人列入在内，而克劳确保把史蒂夫·乔布斯也列在名单上。我始终认为这很好，因为这个广告确实需要许多人付出的贡献和奉献。克雷格·谷本和我继续为其他品牌完成了许多令人愉快的工作，我们目前仍然是最亲密的朋友。肯·西格尔继续为苹果公司创作了令人惊叹的iMac推出广告及大量出色的广告作品，最后他重返纽约。
其他几位才华横溢的创作人员也作出了相当大的贡献——比如伊冯·史密斯(Yvonne Smith)、玛格丽特·米吉特·基恩(Margaret Midget Keen)、杰西卡·舒尔曼(Jessica Shulman)、詹妮弗·戈卢布(Jennifer Golub)及丹·布特辛(Dan Bootzin)为苹果公司的事业奉献了他们的才能及大量时间，Chiat/Day广告公司媒介总监莫妮卡·卡罗(Monica Karro)同样如此。而诸如邓肯·米尔纳(Duncan Milner)、 埃里克·格伦鲍姆(Eric Grunbaum)、苏珊·阿琳珊根(Susan Alinsangan)等优秀创作人员使创意火焰得以持续燃烧——从一个成就卓越的广告走向下一个辉煌成功的广告——这一切都归功于李·克劳不朽的才能、指导与耐心。
尽管史蒂夫·乔布斯令人遗憾地过世了，但他留给世界的遗产及影响将为世世代代铭记在心。而且，苹果公司似乎发展的非常不错。1997年，他们深陷于困境之中，而今年，他们成为世界上市值最高的公司。很疯狂是吧?
作者简介
本文作者是希尔特能广告公司(Siltanen & Partners)董事长兼首席创意官罗布·希尔特能(Rob Siltanen)。罗布从事广告业已有23年，其中有10年任职于总部位于加州洛杉矶的TBWA/Chiat/Day广告公司。1990年，26岁的他成为Chiat/Day有史以来最年轻的创意总监，负责领导Chiat/Day最大的广告业务长达九年之久。在他辞去TBWA/Chiat/Day创意总监/执行合伙人之前，罗布负责五项广告业务，媒体营业额总计达7亿多美元。他的成就包括：《时代》(Time)杂志年度广告大奖、《滚石》(Rolling Stone)杂志年度广告大奖、《今日美国》(USA Today)年度广告大奖、《广告周刊》(Adweek)年度广告大奖、艾美(Emmy)年度广告大奖、(他创作的)五个广告被纽约现代艺术博物馆(New York Museum of Modern Art) 永久收藏、汽车历史上最成功的新款汽车首发广告，以及赢得广告业几乎所有顶级奖项——从One Show金奖到克里奥(Clio)金奖到艾菲大奖(Grand Effie)等等。
罗布·希尔特能
罗布及其富有想象力的作品曾得到《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》及《华尔街日报》的专题报道。他还曾在包括《早安美国》(Good Morning America)及《奥普拉脱口秀》(The Oprah Winfrey Show)在内的各种电视节目中谈论过他的广告作品。
自从于1999年11月成立希尔特能广告公司(Siltanen & Partners)以来，罗布的作品继续获得最高赞誉。他在为免费互联网服务提供商Freeinternet.com创作的广告中，以一个六个月大就会说话的 “婴儿鲍勃”(Baby Bob)为主角，之后《婴儿鲍勃》成为哥伦比亚广播公司(CBS)的一个情景喜剧。《婴儿鲍勃》成为第一部灵感来自广告人物的黄金时段情景喜剧，并成为美国收视率排名第26位的电视节目。