原题：电商梦碎
“电子商务是一场骗局，我奉劝创业者想做电商这行，三思、四思、五思而后行。”乐淘网CEO毕胜在遭遇资本冬天时发出的感慨，为已经由热转冷的电商行业泼了一盆冷水。
为了度过这个寒冬，乐淘网称将削减80%的广告预算。
今年上半年，电商依然受到风投热捧。风险投资人纷纷出手，零售巨头全线布局，很少听到市场上对于行业跃进式发展的担忧。如今冬天悄然到来，多家电商停业或倒闭，投融资数量明显减少，质疑的声音不绝于耳。
这似乎正应了毕胜电商“骗局”的说法：高成本、低毛利和盈利无望，打击了创业者及投资人的热情。在骗与被骗的争论中，电商行业正被推向更严酷的未来。
新七天电器网CEO左英杰直言：“明年60%的B2C会倒闭，在目前20多家3C家电类电商，未来融不到钱的可能有10家，未来两年会非常困难。”
接连倒闭
毕胜的感慨发出后，京东商城CEO刘强东在微博上点评说，“半夜兴奋无眠，夜读毕胜兄的中欧演讲稿，句句都是实话!”
多家电网的折戟，与这些“实话”遥相呼应。
11月21日，MSN中文网购物频道的承包网站“有品网”停止运营。MSN公关总监王岩称，有品网有一些经营上需要调整的地方，所以停止了这个频道的运营。
在电商圈并不出名的有品网，受到最多关注的新闻还是在去年10月，获得来自Richmond Management及默多克旗下新闻集团千万美元的首轮融资，但这似乎并没有给有品网带来预期的美好前景。
MSN中文网购物频道2009年底上线以来，一直外包给有品网独家运营。“我们没有称之为MSN商城，定位就是购物频道，内部运营我们也不会参与，有品网自己决定停止运营了，我们也提醒过后续的事情要处理好。”王岩称。
此前，部分电商的困顿甚至倒闭已经初露端倪。9月底，网上超市大货栈终止运营;10月26日，专注于办公室零食的B2C网站西米网宣布关闭，一个月后以订餐网站的形象重新登场;而早在去年底，化妆品B2C米粒商城歇业倒闭。
深圳电子商务行业协会的数据显示，去年深圳市电子商务企业倒闭或转型的接近500家。
“在刚创业的一年多是盈利的，但拿到风险投资后就开始亏损了，基本上电子商务公司拿到风险投资的钱以后都亏损了，但是增长速度快了很多。”好乐买总裁李树斌对本报记者称。
电子商务最大的优势是节省中间环节的成本，以此获得低价和让利。但是随着竞争的加剧，成本优势正在逐渐被飙升的广告费用所吞噬，而风险投资的进入也将这个行业的成本推向一个更高的门槛。
李树斌说：“谁也没料到，一年内导航网站的广告价格涨了10倍。”除了被推高的广告，大多数沉湎于快速跑马圈地的电商，并没有意识到，靠风投输血拼命烧钱之后，并没有沉淀下核心竞争力，亦不能催生出自身的造血系统。一旦风投不能为其输血，就立刻陷入了困境。“现在很多B2C日子过得很困难，员工降薪或者被裁员，产品更新慢，客户电话处于长期无人接听的状态，这跟倒闭也没什么区别。”刘冠吾称。
资本骗局?
已经完成三轮融资的乐淘网至今仍没盈利，毕胜感慨，“即便竞争如此激烈，大家仍然前仆后继，把本来能赚钱的行业给打成了一个红海，让我没有办法回答投资人的一个红海。”
好乐买总裁李树斌称，电商肯定是遭遇资本冬天。但是应该看到消费者的消费习惯确实出现了变化，而且从最初的“买便宜”向“买方便”再转变，如果说消费者都参与到这个“骗局”里来了，那就不是骗局了。
持这一观点的还有刘冠吾，因为国外有成功的电子商务公司，比如亚马逊、沃尔玛很大一部分收入也是来源于电子商务。电子商务现在遭遇的应该是资本的冬天，今年下半年，针对B2C投融资的数量相比去年和今年上半年明显减少了。
一位关注电子商务的投资界人士称，电商前两年有点过火，投资界扎堆投资，多家创业公司涌现，估值高企，泡沫明显。但是B2C单件商品利润低，运营成本高，行业壁垒不够，行业竞争有点恶性化。
如果将电子商务看作一种新兴的零售业态，那么现在这种零售业态看起来确实有点泡沫。“在中国市场，一旦有机会大家都拼命涌进来，竞争很激烈，遇到资本冬天就会倒下一批企业，而剩下的企业就会健康一些。”新七天电器网CEO左英杰称，“毕胜讲的更多的是资本的骗局。”
左英杰告诉记者：“有些新的电子商务企业，给投资人讲的是平台和技术含量，然后拉一个知名的投资人，靠风投输血维持。目前行业的问题就是过于追求风风险投资，有点‘傍大款’心态。”
刘冠吾表示，股权投资毕竟是属于投资，有投资就有亏损，不管投资的是电子商务还是食品饮料，都有可能破产。如果投资的企业最终倒闭，不能说怪创业者忽悠了VC，只能怪自己投资眼光不好，投资后给企业提供的战略指导不够给力。
保守过冬
让毕胜和乐淘网副总裁陈虎最为痛心的还是数字：“越看越傻，毛利率从30%降到17%。”这是“血的教训”，也是撞到了墙上才开始觉醒。
一路高歌猛进的乐淘网开始急刹车，不仅砍掉了80%的广告预算，还把大额的优惠券全部停止。此外，该公司开始在传统零售业取经：削减广告开支、提高毛利、经营品牌。
陈虎称，运营策略的变化体现在各个环节，从市场操作、商品选择都更重视毛利的控制，最明显的区别是以前运营跟公司要政策：都是追求销量，要求毛利是不是再放低点。而现在销量浮动更宽，毛利控制更为严格，品牌选择也偏重毛利高的产品。
或许电商的这一轮低谷还将持续一到两年，扛过这两年比什么都重要。这似乎已经成为电商企业的共识，他们开始不约而同地放慢增长速度，从规模化扩展转向务实性过冬。
李树斌向本报透露，好乐买将调低明年预期，在广告预算上也会有所缩减，“我们也不想成为竞争的牺牲品，广告明年要控制在支出的10%以内，人员也会控制。”
走秀网创始人纪文泓预测，电子商务的动态可能延续到明年底。他认为，在过去两年多数企业在极度扩张和浪费，在现金流管理上非常粗放。现在应该更多地重视“造血”能力，比如控制利润率，追求毛利润，关注账期管理、资金周转等。
李树斌也表示将做好长期规划坚持到市场回暖。事实上，电子商务企业发展的速度要超过整个电子商务整体市场的增长速度，因为都拿风险投资的钱去抢别人的市场，这就是所谓的跑马圈地，是整个市场环境逼着电商很快地发展。“假设我们只做到今年的三分之一，那就盈利了。如果大家都保持跟市场增长速度一样的话，大家都能盈利。”李树斌称。
刘丹 李忠庶