YOHO有货：潮范儿杂志转型电商
【亿邦动力网讯】2011年《Vogue》、《GQ》、《Esquire》等时尚杂志相继尝试在线销售杂志中推荐的产品，从单纯的内容制作获取广告收益进入商业产品零售环节，标志着时尚杂志向“看到即买到”的转型。相较国外大牌杂志的初试牛刀，国内本土时尚杂志则更早开始探索时尚杂志与互联网的结合，并探索出一条相对成熟的经营思路。
《YOHO潮流志》创于2005年，是在欧美、日韩时尚杂志围城中成功生存下来的少数本土时尚杂志之一。相较《ELLE》、《瑞丽》等知名时尚前辈，《YOHO潮流志》非常年轻，创始人梁超80后，团队80后为主，杂志受众人群为16—35岁的潮流人士。
一群年轻人在一个已经较成熟的时尚杂志市场创业，注定《YOHO潮流志》不可能在已有的模式里实现超越，这也注定《YOHO潮流志》的创业团队从一开必须思变才能生存。这种“思变”的基因让《YOHO潮流志》更早与互联网与电商结缘，从而更早实现了杂志到商业的转型探索。
2007年yoho.cn上线，2008年buy.yoho.com上线，2011年商城改版上线yohobuy.com。YOHO在短短六年时间里已经形成了“潮流杂志+潮流社区+潮流电商+大型潮流时尚盛典活动”四位一体的模式，四个领域互相协调，成借力之势。
“一开始做杂志《YOHO潮流志》接触了一些品牌，都是杂志的广告投放主，由此衍生出电商产业链，做了买卖街，主要是杂志的这些品牌入驻，提供一些订购、发货服务。”YOHO有货副总裁钮丛笑告诉亿邦动力网。
2011年， YOHO有货重新改版，调整了整个供应链配比，转型为真正以自营为主的B2C商城。2010年销售额2500万，2011年销售额预计达5000万。
“只做潮流是我们的生意模型”
“我们只服务于潮流人群，如果不属于这个人群，我们就不做。”
YOHO有货商城从杂志衍生而来，因此在定位上与杂志、社区的潮流定位一致，主营潮流产品。比如日韩、欧美的潮流品牌、艺人潮流品牌，如陈冠希、井柏然、蔡康永等艺人所创的潮流品牌均可以在YOHO有货找到。
但什么是潮流?对身在其中的人来说不言而喻，对感知不到潮流的人来说不知所云。“对YOHO有货选择产品来说，潮与不潮的界限是什么?”亿邦动力网问。
“潮流是一种用户感觉，一般潮流的人打扮比较前卫，他们喜欢从事极限运动、滑雪、滑板、背包等，非常与众不同。”钮丛笑称。
在产品上，按照钮丛笑的说法，YOHO有货把潮流理解为“从小众到大众的过程”。
“比如说现在有几个设计师说要发布黄色的产品，然后召开发布会，信息就会附着在媒体传播，越来越多的设计师受影响开始设计黄色产品。但今年你可能看不到街上穿黄色的，可是到明年就会看到很多人穿黄色，成为一种流行。”
YOHO有货的生意模型是在大众还不知道的时候，用设计师的品牌、国际知名潮流品牌引领消费者消费，只做潮流人群。
钮丛笑解释，整个服饰的流行是从一开始小的策划、想法逐渐到大众演进的过程，YOHO有货只做演变到大众流行之前的那一段，所谓潮流。产品一旦演变到大众流行阶段，比如淘宝、其他平台的商家开始打价格战、做爆款，就不再是YOHO有货的对象。
因此，通俗的说，YOHO有货定位在潮流，其所销售的产品多是专门针对潮流人群的小众品牌或大众品牌的潮流系列，多数很难有机会走向大众流行，偶尔成为大众流行的，YOHO有货则只卖其成为大众流行之前的一个产品周期。
“比如2010年很流行小碎花的裙子，可能开始就是几个设计师的想法，然后由潮流的时尚发布会发布出来，然后慢慢逐渐走向大众，但走向大众在时间上往往要半年甚至一年以后。因此我们比大众流行提前半年甚至一年销售，当淘宝等平台开始大批卖碎花裙子，打价格战后，我们就开始跟踪下一个周期的流行趋势。”
如今，YOHO有货有200多个国内外潮流品牌，包括izzue、5cm、雷朋、吉田耀司、N耐克NSW系列、周笔畅的 Begins、台湾人气歌王五月天主唱阿信与不二良的潮牌 StayReal等等。由于有杂志，YOHO有货很多品牌都能与品牌商直接合作，比如NIKE、邦威等，YOHO有货主要销售这些品牌的潮流系列。
多元化供应链锁定潮流
潮流易逝，风格永存。
“YOHO有货如何紧紧抓住潮流?”
首先，YOHO有专门的买手，“我们的买手都是对潮流非常有感觉，本身非常潮的人，他们的穿衣风格和热爱的运动都很潮。”其次，YOHO有专门的人派驻日韩，搜集日韩最新资讯，发掘日韩潮流设计师和品牌。这些派驻的人即服务于杂志同时也服务于商城。
实际上，YOHO杂志《YOHO潮流志》本身一直致力于挖掘最新潮流，在潮流资讯和与潮流设计师品牌的合作上都非常成熟，而这个资源直接成为YOHO有货商城产品拓展的保障和支持。
杂志发掘、推广潮流品牌，继而商城引进销售。这是YOHO最初的商业逻辑，但随着商城业务的快速发展，YOHO逐渐将商城作为一个重要的业务开始运营，商城在运营上的自主性越来越强。
“现在商城和杂志类似于事业部运营，但彼此之间的协同性更强些，杂志会给商城做一些针对性的推广，商城也会给杂志赠品、优惠券。”钮丛笑告诉亿邦动力网。
其实，如今，YOHO有货商城已经是一个专业自主的潮流品牌B2C商城，拥有多样化的货品和多元的供应链。
在货品上，围绕“潮流”，YOHO有货主要拓展四个方向的品牌。第一是国际经典潮牌，像izzue、5cm等;第二是流行品牌的潮流系列，比如佐丹奴、美邦、阿迪等流行品牌的特殊产品线，佐丹奴的BSS系列;第三是原创设计师品牌，这一类的占比最多，占整个YOHO 有货货品的80%。第四是原创设计师淘品牌，这块正在拓展中，占比不到1%。
在四种品牌配比上，以YOHO和设计师深度合作的原创设计师品牌占比最高。“我们主要从一些服装设计学院直接寻找一些新的设计师，帮助他们一起建立他们自己的品牌。”
YOHO利用自己海量的用户数据帮助新秀的设计师分析当季的潮流元素，比如是否加个徽章?设计风格是否与别人相同，需要哪些改变。通过YOHO社区，为设计师提供消费者的互动，帮助设计师了解用户需求。
与此同时，YOHO也会为这些原创的新设计师提供一些生产厂商。有些合作，YOHO有货甚至负责产品从生产、销售、结款到发货全程，而设计师只需要设计，但服装的品牌仍然是贴设计师自己的品牌。
在与品牌的合作模式上，YOHO有货配备了“经销、代销、联营、租赁”四种模式。其中经销的商品占比近一半，代销和和联营的商品共占比近一半，招租占比则非常小。
“经销是我们参加订货会，直接买断商品。我们有7、8个买手，会提前一个季度或者半年去买;代销是卖完了再结算，有一些品牌推荐他们的一级批发或代理商给我们做一些代销，代销主要是分成的;联营占比也比较大，是我们与设计师品牌深入战略合作，我们会通过杂志、社区拿出宣传费给品牌大力宣传，如果销量不好，我们也会建议品牌是否做一些赠品;招租占比非常小，主要是一些高端很贵的品牌，我们会允许品牌商直接在有货开小店，比如日本的CDJ，很高端很贵，我们经销卖成本太高，不好卖。”钮丛笑告诉亿邦动力网。
“我们与品牌商是合作关系不是竞合，不会以压低价格为主。对于卖的好的品牌，品牌商也会多给我们1-2个点的利润，也有年终返利。卖的不好的品牌，我们有10%的品牌汰换率。”钮丛笑说。
多元化的供应链配备，使YOHO在货品的丰富度和经营模式上都非常的稳定，能够快速的抓住潮流。“我们是品牌带动消费者，不是消费者已经在什么地方爆款了，反过来引领品牌。”
抓住潮流人群特征和需求
生活中潮流装扮的人总让人耳目一新，他们习性若何?
“潮流人群比较离散，可能存在于工人、学生、白领中，一个办公室可能只有一两个人，我们主要靠社区、社会化营销聚集这些人群。”钮丛笑告诉亿邦动力网。
长期服务于潮流人群，YOHO有货发现这些潮流的人群很小众，看好了就买，价格并不是特别敏感。但是人群普遍特别注重产品品质和服务，因此YOHO有货非常重视服务和体验。
目前，YOHO有货的回购率达58.59%。“现在都是体验经济，用户一次不满意就不会再回来。我们现在只有1%的用户会反应包装盒子压扁了等问题，但1%我们都不能接受，我们要让它下降到千分之三以下，为此我们要加大成本去提高用户体验。”钮丛笑称。
不投门户、地面广告，只做效果营销。在电商企业拼硬广拼流量时，YOHO有货把投广告的钱投在了提高用户体验。 YOHO有货有3600平米的库房，配送主要采用顺丰和宅急送，其中大部分订单由顺丰配送，对所有商品YOHO可以做到全国5天百分之百到货。“我们的物流配送费用是5%，但为了用户体验我们可以再提高2.5个百分点，提高到7.5%。”钮丛笑说。
对于首页打开的速度，YOHO同样非常重视体验，“我们打开首页就开始掐表，15秒必须全部打开”。YOHO有货整个产品图片的展示较一般的B2C网站明显更有档次，页面的布局也更显个性，与主流B2C千篇一律的面貌大不相同。
“潮流人群本来就不多，我们希望客户来一次就是满意的，不要让客户恨你。”钮丛笑说。
打开YOHO有货网站，首页产品价格从几十块钱、几百块钱单价到几千块单价都可以找到。在服装B2C中，其产品价格区域覆盖几十块钱到几万块钱的宽度，便宜的69元也有，最贵的5万块单价也有。
据钮丛笑介绍，宽度的价格区域与其服务的“潮流”人群密切相关。“我们潮流定位覆盖潮流的低端到高端，不一定意味着很有钱。比如跳街舞的可能没钱，但也会买一条便宜的潮流的牛仔裤。”
虽然YOHO货有产品价位有几千几万的较高端产品，但其客单价只有350元。钮丛笑称，根据YOHO的数据，中国潮流人群中只有15%的人可以消费的起高端产品，因此其高端产品虽然很好，但卖的并不好。
根据潮流人群的习性，YOHO有货推出了一系列方便操作有趣味的服务。比如在YOHO杂志推荐的产品上印上了产品的条码，用户只要用手机扫描一下条码或者输入条码就可以搜索到YOHO商城的同款商品，可以直接通过手机购买。YOHO还正尝试在三里屯酒吧街、院线等潮人出入的场所拓展线下活动，“比如拿着电影票根可以在YOHO有货购物打个折扣。”
未来，YOHO还将推出手机晒单，只要用户拿手机拍一下，就可以轻松上传晒单。