优购网加速非百丽货源扩张 明年涉足服装B2C
前言：最新电商大肆亏钱现状及宏观经济形势的改变，投资人对B2C企业投资热情骤减，B2C企业也开始缩减广告投放开始过冬，甚至有电商老板直言电子商务是个骗局，呼吁行业理性竞争，回归商业本质，下面我们邀请B2C嘉宾就目前形势坐而论道。
优购CMO徐雷(腾讯科技配图)
腾讯科技讯(雷建平)11月30日消息，在乐淘宣布砍掉80%广告预算、好乐买全城速递之际，鞋类B2C市场的后入者优购网上鞋城CMO徐雷表示明年的推广力度不会低于前期，并会择机进入服装B2C领域，这也意味着凡客、初客将迎来新对手，并遭遇市场抢食。
据徐雷透露，优购网上鞋城每天已经达到3000单，平均货单价在330元，目前来自百丽代理和自有品牌的货品占销售规模的80%，希望未来5年后，百丽自有以及代理品牌的货源占比低于40%。
50%销量来自运动类产品
据了解，上线不到半年，优购网上鞋城每天已达到3千单，货单价格为330元。徐雷指出，尽管订单增量放缓，但订单金额实际上在提升。据业内人士透露，鞋类B2C企业销量最高的是运动类品牌，一般占比高达80%、90%，B2C市场先行者很多即是靠运动鞋起家。
徐雷也指出，运动类品牌属于半标准化产品中的相对标准化产品，品牌集中度高，全球几大品牌公司仅有耐克、阿迪达斯、彪马、康威、卡帕等少数品牌，这使得方便销售。男女鞋偏时尚品牌相对分散，这使得尽管非运动的SKU很多，但实际上主力还是以运动为主。
优购运动品类货品是以百丽代理品牌为主，运动品类占优购整个订单和销售额的50%，来自百丽代理和自有品牌占优购销售额的80%以上。
徐雷说，优购网上鞋城现在拥有近50个品牌，其中30多个都是百丽或者代理品牌，希望未来5年后，百丽自有以及代理品牌的货源占比低于40%。优购网上鞋城品牌引入分成两条线，一条线是跟百丽现有业务团队沟通，另一个是跟百丽以外传统鞋类企业沟通，明年优购网上鞋城会上线大量其他品牌货品。
对于B2C企业来说，退货拒收率是一个不可避免的问题。徐雷说，服装鞋帽基本上是占到10%到20%，标准是15%，能做到10%的已经很不错，优购网上鞋城符合行业正常水平，目标是控制在15%以内。
徐雷认为降低退换货拒收率分两种方法，一类是在解决让用户在购物时减少误会，比如尺码问题，可以有很多环节，包括在介绍的时候做得更到位，产品上架时做得更精准。还有一些用户随意性比较大，可能就要考虑在不妨碍正常用户购物体验情况下，对这种不太正常用户加以限制条件。
优购扩展服装领域
随着业务发展，未来的优购网上鞋城不会仅限于鞋类领域，还会扩展到服装等其他品牌。据徐雷介绍，明年优购网上鞋城会上一款男装，两款女装，这些都是百丽的网络服装品牌，由于仅限于在网络销售
优购网上鞋城已经拥有了自己的服装团队，应该会在明年四五月份会试水服装，徐雷说，之所以选择这个时间主要是由于换季，另外一些代理的品牌也会陆续的上线。当然，现阶段优购最主要的目标仍然是鞋类B2C。
随着业务进一步发展，优购网上鞋城的货品将不仅仅限于鞋服，还会涉足时尚品牌。谈及这一做法时，徐雷表示品类拓展对于网站转换率提升，用户黏性及重复购买率提升都有帮助。综合B2C增长关键的就是在于品类扩张。
当然，多元化经营也会遭遇风险，徐雷说，这中间包括库存管理，运营机制均不一样，但如果一个企业可控的话，多元化的好处将远远大于风险。
据悉，鞋类B2C企业涉足服装并非是个案，此前好乐买也早已涉足服装领域，这中间一个重要原因是，耐克、阿迪、标马也卖运动服，用户在购买运动鞋的同时也有买运动服的需求。好乐买CEO李树斌曾对腾讯科技表示，来自服装以及配饰的收入已占好乐买收入的10%。
以下是专访优购CMO徐雷实录：
腾讯科技：优购网上鞋城作为鞋类B2C新军从7月份正式上线，上线以来做了很多事情，包括你们和人人达成战略合作，在配送方面采用凡客旗下物流，能否简单的介绍一下最近几个月的工作?
徐雷：优购网上鞋城年初开始组建技术团队，管理团队和一些运营团队在5月份相继到位，原计划7月1号上线，但慎重起见，独立B2C的网站是在7月15号上线，优购网上鞋城7月1号以团购的形式上线，通过团购的方式累积了优购网上鞋城第一批用户。
7月15号到8月底大概一个半月，我们主要还是完善产品，完善公司组织架构，广告推广是从8月份开始。九月份以秋季货品为主打，再加上市场推广放量，九、十两个月明显提速。
之后在十一过后，优购网上鞋城开始做相关调整，以提高运营质量为主，放缓订单追逐。主要原因在于，当优购网上鞋城上线不到3个月订单量已经突破三千单，但是以优购自身能力来看还有一定差距，为此公司做了这个以质量提升为主的增长目，目前优购网上鞋城更多是去做一些用户体验优化、内部流程的优化、技术管理的改变，包括技术平台的重构。
腾讯科技：目前你们大概现在一天是多少单?
徐雷：日常订单稳定保持在每天三千单的情况，双十一促销期间冲上五千单。目前的客单价在330元。冬天是一年里面价格最高的，客单价最高季节应该在十二月份出现，这样尽管订单总量没有提升，但是收获金额实际上是在提升的。
正加快非百丽品牌引入
腾讯科技：优购网上鞋城有传统企业背景，也有懂电子商务的人才，我看到一些传统企业对你们很看好，能否谈谈你们对待传统企业的态度?
徐雷：百丽在做电子商务时，实际上经过了几个阶段，做优购是水到渠成，包括我认为传统品牌做电子商务时，稳扎稳打类似于我们这样的成长路径会更好一些。比如说在两三年前的时候百丽开始操作淘宝，百丽也应该算是最早一批进入淘宝商城的传统企业。大概用了一年多的时间摸索了在淘宝这个生态体系下，淘宝这个生态体系消费者对货品结构，对价格的敏感度，以及SKU这种所谓的线上线下仍然有差别。
因为网上消费者的购物第一购物环境不一样，第二消费的年龄以及习惯都不一样，先摸索，之后开始做分销业务，给一些B2C去供货，再往下就是做了一个独立的商城-淘秀网，这是以一个百丽的官方电子商务网站出现的，那里面全是百丽的自由产品再后来觉得应该做一个渠道类品牌的，不要把它仅仅定位是一个公司官方电子商务网站的角度。
经过近三年的电子商务的经验探索，百丽对线上消费者对于鞋类这种流行趋势把握以及价格的敏感度有了较清楚的认知。此外百丽在做优购网上鞋城时，已经将优购定位为一个渠道品牌，优购网上鞋城已加快对非百丽品牌的引入。
再具体运营角度来说，因为运营团队里面有大量的都是以前包括做采购的同事里面，有大量的是一直在百丽做传统线下业务很多年，有六年以上的同事，同时在做百丽电子商务两年以上的同事，这样对总体来说对引入什么样的品牌，做什么样的活动，产品的生命周期相对比较清晰、准确。一个半标准化产品的生命周期较短，不像图书、笔记本生命周期非常长，一年到两年都有可能。
这种基于货品流行趋势的判断，这种经验是纯互联网，纯电子商务的企业欠缺的。另外本身我们就是比较关注零售，可能跟其他不太一样，我们的货品基本以买断为主，包括百丽自由、代理品牌，也引入一些品牌也是买断为主的。
买断跟代销实际上是两类不同的操作方式，代销的好处就是资金链压力不会那么大，但是代销的结果就是，既然你是代销，就意味着品牌商给你提供了好的SKU，或者是有的价格是比较低的。这种能把它卖好这个几率是比较小的。
逐步减少对百丽货源依赖性
腾讯科技：你们既卖百丽的商品，也从其他地方进货，商品中来自百丽的销售占了多少，来自于其他的货品占了多少?
徐雷：运动类占最大份额，我们运动品类货品都是以百丽为主，从百丽这边进的，百丽自己代理的产品，分销的产品，运动品类占整个订单和销售额的 50%。但是我个人认为还是不错的，因为整个鞋类B2C主要销售都集中在运动类，占到80%、90%，运动类是相对品牌集中度高，全球几大的品牌公司就那么五六个，耐克、阿迪、卡帕，国内的李宁等。
男女鞋，偏时尚的品牌是相对比较分散的，所以说这里面运动很多公司做到现在为止，尽管非运动的SKU很多，但是实际上主力还是以运动为主，我们基本上是50%销量来自运动类产品，剩下50%我们会有一些比如说男女鞋，这其中百丽是靠女鞋起家，所以他女鞋的品牌、款式、价格上很有优势，我们发现女鞋的比例在逐渐提升，在同业公司中的占比相对较高，这也为我们吸引女性用户、提高重复购买率打下了良好的基础，剩下的还有一些男鞋，比如说童鞋、户外鞋。
另外一个纬度就是有多少是百丽代理或者是自有品牌的，这个应该占优购销售额超过80%的，SKU角度来说应该超过70%。现有我们上的品牌里面，比如我们现在将近50个品牌，这里面有30多个都是百丽的品牌，但是这30多个品牌只占百丽传统业务的品牌线的不到40%，跟百丽传统去谈品牌引进是优购要去做的工作。
未来会大量引入非百丽品牌
腾讯科技：为何现在百丽的商品也不是百分之百?
徐雷：因为这里面分自有品牌和代理品牌，百丽自有品牌基本上全都上了，除了极少数没有上以外，代理品牌因为跟品牌公司，我们是做代理分销的，包括我们的代理团队都要去统一去谈商业的条款，比如说有一些公司对电子商务开放度高，在货品和价格上都给予非常大支持，有一些是试水的方式，在货品和价格上相对保守，甚至有一些品牌现在还没有开始进入网上销售，我们也在去沟通。
我们品牌引入分成两条线，一条线是跟百丽现有业务团队沟通，陆续上，这个速度非常快，另外一个我们是去非百丽以外传统鞋类企业也要提速度，尤其在明年开春时你会发现非百丽业务产品，甚至在线下大家是在一个竞争状态下都会来合作。这个已经很明确，以战略协议的方式陆续引进、上架销售。
希望拓展到非运动类服装
腾讯科技：我能理解你们原来只是卖鞋的，为何明年会去上服装品牌。
徐雷：我们在一段时间之内主要就是卖鞋，我们希望我们在两年之内还是“买好鞋上优购”，好鞋上优购买。第二个发展阶段是以鞋服类为主的，现在我们主力的卖的产品还是鞋，不能说一夜之间就开始去卖服装了，你看优购网上鞋城的服装更多是以耐克、阿迪、彪马这种运动服为主，包括童装比例比较低，未来希望拓展到非运动类的服装，比如说休闲的，比如说时尚的，偏时尚一点的，这个服装我们也会两个角度。
第一会有一些品牌的服装上，我们自己也会上网络服装品牌。这个团队已经有几个月的运作了，包括包装都已经基本差不多了。应该在明年最早在四五月份会试水服装这一块。还有一些代理品牌的服装我们也会上，户外的服装我们也会上。
等到我们第二阶段走完了，三年或者四年走完之后的时候，就不在限制于鞋服了，主要是有品质的，时尚的产品我们都可以做，这是未来的状态，品类的扩展对于网站转换率提升，用户黏性、重复购买率提升都有帮助。
综合B2C现在增长很关键的就是在于品类扩张，如果他还仅仅局限在某一品类某一打雷，实际上做不大的，品类扩张后很多，原来一个用户在你这只能买这么点东西，当喜欢你的时候，因为品类扩张，就有可能买更多的东西，对整个网站的生意肯定是有好处的。
当然这里面肯定有风险，比如说库存的管理，运营机制是不是一样，当然总体来说好处会大于风险，如果一个企业能够可控的话。
腾讯科技：之前我们乐淘毕胜(微博)讲了一句话说乐淘砍掉了80%的广告费，另一方面好乐买在买很多广告，而且还在搞全城速递活动，他们是你们的两个最大竞争对手，为什么这两个企业会有这样的改变，因为大家都不看好明年的形势，你们未来的广告形势会是怎么样的投放?
徐雷：我比较坦率地说，首先这两家不同的表现更多的取决于资金链，我们明年推广力度会低于前期，因为前期启动需要更大的“市场推动力”，同时，我们确实希望未来更务实一点，目前看的是整个行业都会务实，并且广告投放的力度(占比)都在调整情况下，其实我们的这种最后得到的结果力度不一定会比以前要差。
投放绝对的金额是比以前有所控制的，但是其实大家都少了，而且可能整体行业投放减少的更明显，优购网上鞋城可能会比以前展现的机会、市场曝光的机会反而会更多，这就是一个区别。但是我想明年不太会有太多企业采用高举高打的方式去做了，
腾讯科技：也就是说明年B2C企业大都会变成务实?
徐雷：从整体来说大家都在去相对务实，更去关注用户体验和损益情况。但是我相信在这时如果是一个良性的企业，一个对未来有信心的企业不会将费用大幅度地削减，会有所控制，并且会去优化包括市场营销在内的费用结构，总额上略有控制，但是更多是去优化。
如果这时把营销费用大幅度削减时，我觉得可能不是一个良性方式或对未来有信心，可能从另外一个角度去考虑了。我不认为明年继续高举高打是对的，我也不认为明年把市场份额全砍了只留20%、30%是对的。
服装鞋帽退货率基本在10%到20%
腾讯科技：我看到有一些企业说，退货拒收率是一个很大的烦恼，可能一年卖出来一千万双鞋，然后有十万双被退回来了，把库存占压得特别厉害，你们这一块目前在退货率这一块大概有多少?占到了毛利的多少?
徐雷：第一个是退货，第二是拒收，第三是换货。
换货来说，尽管会有一个物流成本，因为换货再发过去，以前我只要发过去只有一个物流成本，现在等于发出去以后再返回我们再发等于多出了两倍的物流成本，但是本质上来说他还是愿意跟我们在一起的。
退货又是不一样的，退货等于我拿到了以后，签收了或者交了钱了，但是经过一段时间以后还是不太适合，穿着不好看或者不舒服，但是符合退货约定的时候就把货给退回来了。
拒收等于在快递最后一个环节的时候，或者找不到人也好，或者是看了货就不喜欢，但是基本上大家聚焦在退货跟拒收这两块，换货是另外一个情况。服装企业的退货拒收基本上是在10%到20%之间，很难低于10%，鞋服类的，这个是没有办法的。
它不像3C产品，比如像很多标准化的产品退货1%到2%，这就已经很控制很好了，但是对于我们来说是基本上做不到的。像服装鞋帽基本上是占到10%到20%，能做到10%的已经很不错了，目前我们是符合行业正常的水平。
我们也有下降的空间，分成两类，一类是在解决让用户在购物的时候减少误会，比如尺码的问题，可以有很多环节，包括提供一些工具，包括在介绍的时候做得更到位一些，产品上架的时候做得更精准一些，这是我们可以做到的。还有一些用户可能随意性比较大，比如说他可以货到付款，可能有一些就是游戏的行为的时候，可能我们就会在不妨碍正常用户购物体验的情况下，会对这种不太正常的用户我们会加以限制条件，如果他愿意购物很容易，他不会有任何觉得不舒服的地方。
这种条件的设立就会降低这个比例，所以我现在讲我们的退货拒收的比例在业内算是正常的，以我们的经验还是有大幅度下降的空间，我们希望追求到10%，但是坦率地说短期内我们做不到。我们的目标是在15%以内。
优购不太看短期订单更注重长期效应
腾讯科技：目前你们最大的成本是哪个?物流占多少?
徐雷：第一是市场推广，我们优购可能跟其他公司不太一样在哪，，比如很多互联网网购的网站他们都是前期头两三年基本是没有推广的，非常非常少，他们都是用户的自然增长，等到了投资介入的时候和明确商业化的时候，提速的时候才开始推广，但是前期已经具备了几十万的购物用户，或者是几十万的注册用户，有一定的品牌知名度，或者说流程、组织架构相对完善的情况下，因为资本的介入才会去做。
另外一类是有一些品牌商去做B2C的时候也不太去打大的广告，对它没有特别明确的商业化目标，只是作为一个传统企业的电子商务渠道试水的方式。我们是比较特殊在我们有很明确的商业化目标，我们希望未来三年实现一个平衡，同时还有一些销售额的预期，同时我们又没有条件去用两年左右的时间去积累最原始的那部分用户，所以上来的时候我们就要在零订单零用户，零PV的基础上进行推广，所以前期的成本是非常高的。
我们能看到从7月份上线，完整按三个月去看的话，我们市场效率提升了三倍，因为前期是一点基础都没有，当你有了用户和口碑品牌的时候，包括网站的技术，产品丰富度，刚上线的时候SKU还不到两千，现在已经超过了五千了，所以对整个效率帮助特别大，这种情况下我们的主要成本第一还是来自于市场推广，第二在物流和人力成本上也是比较高的。物流高也很容易理解。
物流方面具体比例我没法透露，但是物流成本应该排第二位，第三是人力成本，人力成本跟其他公司又不太一样，因为我们是一个提前布局的，在人才的引进上来说看得更长远一些，比如说我们看到未来一年两年我们会在周期上来说力度投入相对比较大一些，因为很多B2C是融到钱做，快没钱的时候再去融钱去。可能拿到钱的这一瞬间的时候会冲动，会招人会做广告，等快没钱的时候就压抑自己的这种投资需求。
我们是不太看短期订单的，我们是觉得看清第一年要做什么，第二年做什么，这样人力的投入就会有一个量，我们相对人力成本比实际目前的订单同业中我们会高一些，这也是我们这种类型的公司和其他公司不太一样的一个特点，其实这是一件好事。
优购不考虑财务投资 百丽不缺钱
腾讯科技：我听说京东在成本这一块控制得非常严厉，您在京东这一块也一定有很多心得，而且这些经验肯定会带到优购来，你在这个成本控制方面有什么心得可以分享?
徐雷：我们是这样的，我觉得一个公司的成本控制一定要根据企业的发展阶段去看，比如说像一个刚刚上线的公司在头半年里面更多的是最快的把业务走通，最快的把流程做通，最快的把基本的组织架构和方法走通，在这种情况下，我们没有特别刻意地追求成本控制。
但是另外一点在于，因为优购是百丽投资的，而百丽是一家两百亿美金市值的香港上市公司，他在成本控制上还是很有经验的，所以我们没有刻意追求成本控制，但是回过头来看没有太多的浪费，因为这里面是有一个方法和企业的传承在里面的。所以我们还是觉得在头半年的时候是以最快速发展我们的业务，没有再刻意去控制，明年可能会有一些比如说做一些效率的分析包括一些数据的分析去降低一些费用率。
腾讯科技：之前你们一直说很欢迎外部的投资，之前也听说你们一直在和百度在谈，因为一些原因没有谈成，未来你们在融资这方面有什么意向没有?
徐雷：这是属于百丽高层去考虑的，我只能说目前我们资本结构百分之百是百丽的。第二我们还是非常欢迎外部的战略投资者的介入，这是很明确的，未来的优购绝对不是百丽独资的，百丽也没打算把它独资去做，还是希望引入投资人，但是这个投资人一定是战略的，而不是财务投资人，希望战略投资人能够带来一些其他的资源，包括视角和其他资源。
目前优购这些工作一直在推进，明年会有很明确的一些工作推进，但是现阶段还没有获得融资或意向。