乐淘网毕胜：电商浮躁 多数企业赔本赚吆喝
由凤凰网、21世纪经济报道、中央人民广播电台经济之声联合举办的2011华人经济领袖盛典之商学院巡讲活动于11月14日在中欧商学院举行。乐淘网CEO毕胜认为电子商务是浮躁的，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫。
乐淘网毕胜
以下是文字实录：
毕胜：我注重用户体验，我今天演讲时间不会太长，也没有那么多东西可以讲。我想跟大家做一个简单的互动，在座有多少是纯学生?还真是不少，我就可以随便忽悠了。
今天其实周末的时候这边同事问我的演讲题目是什么，我一直在想能有什么跟大家一起做分享和沟通的，想来想去讲讲我所身处的行业吧。我是做电子商务的，乐淘是卖鞋的，号称是国内最大的。我最近其实听到电子商务这四个字就比较恶心，为什么恶心呢?我太太问过我一句，我说恶心的原因是男怕入错行，女怕嫁错郎，我觉得我入错行了。为什么这么说呢?在做乐淘之前是做百度搜索引擎的，当时做170个人的时候基本上创造了一个接近100亿美元市值的一个公司，那会儿真的感觉非常爽，原因姑且不去讲社会理想，改变人们的生活方式。原因是觉得170个人分100亿美元还是比较爽的事。从百度退休之后有两年的时间去思考，说我下一步做什么，我碰到我生活的导师雷军，雷军说你做电子商务吧，我说行，我说卖什么，他说卖玩具，我说反正我没做过电子商务我就卖玩具吧。卖了六个月之后我发现一个副总发一个业绩说今天营业额过万，我都快哭了，六个月之后终于成了万元户了，真的没有什么意思的事情。我一直希望互联网能够做的事情是能够用少数的人通过广阔的平台也好，新兴的科技也好是创造更大的利润价值的东西，但是当我做了六个月之后我发现才卖了1万块钱，刨掉给供应商的货款我估计剩到手里就几百块钱，还不够一吨中午饭，好不容易盈利了大家庆祝一下发现亏了，我们有一个同行公司做的很大的，上个月果然盈利了，税前的，全公司上百号的人出去玩一下，回去之后花了十几万，一算亏了。
所以说我今天给大家讲的是很多人说电子商务能赚钱，亚马逊花了26亿美金，然后做出了一个全世界电子商务的鼻祖。上个季度净利润千分之三，还有 70%来自云计算服务，卖货没有多少钱，我先跟大家提个醒，如果说大家毕业了，或者已经是公司领导了，想做电商盛行，三思、四思、五思而后行。我今天所讲的主要是血的教训，后来我觉得这个东西是不对的，后来发现玩具这东西买单的人和需要的用户不是一个人，买单的是父母，用户需求是一个孩子，两个不在一个服务界面上没法做。
后来我说到底做什么，全公司转型，当时做了这么两个决定，后来大家就开始分析，说从头到脚去分析，发现衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我们两家投资公司是一样，我跟陈年住一个院不能兄弟竞争。往下看鞋还没人做，于是乎我就做了鞋。做了之后感觉是对了，我从一天一万块钱变成一天十万块钱用了三个月，从一天十万块钱到一天一百万用了一年。现在我每天营业额是100多万，但是只是营业额。我就给大家拆一下成本，大家听完这个之后发现电子商务都快哭了，我不知道多少人从网上买过东西，都买过，都是我的用户，我的网址是乐淘.COM，你们觉得网上的东西便宜吗?很便宜，是不是觉得不打折还不过瘾?其实所有的电子商务公司都在割肉，手底下割肉，脸上微笑的欢迎大家。乐淘是30%，大家学MBA知道经营性毛利是11%，非常高了，乐淘整个行业不低，偏高的。
乐淘营业额有多大呢?前两天出了一个报告，不算乐淘在全球排第九，把梦芭莎给挤下去了。接下来大家希不希望免去物流费，我的物流费占我的毛利率 1%，营业成本占到我毛利的8%。我再讲退货成本，退货成本占到2%，大家都很喜欢网购的，我交给大家整死电商的办法，你看上同样一款东西两个网站都有的时候，你选货到付款两个都订，哪个先到要哪个，把那个退回去。有大批这样的用户，有多大一批呢，乐淘去年卖掉了100万双鞋子，有10万人是干这个事的，已经2%不见了，11%减2%剩9%了。我再讲包装成本占1%，一个包装盒是2块钱，剩8%了，还不算税。去年的时候营销成本是多少呢?去年的时候我做了一轮融资，我的投资方是全世界鼎鼎大名的老虎全球，他在中国不投别的，投了京东、当当、卓越、凡客和我，他投了这几家全是国内顶级的电子商务公司。他问我说毕胜你的营销利润占比多少，我说太高了，占30%，老虎基金合伙人乐了说太低了，别人都70%。用8%减掉30%剩多少?负22%，大家看一下，虽然大家都网购，虽然大家觉得网上的东西很便宜，虽然大家觉得还对电子商务的服务有时候很不满意，但是你发现电子商务今年乐淘的营销成本是50%以上。为什么呢?因为广告费高了。同样一个位置我就跟大家讲一下，百度上的位置，我那天跟全中国电子商务没有比我拿的更便宜。为什么呢?百度华北区的销售副总以前是我的秘书。去年的时候位置是35万一个月，今年年初找到70万一个月，大家觉得已经不可行了，去年他跟我说不行了，别人都涨了，不涨就参与竞价，成交价一个位置是800万一个月。这个生意已经变成了一个巨大的红海了，没有办法做了。最近两年我提出来一个东西，听到电子商务开始委屈。大家还没讲到一个问题，说乐淘的毛利是30%，今年是多少呢，我告诉大家今年是17%，后来出了七、八家做鞋的，恶性比价，有的人打比方50块钱做的鞋子就卖30，赔本赚吆喝。现在中国卖鞋有多少家呢?一据不完全统计，我知道是不低于10家，每个人都号称自己是最大的。每个人时不时逮着我打一顿，时不时雇人骂一吨，我怒从心头起跟他打一架的时候出名了。所以面临巨大的红海的竞争。
我前不久跟21老板是朋友，他说你做这么快比去年做的好，今年比去年涨了500%，我很开心的说，但是我内心在哭，我那顿想让他买单，做电子商务的真的非常非常的穷，大家也许觉得我说的有点危言耸听，你们做EMBA肯定关注财经，关注最近的经济大事。2008年的经济危机我觉得是去杠杆化的调控，今年经济危机是2008年的危机，2008年危机是一个皮球拍在水泥地上快速弹起来了，今年是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来了。电子商务的鼻祖当当网，如果大家能上网可以打开上个季度的财报，当当网我记得上市的时候做了十年了，一个季度还是一个月我忘了。第二个季度亏了，10亿美元市值跌了4亿美元，为什么亏了是商务比价。
还有一个公司麦考林，上周五跟一个董事在吃饭说我脑子进水了，麦考林上市的时候最高价是18.5块，我说我作为中国电子商务从业人士为什么不支持中国电子商务第一股，于是乎我花一大笔钱18块左右买麦考林，最近它的股价是1.76元，我开始跌到6块的时候我跟我的理财分析师说，我说全当价值投资吧。我说看长远再看半年，从6块跌到1块多，是非常非常大的一笔钱，我投入几百万买这个股票，结果跌成这个样子。
大家来看我现在讲完这些，大家还去做电子商务嘛，如果有创业机会的话，我相信大家都不去了。仔细分析电子商务就是这样，电子商务的人我形容是垫砖的，一起跳水到脖子，开始往下沉，沉到头的时候一个投资人来投点钱浮上来了，继续往下沉，第二轮投资垫上来一点，什么时候投资没有就直接死掉了。前两天我们一个副总问我你最近怎么不发问了，对公司的营业数据不发问了，我说两个原因，第一个原因是整体营业报表还是挺好看的，还在涨，营销成本在下滑。我是今年 7月份的时候感觉到这个市场不对，不是一个生意了，所以说我砍掉了80%的广告预算，但是在这个情况下乐淘的生意还是增长了5、8倍。第二个是还在亏，我不能去看，我说我在想一个事情，想的时候是突围，我在想这两个字。其实我相信，我今天跟大家共同沟通的最重要的其实是这两个字，就是突围。任何一个商业模式，任何一个商业公司经营都不是一帆风顺的，如果大家听到乐淘从卖玩具卖鞋转型太快了，鞋类市场老大又转型了大家不要惊讶，因为再不转型我就饿死了。
讲到突围这一点其实我脑子里一直在分析，我怎么才能突围，怎么在这个红海中挣扎出去，怎么在泥潭中挣扎出去，这个我希望跟大家一起分享的一个东西，如果大家已经是公司的老板，或者说已经准备成为公司的老板创业的时候在你企业碰到最困难的时候，你需要做的就是坚持突围，不要想别的，因为没有其他的路可以走。
最近我一直在想两个命题，这两个命题还没有答案，我是希望把这个问题放在这，我的微博叫毕胜，那个叫周鸿祎，可以关注我，可以在微博上互动一下。我在公司内部提出了一个命题，叫做“电子商务是个骗局”，为什么这么说呢?从亚马逊开始一直到所有的电子商务公司没有规模化盈利，每个季度百度财报之前发给我看，每次看都想哭，40%几的毛利、30%的净利没处说理，这才是互联网商业事态的竞争模式。第二个我跟我的同事们提出另外一个话题叫电子商务是个生意，电子商务是骗局，电子和商务拆开是一个生意，因为马云赚钱了，因为他只做电子。发现在互联网卖货的，在我这卖的奥康，在我这卖的耐克他赚钱了，因为他只做商务。所以电子商务是个骗局，但是电子-商务是一个生意，两面的生意都很大。于是我们公司内部做SWOT分析，电子很强，但是前面有马云，起码找到了一条突围的路。我今天跟大家分享的突围主要讲在这么恶劣的环境下，怎么能够寻找自己，属于自己的一条路，未来乐淘向电子方向突围还是向商务方面突围还没有定论，我还在思考。
再回到今天讲的话题叫浮躁的电子商务，其实是从2008年开始，2007年我和凡客的陈年有一个对话，他那会儿还没有创办凡客，当时做凡客的时候我觉得他能够行，因为他在卓越做了很多年。后来他做这事情一年之后我看着上瘾我也做了一个的时候我发现我不行，我进这个行业真的是很力不从心的时候发现后面有一帮比我还不行的人也跟了进来。去年到今年电子商务增加2.5万家，大家看团购的数据觉得很可怕，其实电子商务增加了2.5万家，更恐怖的是大家什么都想拿来在网上卖称之为电子商务。我曾经有朋友跟我说，他是做家具的，我说家具床头柜、床、柜子。我说问你一个问题，问了以后不知道你做不做了，我的一个朋友在新疆喀什买了一个2万块钱的柜子，现在了货到付款，拿到家觉得不合适，你们承诺是七天无条件退货，你很开心终于退回来了，运到四川摔了一下摔坏了2万块钱就没有。这就体现一种浮躁，电子商务物流不规则的不能做电子商务，因为物流很恐怖。有个人问我刘强东同学京东自己做物流，大家真的照顾一下京东的生意，他的毛利只有7%。强东为什么自己做物流，是因为那个大冰箱如果不自己用EMS运一下只赔5%，所以一个2万块钱的顶多是赔100块钱。乐淘如果说按照正常收退的话每年收到的砖头可以累一座强，为什么这么说呢?除了买了退的用户还有第二类用户，第二类用户把鞋拿回去穿了一个月在质保期内的时候他说我穿着不合适，我要退回来，你要享受三包于是乎退回来，退回来到库房我们叫做返货入库制，打开之后是半块砖头，为什么不放一块呢?因为一块砖头比一双鞋要沉，所以放半块周围还要包点报纸，所以我每年要收很多砖头。
第二部分还有一个更恐怖的是什么呢?有些用户真的非常好，会采用在线支付也不给你做拒收，他会花1000多块钱买一双耐克、乔丹的鞋穿一个月又到质保期，他拿回家把电吹风打到最热的一档开始烤，半个小时之后开胶了，他给你退回来了。这样的鞋在我的库房有1000万，这损失是2000万，这还不是特别惨的，还有卖内衣的把内衣穿了退回来。我们商业环境是这样，面临的浮躁又很多，除了家具之外我再给大家讲，除了卖家具之外有人说我要卖酒，网上一片鼓掌的声音说酒是个好的商业模式，姑且不讲法律允许不允许在线上卖酒，仍然是物流这个环境不能做。因为你还没运到喀什呢，估计刚到大兴就碎了。除了这个之外还有说我卖一个卖一个钻石，钻石是不是碎了，是一个物流员不会回来了，因为物流员一个月工资1000，一个钻石几万，他随便当做假牙往嘴里一塞就不回来了。但是即便是这种情况大家仍然前仆後继从去年到这个时候有2.5万家新的从业者进来。把本来能赚钱的行业，把本来是一个有生意本质的东西给打成了一个红海，打成了一个让我没有办法回答投资人的一个红海。我投资人有问我曾经看同一款鞋你竞争对手比你便宜，来问我的时候我说赔钱是一种经营能力吗?我问他的时候他也没有办法回答我，但是我的投资人就会这么来问，甚至有周围的用户，我相信你们也会带着同样的问题，说乐淘的鞋不便宜，但是对于我来说赔钱是个能力吗?其实赔钱并不是我的经营能力。我今天把乐淘卖的鞋全改成一块钱的价格反而你不敢买了，你觉得是假的。
第三个浮躁，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年定公司战略的时候定了一个规则，就是激进。我们老美投资人给我回邮件是两个字，“随便”。当我不计成本的投入和快速扩张，不计成本到什么程度，所有人都去疯狂不计成本要一个广告位，所以才能从70万涨到800万，所有人都不计成本把所有的营销模式打回到1999年，1999年那会儿中国互联网刚刚起步的时候我们做地铁，人人都上中国人汽车屁股后面背一个亿唐，今年大家又在公交车上看到互联网广告。我做过媒体出身的，我做过一次统计户外广告已经比以前效果大跌，为什么呢?因为以前没有移动互联网，大家都抬头东张西望，现在你看周围做地铁，坐公交车的人大家低着头看手机，大家已经不看广告了，但是还在被疯狂的砸，一个公交车车身又逼到跟1999年一样的价格。公交车包不成了，包地铁，再不行买中央电视台的广告。我曾经跟徐静蕾商量投资你的电影，我专门卖鞋的。后来想了想太不靠谱，徐静蕾最近和黄立行一个电影要上映了，类似财经版的史密斯夫妇，后来跟老徐聊了一下，我说剧本真好，但是太贵了，我自己想了想真是不敢投，这个成本不知道什么时候能收回来。买一双鞋刨掉广告成本，刨掉一系列成本的话我其实不含广告成本买一双鞋有几块钱利润。当时冯军外号是冯五块，是因为在中关村[6.66-4.99%股吧研报]卖东西的时候加5块钱就走，我还冯五块还不如。
在这种情况下我希望大家在座也好，还是同行们也好能够真正冷静下来把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。我今天给大家做一个演讲我不想传递很多假大空的东西，我想传递一些比较真实的东西，用数据算出来的是永远是负数，如果大家经营企业和想涉足电子商务的时候有一些帮助。