反其道而行之：腾讯为何远离光棍节促销
新京报制图/郭宇
腾讯远离“光棍节”，表面看是要避开扎堆促销，避免物流压力，实则是由腾讯本身架构特质决定的。不缺流量的腾讯，并不需要“人海战术”，他们希望能在互联网标准服务制定上开辟出新领域。
中国的电子商务正处于有史以来“火力最旺”的时期，这导致本来是网民调侃而成的“11月11日光棍节”，近两年却有被电商企业变成实体节日的趋势。
不过，在喧嚣的光棍节促销大潮中也有例外。腾讯电商部门即明确表示，他们不会参与光棍节促销活动。他们的官方说法是，从营销资源和物流能力来看，电商企业扎堆促销并不明智，分散了消费者的注意力，让厂商疲于奔命，也给物流造成压力。理想的状态是，各家电商企业错峰促销，保持销售节奏，这样既可以让供货商从容制定供货计划，也可以让消费者始终有实惠货可以买。
这种说法有其合理性，不过应该说，它只是部分反映了腾讯远离光棍节的动机。从另一个角度来看，中国的电子商务促销，其实还未脱离“人海战术”的窠臼，除了物流行业面临巨大压力外，像淘宝光棍节大促销这种规模的活动，前端也需要动用大量人力。例如组织、联系商家、监督货品标价、受理投诉咨询、应对意外情况等。为了组织促销，淘宝网甚至缺席了成都的一个大型电商活动，将大量人力投入到促销中。
而这种战术并非腾讯的特长和风格。在前不久的腾讯电商媒体开放日上，一位电商负责人向记者透露，电商部门的专职人员只有几十人，大量的基础平台开发、软件支持等工作，采用腾讯内部的“模块复用”原则，与整个腾讯体系共享。这也决定了腾讯电商有别于阿里的地方：阿里需要大量的促销和活动来维持领先地位、打造“电商代表”的形象，作为追赶者的腾讯，并不缺流量入口，他们要做的，只是提高流量的变现能力。
2010年，腾讯商务开发经验最丰富的高级副总裁吴宵光出任电商业务最高负责人。吴在执掌电商部门后也对记者明确表示：“电商做好了，等于再造一个腾讯。”
以目前的收入结构看，腾讯的收入主体仍然是网游和互联网增值服务，与它7亿活跃用户、1亿多用户同时在线的巨大流量导引能力来看，这一收入结构远远未体现其潜力。但是，腾讯很难采用阿里“销售为王”的模式，投入人海战术在正面战场硬拼。
因此，吴宵光索性将以前的QQ商城和拍拍网逐步合并为“QQ网购集市”，利用巨大的流量资源另起炉灶，打造电商平台“QQ网购”，从潜力巨大而对手薄弱的B2C领域切入，由直接面对最终用户(2C)，逐步转型到为商家提供流量导引服务(2B)，避开繁琐的经销环节，提供擅长的互联网标准服务制定。
这一策略能否成功，还不可太早断言。毕竟，中国互联网有太多的成功，是将国外的技术优势，“拷贝转化”为国内的人海优势;腾讯反其道而行之，其前途面临考验。(阳淼)