网络撮合交易的大市场
网易科技专栏作家 李黎
北京大望路的一个写字间里，陈罡和吕刚坐在窗前聊着他们不久前刚刚完成的马来西亚深潜之旅，尽管脸上还留着阳光狠狠肆虐过的痕迹，他们却迫不及待地要在蚂蜂窝网站上和网友们分享攻略和照片。蚂蜂窝是一家UGC(User Generated Content用户创造内容)的旅游攻略、路书分享在线社区，陈罡的网名叫三三，吕刚的网名叫钟国宝，他们在上面存放了这些年云游四方的“纪念品”——各地风土人情的照片，还有那些冷僻却风景绝佳的地方的攻略。有时候他甚至到当地原住民家里去聊天和吃饭，鲜活的照片和详尽优美的文字吸引了大量粉丝，他们都热衷于循着旅行发烧友的足迹去探索和发现。
实际上，陈罡和吕刚是蚂蜂窝的联合创始人。2006年他们为周围狂爱旅游的朋友搭建了一个社区，把他们到各地采风的照片和文字记录上传上去分享。渐渐地，因为这个论坛总是有不断更新的高质量内容，吸引了越来越多的旅游爱好者加入和分享，于是用户规模就滚雪球一样大了起来。2010年3月，蚂蜂窝正式运营，陈罡和吕刚分别都去之前的互联网公司辞职出来专职做蚂蜂窝，当时的注册用户10万，现在已经有200万了，每天UV25万左右。
“我们的梦想是要做中国的TripAdvisor。”CEO陈罡说。TripAdvisor是全球最大旅游网站Expedia旗下的在线旅游社区，今年将独立分拆上市，估值高达40亿美金。不过，和TripAdvisor上的酒店和景点评论不同的是，蚂蜂窝选择了网友创造的精品攻略切入旅游市场，2011年，蚂蜂窝的攻略下载量已经超过1000万。
网络撮合交易
如果将时间穿越回10多年前，在遥远的大洋彼岸，一家同样是旅游信息评论网站的创业故事和蚂蜂窝惊人地相似。1998年，美国人史蒂芬。考弗和妻子卡罗琳在寻找度假地点时，旅行代理公司推荐了一个岛屿，可是他们寻遍了互联网，都没有看到关于这个岛屿的详细信息。后来，在一个网络聊天室里，一些网友告诉他们，这个岛屿不安全，和旅行社推荐的漂亮图片完全不一样，于是史蒂芬及时更换了目的地。
这件事促发了史蒂芬要创建一家最好的旅游目的地信息搜索引擎的念头，在他的脑海里，“最好”的含义不是最低的价格，而是最公正的信息。开始的时候，这家网站的旅游地信息是由史蒂芬他们到处搜集各种媒体上的评论、介绍，转载到网上，当吸引到越来越多的用户时，网站通过一系列的机制鼓励用户们自发评论，包括了对景点、酒店、航空公司等旅行相关的一切的评论。尽管有时候一些酒店会打电话威胁史蒂芬删掉“房间有死老鼠”之类的差评，但是史蒂芬却坚韧地保持着这些真实的评论信息，为其他准备订这家酒店的用户提供参考。
2001年，史蒂芬的网站小试牛刀，和酒店合作——当网站的用户因为某些评论或者主题而点击进获得好评的酒店后，史蒂芬将获得相应的收入。令人兴奋的是，有10%的用户对评论所关联的链接进行了点击，最初点进率(click-through rates)大约 2.5%，后来上升到10%。
现在，史蒂芬创建的网站已经遍布全球很多国家，用户每年发布的评论和信息超过了5000万条，覆盖了上百万家酒店和旅游名胜。2009年，史蒂芬的公司已经发展到近1000人，营业收入3.52亿美元，令人炫目的是，这家公司的利润高达2亿美元!
这家网站，也许你已经猜到了。没错，它就是全球最大的旅游点评网站TripAdvisor，2004年它被Expedia以2.19亿美金收购，成为Expedia这个庞大的旅游集团旗下一员。现在却因业绩优异，即将从Expedia独立出来IPO，华尔街对其估值至少40亿美金。7年的时间估值增长近20倍，是由于TripAdvisor的商业模式所产生的价值，一组数据可以说明：
尽管TripAdvisor去年销售额仅占Expedia的15%，但是却贡献了Expedia 31%的利润;去年Expedia的广告和媒体收入同比增长了36%，主要是由于TripAdvisor的第三方收入增长了48%;华尔街分析师们认为，TripAdvisor去年 30%的增长率和超过50%的利润率意味着其母公司Expedia“不必怀疑TripAdvisor的商业模式”。
TripAdvisor商业模式的核心是“网络撮合交易”(web-influenced transaction)，这是一个极其大的市场，规模大约是在线零售交易的5~6倍，房产、旅游、汽车等和人们生活息息相关的衣食住行都是其中的大市场。
在网络撮合交易的这个大市场，最重要的基础是UGC，即用户产生的内容去影响他人产生购买决策。尽管蚂蜂窝目前还在致力于提升用户体验的阶段，尚未产生收入，但是10.1长假期间，蚂蜂窝的旅游攻略已经陪伴众多旅行者上路，为他们提供旅行参考。和提供旅游评论的TripAdvisor相比，蚂蜂窝更偏重于引导用户自发创造高质量的攻略和路书，因为后者更偏重于工具，中国旅游用户的消费习惯更偏爱内容质量高的攻略，工具型应用让用户进入的门槛更低，有利于蚂蜂窝创造好的用户体验，建立广泛的用户规模。
比起TripAdvisor来，蚂蜂窝还是一家初创企业，但是在10年后的今天，移动互联网在中国的发展成为蚂蜂窝的下一个加速成长的杠杆。9月28日，蚂蜂窝旅游攻略iPad版上线仅48小时，就飙到了App Store旅行分类第一，日下载量10万份。
“购买——分享——推荐促成新的购买(包括重复购买和他人购买)”，这成为网络撮合交易模式的典型用户行为，这也在互联网上创造出新的价值。亚马逊创始人贝索斯曾经说过，“我们不是通过卖东西赚钱，而是通过帮助顾客找到想要的商品而赚钱。”由此亚马逊创建了强大的数据挖掘体系，以数据化运营向消费者推荐合适的商品。但是，这还不够!要知道，亚马逊上有10%以上的订单是通过用户评论而产生的。贝索斯认为，用户的评论对促进网站销售非常重要，而亚马逊也在积极地尝试和Facebook等社交网络合作。尽管还只是在Facebook上做尝试，已经有令人欣喜的结果，一是朋友间的推荐令亚马逊的购物转换率更高，二是通过社交图谱来引发更多的购买需求。
新的价值链
陈罡介绍了一个蚂蜂窝用户的行为轨迹，这也是很多蚂蜂窝用户的典型行为：这个用户在今年春节期间下载了一个越南旅游攻略路书，1个月后，他回来写了新的越南攻略，分享给其他用户，在得到网友们的热烈回帖和赞扬后，他又迅速补写了几年前去新马泰的游记，和网友们的互动更加紧密，并且结交了很多驴友。五一期间他又下载了新的目的地攻略路书。
这个行为轨迹其实代表了互联网上有别于传统消费行为的模式，用户带着目的性寻找和观看高质量的消费信息，或者是被高质量的消费信息所影响并且产生购买，然后在购买后和更多人(包括熟人和陌生人)分享消费体验，影响他人产生购买行为，产生消费良性循环的同时，也形成消费忠诚度的循环。
从看到广告到决定购买，传统媒体对消费行为的影响是一个逐渐衰减的漏斗型，而互联网上则形成了一个正向的消费者忠诚度循环，“购买——分享——推荐促成新的购买(包括重复购买和他人购买)”正在形成互联网上新的价值链。
《哈佛商业评论》近期有篇名为《社会化媒体和品牌新规则》的文章脱颖而出，报道说麦肯锡在全球调查了2万名消费者后，指出在数字时代，很多品牌由于不了解在线消费行为的新变化，在媒体投放时错误地遵循了过时的“漏斗模型”，从而导致了营销推广费用的极大浪费。
传统的漏斗模型是指传统媒体上的品牌广告对消费者购物行为产生的影响，像一个漏斗一样逐渐衰减，最终只有少部分人群产生购买，而且很难产生正向的循环，这是一种以媒体为中心的推广宣传模式。
图一：漏斗模型：传统广告投放——消费决策过程
而在数字化时代，品牌推广和投放应当以消费者为中心，充分了解消费者购物前的决策过程。互联网上的购物决策过程往往是“考虑——评估——购买——分享——推荐”这几个流程，其中享用、推荐是互联网上更为常见的消费行为模式，它更具体验性，将帮助品牌建立健康的客户忠诚度循环，从而提升重复购买率。
图二：消费忠诚度循环模型：互联网上的消费决策过程
“聪明的社会化购物应当聚焦在形成消费者购物决策的过程，帮助人们做出正确的购物决定。”文章指出。麦肯锡的调查发现，那些采用过时的漏斗模型的推广手法，将79-90%的营销费用投放于消费者在“考虑——购买”阶段的广告和促销，但消费者往往却更容易被更加开放的分享和推荐而影响购物决策。
麦肯锡在一项面部护肤霜的消费者调查中发现，即便是购物后，消费者和商品的互动仍然在继续——60%的消费者在购买护肤霜后表示喜欢，他们会推荐给他人，自己成为该商品和其他潜在购买者的接触点，影响别人进一步购买，自己也进入到一个忠诚度循环中。而在下次购买时，他们往往会跳开“考虑——评估”的初始环节，自动进入“购买”的流程中。
文章提到，“Social Commerce的本质在于口碑相传，消费者自己应当成为促成他人购买的消费接触点，而好的社会化媒体可以提供体系化的消费忠诚度循环解决方案。”
“购买——分享——推荐促成新的购买(包括重复购买和他人购买)”，也是网络促成交易模式活跃和规模化成长的基础，它让在线消费行为轨迹变得更具体验性。
TripAdvisor和蚂蜂窝的故事，仅仅是旅游行业的网络撮合交易。在很多垂直领域，我们都能看到类似的模式。中国市场上，房产行业的安居客、生活餐饮业的大众点评、时尚导购类的蘑菇街、美丽说、迷尚、LC风格网等，都是这类的网站。它们正在成为在线消费更加精准、更具影响力的流量入口。
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作者简介：
李黎：前《IT经理世界》副总编辑、互联网&电子商务专栏作家，著有《轻公司》一书。现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。