新品牌如何借助互联网反超线下品牌
网易科技讯 8月19日消息，2011派代电子商务年会今天在北京海航大厦万豪酒店举行，网易科技作为合作门户在现场直播报道。淘品牌创始人金光、Masa Maso总经理孙弘、麦包包CEO叶海峰、乐蜂网总裁王立成、漂网CEO孟醒以“新品牌如何借助互联网反超线下品牌”为话题进行了互动讨论。
孙弘表示在服装行业如果想做到反超，首先需要懂服装，而且必须出自于服装行业，才有可能超越传统服装品牌的发展。Masa Maso参照、学习能在全球化运营的品牌，做的是一个广义的品牌定位。
叶海峰赞同孙弘的观点，他认为线上线下没什么区别，麦包包的线上产品跟线下的这些品牌没有任何矛盾，这其实是个融合，一个补充。而纯互联网的品 牌未来很难超越线下。麦包包有进军线下的想法，但不会采用传统的方法，目前有一些雏形的想法，还没想明白。未来麦包包会在中国收购一些中高档的品牌。
孟醒认为线下品牌虽然是个巨无霸，但是几乎所有的线下品牌、传统品牌都不懂互联网，互联网上人群的要求与线下完全不一样，在互联网上做营销也是完全不同的。而且线下巨头们的传统渠道太强，当互联网高速成长的时候，它即使想做，也得伤筋动骨。
互动话题：新品牌如何借助互联网反超线下品牌
以下为讨论环节实录：
金光：大家好，我是易淘网的金光。首先请我们四位嘉宾，乐蜂网的王总、麦包包的叶总、漂网的孟总、Masa Maso的孙总，请四位上台。
孙弘：我是Masa Maso的孙弘，相信在座的朋友都知道Masa Maso的品牌创立于2007年底成立企业，2008年6月份试运营，9月份正式运营，品牌到现在真正运营是两年半的时间，从目前来说应该是在中国互联网 的电子商务中属于定位最高的一个男装品牌。我们是从今年的5月份正式上线了一个女装(品牌名)，这个女装品牌我们定义为Masa Maso的女朋友或者是太太，从目前的运营来看也取得了一个超出我们自己预期的发展。
金光：而且你们还是做童装的。
孙弘：童装只是我们的一个小品类，不为主。
孟醒：我是孟醒，一般人叫我“雕爷”，我们本来是一个线下品牌，我们现在也在做线下，在全国的很多商场有我们的专柜。其实我们做电子商务时间不 算长，到现在不到两年，因为我们的品牌叫“阿芙”精油，目前在网上精油的销量做到了第一名，差不多是第二名到第十名的综合。我一看到孙总穿的样子，我就知 道我是打酱油了，所以来这边配合金大师打瓶酱油就好了。
叶海峰：大家上午好，我是来自麦包包的叶海峰，麦包包是2007年成立的，专注于在网上销售时尚箱包的一个公司，我们只卖包、只做包，而且只做高性价比、时尚的品牌箱包。
王立成：大家好，我叫王立成，来自乐蜂网，这个月我们网站正好三年。
金光：我们今天探讨的话题叫做新品牌如何通过互联网反超线下品牌，这可能是一个伪命题，今天之所以选择这个命题来互动，我们也不妨谈到一下。我们要反超线下的品牌，反超说明我们有个超越的目标，我想问问四位自己要超越的目标是谁?为什么?
孙弘：其实如果说想做到反超的时候，尤其是在服装这个行业，因为其他行业我不太懂，我觉得首先来说需要懂服装，而且必须出自于服装行业，才有可 能超越传统服装品牌的发展。对于Masa Maso的发展目标来说，其实从一开始我们就定义Masa Maso是一个生活方式的品牌，我们不是只卖衬衫和T恤，刚开始定位就是这样的。所以我们所参照、学习的品牌，是能在全球化运营的品牌，而不是一个局域性 的品牌，因为毕竟从我过去十几年也是做的一个广义的品牌定位。
金光：我想问一下，在淘宝女装是非常兴盛的，而且对线下的女装品牌也施加了很大的压力。但是客观地讲一句，淘宝男装的淘品牌和女装的淘品牌相 比，男装似乎压力更大一点;现在做女装是不是也有这个考虑，因为做男装在线上压力比线下压力更大一点?因为女装本身来讲线下不像男装，规模几十个亿的男装 线下是非常多的，而线下的女装一年超过十个亿的，一只手都能够数过来。男装是规模化运营的，男装线上的淘品牌现在能够做到很大的是不太多的。
孙弘：这个观点首先从立场上我不同意，实际上在中国来说，别看大家嚷嚷说电子商务怎么怎么样，真正的从服装这一块，服装的电子商务比线下这一块 小得很多很多，这个规模不是一个等级的。所以大家在一个圈子里面做了几个亿就很牛了，实际上放在线下根本就不算什么，线下的体量太大了。淘品牌做得比较好 的几个品牌放到线下根本就不算什么。去年我知道一个奢侈品要收购国内的一个大女装，这个大女装账上只有5个亿。所以真正来讲线下的规模市场是远远大于线上 的，但是线上的发展速度是比线下的发展速度要快，这点使我们要认识到的。
那么Masa Maso为什么要做女装?第一是Masa Maso运营了两年半以后，现在我们的体系是稳定的，无论从战略的目标、战术的执行、包括内部的运转体系、供应链条的体系，基本上处于一个稳定的阶段。 2008年的时候我们还不知道该怎么做，2009年的时候我们摸到门道了，但是看看环境，我们很容易就死掉。
2010年的时候，我们觉得大方向心里有底了，2011年的时候我们就知道应该怎么去坚持了。Masa Maso已经成为一个体系的情况下，我们怎么做企业未来三、四年的战略布局，因为从企业的观点中都认为企业现在取得的成绩，并不是说你昨天做事情，今天就 一定能够取得成绩，而是未来的三到五年的规划，在未来三到五年坚定不移的实施。
那么如何在B2C女装市场上取得我们应有的地位，我们现在就要行动，经过未来两三年的发展，我想到那个时候Masa Maso的女装，应该在市场中跟Masa Maso一样有竞争力，所以并不是受到淘宝的压力。
金光：我最近对服装关注得很多，我忽然认为男装跟女装是两个行业，它不是一个行业。从供应链的端口可以整合，但是从品牌来看是完全两个不同的行业。
孙弘：从运营的角度来说，男装的运营难度是远远大于女装的。我举个例子，就是在男装的生产工厂来说，一个做衬衫的工厂做不了裤子;但是相对来说女装流行趋势的快速程度是大于男装的。
但是对于一个企业运营来说的话，像Masa Maso这样的企业已经有我们的技术平台、有我们的仓储体系，包括外部广告营销的推广，包括内部的财务等等这些都已经具备的情况下，我们再推女装难度就会 小很多，我们只要做好设计、做好形象的包装、推广，做好顾客体验，其他的东西都可以在Masa Maso已有的平台基础上做，就方便很多。
金光：我们刚才听到孙总对Masa Maso的一些战略规划，我再重复一下刚刚的问题。我们刚刚谈到的是新品牌如何利用互联网反超线下品牌。
孟醒：我们是做精油的，精油是个小品类，在中国的时间也不长，我们晚了两年开始做，但是第一名已经遥遥领先了，事实上我们在线下部分努力了很久，差不多介于第二名、第三名之间，但是跟行业老大比起来，人家是我们的五倍以上，是个巨无霸。
但是几乎所有的线下品牌、传统品牌都有一个巨大的问题，就是他们不懂互联网，互联网上的人群他们的要求是完全不一样的，而且在互联网上做营销也 是完全不同的。如何在网上表现出你产品的优势，以及让顾客有良好的用户体验。刚才在下面我还在跟御泥坊的小戴聊天，如果你是个新入行的人，你去敲商场经理 的门，理不都不理你;线上就完全是另外一个样子了，但是又有一个倒排队的理论，因为它在传统里面做得太强了，传统的代理商又足够多，所以当互联网高速成长 的时候，他即使想做，把整个公司的基因都改一遍，不是难的问题，是伤筋动骨，他只能找一些拼凑起来的班底做。
互联网上都说愤怒青年都弱智，闹了很多笑话，所以这个时候就给了很多传统品牌二、三梯队这样的品牌巨大的机会，只要你改造企业的基因，重新去认 识互联网上的顾客。昨天我说柒格格评价线下的品牌，柒格格一说某某品牌鸭子穿的，某某品牌土鳖穿的，某某品牌土鸭子船的，我讲的意思是为什么柒格格能够在 互联网做好女装这一块，他们对潮流把握之精准是很多企业感受不到的。传统企业比如说商业地产把城市里面最潮的地段给占领了，卡位就完了;但是在互联网上卡 位是不行的，通天无限，只要有精准的定位，就会脱颖而出。
金光：如果说我们现在占的优势就是我们对互联网这个行业的了解，对互联网网购人群的了解，我们现在占了一些先机跑到前面去了;如果有一天线下的传统企业也学会了互联网的优秀基因的时候，您怎么看这个问题?
孟醒：我对这个看法就是企业在招数方面都是很容易学的，但是基因是很难的。举个简单的例子，违反为什么做好互联网?当年谷歌出的g-mail， 站在比尔盖茨的角度讲这是愚不可及的，他说我能够在4K、8K里面辗转腾挪，所以这才叫经营。但是谷歌的油箱弄一个G干什么?这是基因的问题。像 facebook这样的可以，因为基因没有办法，什么叫做互联网基因?比如在我们的公司，我整天跟85后、90后的小孩混，所有的这些网络用语都是他们天 生的基因，不融入这个是没有办法的。所以对很多70后的老板来讲，手机只是一个工具;但是对85后、90后的小孩来讲，手机是他们的一个器官，是不可或缺 的部分。所以我觉得这个基因是几乎没法改变的。
金光：你认为传统企业想学会互联网这些优秀的基因是难度很大的。
孟醒：基因是没得学的。
金光：但是我们也看到传统企业负责互联网这一块的都是他们的下一代负责操盘。
孟醒：那就OK，单独出来，不要和那些老臣在一起。
孙弘：我补充一句，我不知道有没有淘宝的人在，淘宝的数据模仿里面可以看到，在男装中我们可以感到七匹狼、九牧王，去年在淘宝男装中成长的分量 是什么?看完这个我想大家会有一个新的感触，因为有一点我觉得线上、线下，因为这两个是融合性的话题，而不是分裂的话题。基本上在这些已经下海的这些大的 品牌，在淘宝上取得的业绩、分量，包括客单价、重复购买率，这些是最重要的指标，难道这些仅仅是基因的问题呢?不只是这样，它已经有十几年积淀的品牌在哪 里，只是它换了一个渠道进行销售。它只要协调好经销商的体系，它在整个淘宝以及互联网这个平台上的发力，我觉得是一个很可怕的事情。我们所面临的就是一个 新的品牌，等这些大家伙发力之前的时候，我们如何做好我们品牌的树立，以及我们自己基因的一个改造和完善的工作。
金光：我很喜欢看到这样的一个场面，第一因为时间原因，让四位嘉宾分别发表自己的观点。说到麦包包，我在这里也透露一个信息，麦包包不仅是中国本土最大的线上箱包领袖企业，也是线下箱包中国本土的领袖企业，请叶总谈谈。
叶海峰：积极的一面是麦包包突然成为行业最大的一家企业，悲观的来说这个行业太小了。箱包这个行业是服装的十分之一，只有1500亿到2000 亿这么一个规模;说小其实也不小，但是单个的企业很小。箱包产业做到一两个亿的这几个老板都很熟，经常交流，他们都说之前我以为都很大，后来都不大，不像 衣服百亿的有一大堆。箱包的知名品牌是几千万到一、两个亿，帐面价值最多两三个亿。
刚才说线上超越线下，我同意孙弘的说法，线上线下没什么区别，我们麦包包线上产品跟线下的这些品牌没有任何矛盾，这其实是个融合，一个补充。相 反线上这种机会给了我们先行者提了一些经验、一个团队，知道怎么去玩。但是箱包这个产业跟服装产业不一样的地方，就是在前几年中国消费领域高速发展，门店 资源、中国所谓连锁、加盟店，形成了中国零售业态发展的时候，大家都关注到大品类，关注到服装、鞋子，所以服装、鞋子慢慢形成一个竞争的行业，从高价位 的、中价位的、低价位的，都有品牌。那个时候大家不屑于做包，所以这是一个被遗弃的行业，稍微做大一点就去做房地产了。
现在箱包又开始有需求了，箱包是中国唯一的一个买假货最多的，一个老大妈都背着个LV，衬衫、T恤也都有假的，像老人头等等。但是包没得买，因 为这个产业太落后，门店资源稀缺，成本高，大家做的时候发现没法做。我们这个行业有一些同行说关店的速度比开店的速度快，今年2个亿、去年2个亿、前年2 个亿、五年前还是2个亿;但是网上给了我们机会，这几年我们的确是捡了一个漏，一下子冲到前面。现在各种成本在增加，网上也没法做了。
所以我第一个感慨是机会，第二个感慨是中国的高速发展给我们有些产业的机会，这个窗口太短了。刚才金光说这个题目是线上怎么超越线下，我觉得是 找窗口，就像上市一样，六个月过去了就没法上了，再好的企业市值不高。我觉得电子商务找窗口，互联网的确给了我们一个窗口，目前我觉得还是有很多窗口，不 管你做不做，还是存在的，需要你去找。我们内部也在一直探讨找一个空缺的点，然后去打开;打开占位的时候同样没法做，流量成本个方面。下节更精彩》