尽管电子商务在全国范围内蓬勃发展，不过，实体零售商在其中所占的份额却极其有限。截至目前，只有几家重量级零售商在网上现身。互联网研究机构 艾瑞市场咨询公司(iRearch)的数据显示，按销售收入计算，在中国最大的30家电子商务企业中，有26家是纯粹的互联网企业;与此形成鲜明对比的 是，在美国最大的30家电子商务企业中，只有5家是纯粹的互联网企业。虽然中国零售商对互联网的观望态度正在改变，但是许多大型传统零售商对于网络模式仍 然有诸多疑惑。
没有方向
中国连锁经营协会(CCFA)的数据显示，截止到去年年底，在全国100家最大的(实体)连锁零售企业中，已有34家企业建立了网络管道。但是，其中的大部分企业只是将其网站作为市场营销的手段，很少有企业把电子商务作为一个重要的赚钱业务而与其热情相拥。
“就为什么要走向互联网，自己的在线业务究竟会有多少规模，以及电子商务在自己的总体业务中到底承担什么功能等问题，大部分传统零售商都没有清 晰的想法。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松谈道，“有些企业之所以推出网上平台，只是因为它们看到竞争对手在这么做，所以自己也得跟上;还有些企业认 为，这能让自己显得更时髦。它们的在线战略既不清晰，也没有方向。”
中国连锁经营协会发布的报告指出，实际上，实体零售商拥有的很多优势，都可以转变成自己的竞争优势。其中包括它们与供货商建立的长期关系，这样 的关系有助于零售商确保供货来源和产品质量;同时，当它们为更低的产品价格谈判时，这样的关系还为零售商提供了巨大的谈判筹码。此外，全国性的连锁零售商 还拥有密集的物流网络、良好的品牌认知度以及消费者的信任。再有，它们还擅长顾客关系管理，其中也包括售后服务。
从零开始?
麦肯锡公司(McKinsey)认为，实体零售商之所以犹豫不决，部分原因在于，虽然电子商务在中国增长很快，不过和中国市场的总体零售额相 比，依然“是条大池塘里的小鱼”。尽管中国2010年的网络零售收入为5130亿元(合788亿美元)，与前一年相比几乎翻了一番，不过，这个数字在整个 零售业市场中只占到2%的份额。
这让老派的零售企业的决策者陷入了两难的处境。他们应该在这样一个规模很小、前景未知的细分管道上投入时间和金钱吗?“传统零售商很讨厌风 险。”麦肯锡公司亚洲消费者研究中心(McKinsey’s Asia Consumer Centers)的高级总监狄维瑞(Vinay Dixit)评论道，“他们的领导层并不是在信息时代长大的。他们缺少电子商务所需的合适技能和理念。”
总部位于上海、2008年开始运营的在线超市“1号店”的创始人和总裁于刚认为，它们的保守态度是可以理解的。毕竟，“实体零售和网络零售是两 种非常不同的业态。”曾任职戴尔公司(Dell)全球采购副总裁的于刚认为：“这两种业态在很多方面有相当大的差别，尤其在信息技术的专业能力、供应链结 构和管理、人力资源结构以及市场营销管道等方面差别很大。希望建立网上管道的传统实体零售商，从根本上来说他们需要从零开始。”
据中国连锁经营协会测算，传统零售商要想开办一家在线商店，单是启动成本就需要投入3000万元左右的资金。而另一方面，对大部分零售商来说， 在线商店的利润率却是难以捉摸的，这就意味着3000万元的投资可能会付诸东流。与此形成鲜明对照的是，如果将同样的资金投资于一家新实体店，通常三年之 内就可以赚钱了。该协会进行的研究还发现，在实体零售商群体中，一个主要的共同问题是管理信息技术的方式。
在路上
另一个重要问题是物流。虽然大多数实体零售商本身都拥有复杂的供应链管理系统，包括供货商将商品运送到自己商店的过程，但是像在线零售那样，将 商品递送到消费者的家门口则又是另一回事。有一部分零售商将物流业务外包给第三方。然而，有专家表示，物流业务外包并不是毫无风险，特别是在中国的三四线 城市及偏远地区，快递业还远未如大型城市那样发达和专业化。
除了物流问题以外，市场营销策略往往也需要进行彻底改革。
此外，消费者往往认为，在线商店的价格应该低于实体店的价格;但是，如果传统零售商大幅降低在线商品的价格，就有“骨肉相残”(cannabalization)的巨大风险，因为会危及实体店的业务。
不过，传统零售商走向网络的时候除了挑战之外，也将有更多的成长机会。一个恰当的例证就是，零售商可以从电子商务客户那里收集到大量的信息。一 方面，这些信息可以被用来定制在线广告宣传的内容，用麦肯锡的狄维瑞的话来说，这就是市场营销的“黄金圣杯”(golden chalice)。另一方面，这些信息还对实体店业务的决策颇有帮助。举例来说，法国的化妆品企业兰蔻公司(Lancome)就一直在追踪中国在线消费者 的IP地址，这些信息向公司说明了这个国家的什么地方对兰蔻产品的需求最大最热情。而这样的结果则有助于公司作出在什么地方开设实体商店的决策。
(本文经沃顿知识在线授权刊登，有编辑与删节)