尹桑：给我一个SNS 我就能撬起整个O2O
本文来自尹桑供稿，尹桑92年出生，曾就读于美国宾利商学院，曾在美国创办两家公司，现辍学回国创业，产品“一起唱”于2012年底在苹果Appstore上线。
说到 O2O，你会想到什么?团购?优惠券?订餐?追本溯源，服务性 O2O 还是要回归到“人”身上。而在垂直领域巧妙地引入 SNS 的概念，将会完美地推动 O2O 的发展。
引言：团购的覆灭
用“覆灭”可能不太恰当，但是不可否认的是，团购在 2012 年掉下了神坛。小团购网站死了一堆，一些大的团购网站也难免走了下坡路，到了半死不活的边缘。团购网站的死因有许多，包括现金流不够、线下过于臃肿、发展扩张过快甚至团队内耗等等，但是从产品的角度上讲其实最重要的有服务同质化和用户体验问题，也正是这两个问题导致了现金流短缺和扩张过快的败局。
一， 传统O2O的问题
最“大众化”的 O2O 要数团购和优惠券了，这一类型的打折服务在国内曾有数万家之多——最接地的维络城等线下优惠券、“e 美食”“e 卡通”等一卡优惠方案、团购、反向团购以及丁丁网等电子优惠券集合网站，诸如此类的服务有很多，最先向市场引入了“线上改变线下”这一概念。
市场对“线上优惠”的概念虽被教育成熟了，但这些冲进来的创业者却发现已深陷红海，因为打折服务的同质化太严重了!从地铁里出来，左边是维络城的机器，而相隔 3 米外就是会购，哪一种折扣更低?哪一种服务更全?消费者说不上来;在网上买团购，美团还是糯米，哪个网站的服务更靠谱?消费者无法区分;大众点评和丁丁网的优惠券就更是琳琅满目，每家饭店前台上都至少摆了 3-4 个不同种类的优惠券、二维码，折扣和服务却毫无差异。这些产品的广泛撒网，直接导致了其服务的严重同质化;而同质化的竞争，就是比拼地域之广、服务种类之多、价格之低;而地域拓展、服务扩充、价格降低的竞争最后会直接演变成烧钱和盲目扩张，从而变成经济学里的“恶性竞争”(非贬义)，小玩家死掉、大玩家烧钱，最后只剩下了少数几个巨头，往往还不能产生有效的收入。
然而，Online产业的同质化，必然会导致Offline的服务不够深入，从而无法产生用户粘性。你在网上买了餐饮团购、去饭店享受服务的时候，难道该饭店会因为你是因为“美团”来的就送你一道主厨精选或因为你是“拉手”来的就让你免排队吗?团购与优惠网站的同质化本质决定了他们的线下服务一定不会有深度，而在淘宝上买食物是“价格敏感”，但到了线下的服务业，比拼的正是在于“差异”和“深度”而不在于价格。服务不够深入所带来的负面用户体验会在很大程度上降低该产品的品牌价值，所以团购网站的用户粘性和依赖程度极低，没了 A 我用 B、没了 B 我用 C 呗，为什么非要用一个?更不要说什么“品牌价值”了，一次线下商户的“造反”就会将此团购的消费体验降到冰点。
看似没“门槛”的团购行业，进入后却发现大批量的同质化服务，最后其实拼的其实还是速度和资本，而那些所谓“垂直团购”的小玩家又因为缺乏用户粘性，很快就被经验丰富、资金充足的大公司给踩扁。没有给用户带来好的体验，同时也没有流量来对商户产生大的吸引，一个没有市场价值的产品死也是早晚的事了。
二， 差异化O2O
讨论团购的文章有很多，还是先回到主题，那 O2O 产业的未来在哪里呢?一批先行者开始另辟蹊径，在团购还红火的时候先知先觉，瞄准了角落里的利基市场 (Niche Market)，将 O2O 的差异化服务做到极致。
首先出现的是垂直领域的深度服务。垂直团购做的不够深所以很容易被巨头踩死，而一旦服务做深，其实巨头就很难反应了。以格瓦拉、网票等为例，电影票团购、电影优惠券等服务已经产生了市场，而他们却更精准的抓住用户对订座的需求，在国内推出了电影票订座系统(美国的该类网站都无此功能)，用户粘性随即直线上升——习惯了坐在影院中间的用户，还会愿意买团购票坐角落里吗?而在扩大规模之后，他们又在电影院里放置了取票机，线上查票、线上订座、线上付款、线下取票，最终实现了交易的闭环。订餐领域也是这样，除了普通餐饮团购提供的打折优惠外，小秘书等网站还提供了菜单查询、座位预订、年会预订、婚宴预订等。吃饭是个刚需，餐饮的团购虽然很多，但是只有将服务做深入才能为用户提供更好的消费体验，创造一个长期的消费习惯和用户粘性，与此同时也能对商家产生更大的吸引。而订座系统被小秘书等接手后(Opentable 更是直接从系统入手)，更是让他们在产业链中扎根，价值也就随之体现出来。
而有了深度的服务，才有可能做出差异化。比如，订酒店、订外卖的同类产品也会渐渐增多，所以差异化成了创业者必须的选择。一般的团购能做出差异化吗?很难。但是一旦在垂直领域做出深度服务以后，就可以尽情地去差异化了：以订酒店为例，携程艺龙有自己的预订系统，别的 OTA 产品就活不下去了吗?Last Minute Deal 类型的“今夜酒店特价”就活得不错，一些 C2B 反向预订的产品也在酝酿当中，甚至很多只盯准某类酒店(比如快捷酒店)的产品都能在市场抢占一席之地。而送外卖呢?What，送外卖也能差异化?当然，送外卖也分送给学生还是白领，送给员工还是老板。上海的“饿了么”前期只送大学生，选择的餐厅也都是注重口味且价格实惠的;而北京的另外一家送餐网站的则恰恰相反，他们针对白领金领或高级会场，只送中高端饭店的餐饮且配送价格最低也要 30-50 元起，如果有需求的话甚至可以让外国肌肉男或正点靓妹来充当外卖员!深入到垂直领域，才能最大满足用户需求，才有可能做到真正的“服务差异化”。
另外也有一些垂直领域“闭环一条龙”的服务，如到喜啦的婚庆策划等等，在此不多做赘述，O2O 行业发展到垂直领域 + 深度服务 + 差异化竞争已经是一个不争的事实，而下面才是笔者讨论的重点——Airbnb/Couchsurfing 类 O2O 产品的社交元素。
三， 社交元素(Airbnb/Couchsurfing)
先从略微陌生的 Couchsurfing 说起。去一个陌生的国度旅游，你会选择何种住宿方式?入住酒店，租赁别墅还是露宿街头?这些都弱爆了!03 年的时候一个 25 岁的小伙子创建了 Couchsurfing.org，随后几年同时也将“Couchsurfing”的概念推广到了世界——“到一个陌生的国家、陌生的城市，去一个陌生人的家里，睡在陌生的地板上、沙发上或客房里，与他一起共进三餐，举杯斟酒，聊聊政治，谈谈人生。”
Couchsurfing 是怎样发展成一个文化的?
起初，Couchsurfing 只是因为价格便宜而著称。例如去美国旅游，一间酒店的客房往往至少需要 100-150 美元，而劣质的旅馆又因设施条件和安全问题让人望而却步，那为什么不住到一个当地人家里呢?睡他沙发一晚不过 15-20 美元，睡到无人用的客房也只要 50 美元，有何不可?(注，Couchsurfing 并不收费，此费用为 Peer-to-Peer 的自由交易)所以很多用户对此项服务进行了尝试，同时网站也有一系列措施以防诈骗或不安全因素，在前期为良好的用户体验奠定了坚实的基础。
随之而来的爆发，让人始料未及。这些背包客发现，原来住在一个当地人的家里，不仅是便宜这么简单：如果你在纽约却不懂英文，谁为你做向导?当地会说中英双语的 ABC 会帮你。如果你不知道巴黎有什么美食，谁来指点迷津?住家的姐姐带你去巴黎圣母院隔壁的法国餐馆大快朵颐。如果你想找人去酋长球场看场球，谁愿意同往?铁杆枪手球迷的住家哥哥会塞给你一件球衣然后拉你进死忠球迷看台。又如果你想了解阿姆斯特丹的精髓，谁做你的 Wingman?住家爸爸点燃一根雪茄，带你走进巷尾的酒吧一览风情。
对，本地社交的元素被挖掘出来了!旅行的意义，除了观光游览，更多的是品尝当地美食、了解风土人情并领略当地人的风采，这些你在酒店里可以享受得到吗?一张大床、昂贵的酒店服务和完全看不懂的本地电视台，你却丝毫感受不到去陌生城市旅行的意义。在用户逐渐增多的情况下，Couchsurfing 的背包客发现，原来住在陌生人家，便宜只是一方面，更重要的是和本地人能有交流与互动，更好的了解当地的民俗风情，甚至还能交上一两个异国的挚友或红颜知己。随后，社交成了此产品的最大价值，而不是所谓的“实惠”——省钱虽好，旅游经历和社交体验确更是来之不易的。从此以后，Couchsurfing 开始从“为背包客节省 Money”转型为“为异乡人寻找 Buddy”(后来再也看不到当年 Couchsurfing 的低价推广策略，全变成了旅游相关的唯美文艺风)，变成了一个主打旅游与社交的产品。
Couchsurfing 是一个非营利性的产品，而 Airbnb 就不同了。这个成立仅四年就估值 25 亿美元的公司，沿袭了 Couchsurfing 的优良传统：曾经的 Airbnb 被称作“租赁房屋的 ebay”(要多俗有多俗)，现在却摇身一变成了“提供家庭式租住体验的房屋租赁社交网站”，Airbnb 它也玩了个华丽转身!现在扩大规模之后更是甩出一系列大手笔，在2011年先是借着Facebook的风头推出了“利用Facebook社交图谱的个性化搜索”，然后又在2012年高价收购了本地问答网站Localmind。他们的的 CEO 这样说“社交在旅行中正发挥史无前例的作用。我们见证了用户联系是如何塑造整个社区体验的，所以我们欣然邀请 Localmind 团队加入我们，引领我们下一波的社交产品。”你看，这已然是一副开始做社交产品的腔调了对不?
Airbnb 在商业上的成功，让其他垂直领域的创业者也开始发力，就像不久前 Supperking 的 CEO 说的那样“如果说找个陌生人睡在我的床上，我倒更愿意找个陌生人坐在我的餐桌旁!”而本地餐饮，本地租车，本地租房，本地 Party，本地 K 歌，本地……所有的本地化，都在变社交化!
四， SNS+O2O模式
从上面的案例可以看出，SNS+O2O 的模式已经不算是什么新玩意儿了，属于前辈们已经探索成功过的，现在的话就看后人怎么做新产品了。那么，SNS 和 O2O 这两个看似豪不相关的概念能完美结合吗?
首先是一个先后问题。先 O2O 再 SNS 的道路已经被证实可以走通，比如之前的那些案例，先掌握本地 host 资源(住家，商户等)、然后再引来用户并激发活跃度、最后完成 SNS+O2O 的完美转型，点评网等本地服务巨头也曾打过同样的心思。但如果先 SNS 再 O2O 呢?目前倒没有十分成功的案例可以佐证，但就笔者认为，这是完全可行的。如果说之前小马哥的 QQ 美食算是跌了一跤的话，现在微信做 O2O 就老成持重了很多，稳扎稳打却又不失精准和速度，仿佛一夜之家下了一盘 O2O 的大棋，上个月很多人都在惊呼“腾讯进军O2O了!”。同时另外一个新兴的社交巨头“陌陌”也紧随其后，在推出群组功能后很多人就已经看到唐岩本地化布局的端倪，而现在陌陌 3.0 版本更是直接硬塞了一个“留言板”在控制板上，让用户仿佛回到了“街旁”的时代。这条路是否走得通，笔者不敢多言，不过如果小马哥和唐总同时发力的话，说明这条路上总归埋着点什么，是金砖还是地雷就看接下来一年了。
其次是一个主次问题。轻社交而重本地乎?重社交而轻本地乎?仿佛都有路可走。重本地而零社交的点评网一直活得不错，有变现能力的同时专心做本地生活网站。稍微带点轻社交的就是 Airbnb 了，重点还是本地 host、但是同时又兼顾社交网络的维系，发展得也十分迅速。而更看重社交、却已经基本放弃本地化的 Couchsurfing，现在运营的也很好，网站的风格完全变成了“本地旅游 + 社交 + 活动”，用户群体遍布世界各地(因为其非盈利产品的特质，所以一直离钱较远，不过这也不是一般人能玩得起的)。最后就是几个社交巨头的本地化了，他们之前的产品纯粹是做社交，而现在也渐渐转向了本地化，只不过本地化的元素还十分轻，具体是否能转型成功，还有待时间的验证。不过现在小马哥出手已经谨慎很多，等普通用户都反应过来微信开始进军本地化时，他估计已经成功一大半了。
SNS+O2O 的模式有什么优势?第一点毋庸置疑，那就是产品的活跃度一定会很高，一个成功的社交产品必定是活跃的，相比于普通本地产品的活跃度会高出数倍甚至更多。而一个高活跃度的产品，用户会不停地进行交互，转化到本地业务上的数量和频率均会高出许多。第二点就是增加依赖性、减少飞单率。我有次买了某家 KTV 的团购，唱完后经理跟我说“下次你别买团购了，直接找我的话给你团购价”。而正是因为商户对产品的依赖性不强、用户对产品的粘性又低，商户作为服务的提供商会很容易地把一次客户变为永久客户，也就是所谓的“飞单”。而社交产品就不同了，用户对产品的依赖并不是对本地商家的服务而是对产品里面的社交网络，我便宜几块钱是小事、放弃产品功能以及社交圈是大事。反过来，用户对产品的强粘性会直接改变商户对产品的态度，商户的依赖性也会增加。第三点就是有利于深度服务的开展。如果你只有一群不固定的用户，哪个商家愿意和你做深度合作?社交产品就不同了，因为用户的粘性高，商户对你产生的依赖性就大，在这种情况下深度服务就好开展了;另外由于用户在你的手上，如果你想尝试新的线下服务，用户必定需要通过你的渠道来尝试，而这时渠道、商户、用户就成了你的天时、地利、人和，某些难以入手的深度服务就这么产生了。最后一点，就是大佬们张嘴不离的闭环了。你社交圈里的用户，通过你的功能渠道转化到商户的服务渠道，最后再到线下的深度服务和差异化服务，这样就形成了一个闭环。如果你更牛逼点像马云的支付宝、苏宁的易付宝、腾讯的财付通那样，就会形成一个更为完整的交易闭环(亲，拯救世界去吧)。
而SNS+O2O模式的风险又有哪些?回报越大，风险自然越大，SNS和O2O的先后问题首当其冲，如果把握不好产品、无法初步成型，还没等你布完局，现金、团队、市场任何一个环节出问题，都能让你的这盘棋胎死腹中。其次就是SNS和O2O的主次问题，到底是重点激活用户，还是大力发展商铺，这将是一个难做却必要的决定——除非你腰缠万贯，否则总要在鱼翅熊掌间做个痛苦的抉择。然后是一个很现实的问题，团队到底是懂SNS(线上)多点还是懂 O2O(线下)多点?要知道整天约炮(线上)的小年轻不一定跑过商铺(O2O)，而做过店长(线下)的大叔们可能都不知道 Snapshot(线上)是啥。外聘找人也不行，这是团队深入骨髓的基因问题，除非特别牛的团队，否则产品的基因一定遗传自团队。最后就是市场环境的问题了，社交市场还剩多少?人人山寨了强关系、微博抢走了弱关系、陌陌搞定了零关系、还有 QQ+ 微信这个霸王龙在虎视眈眈，从 0 开始做社交的项目死了没有一万也有八千，你敢做吗?另外，本地服务的市场还剩多少?餐饮被大众点评抢走，酒店在携程怀里酣睡，电影票被几个火鸟霸着渠道，你到底还有什么行业可以做?
五， 结语
说了半天，到底 SNS+O2O 模式该怎么做，笔者不能细说;这是否是一条康庄大道，笔者更不敢乱讲。但是正经说来，这确实是一条可行的路，毕竟深度的本地服务是 O2O 的未来、而社交元素在本地生活中又是必不可少。当年各地暴走团联系旅行社做全国旅行，或者一群本地吃货去饭店品尝新菜，这不都是本地服务 + 社交圈么?哪有什么本地服务少得了社交，比如夜生活有都市男女与夜店，K 歌有麦霸与 KTV，连打牌都有 Poker fans 与俱乐部。所以说当垂直SNS遇见垂直O2O，两线交合一处，这就是一个属于创业者的新起点。
给我一个 SNS，我就能撬起整个 O2O。(文/36氪)