七格格裂变而立：被25岁撑起的快时尚
在七格格的设想里，未来在渠道上，它可能会开线下门店，在自有平台上会做时尚资讯，在对外品牌推广上会出时尚杂志，但一切都还是围绕服装。一句话总结就是，未来七格格不会是一家广告公司，可能也不再只是一家电商公司，但一定是一家时装公司。
文/天下网商记者 潘红英
2012年5月，盛夏伊始，一场关于“淘品牌还能走多远”的业界讨论跟随燥热的天气一同逐渐发酵升温，不少媒体也忙不迭地打算梳理一下“那些消失的淘品牌”。
对于诸多猜测、评论，作为七格格负责人的何生杰却感觉前所未有的平静，已经习惯外界的纷纷扰扰，他明白低头做事更要紧，多多思量如何在资源、团队、经验、资本上做更好的整合，寻找到一种更张弛有度的发展节奏。
前些年，几乎所有媒体对淘品牌不约而同只有一个声音：销量、盈利所保证的高成长性，尽管不免有人云亦云之嫌，不过数字太鲜亮了，想不注意都难。如今，当淘品牌开始打算裂变升级之时，媒体的关注却模棱两可、踟蹰不前起来，尽管意识到不应继续唯销量论，却发现剔除这些，原来根本不了解这些淘品牌。
或许很多人没意识到一点，淘品牌在量变阶段被认为如疾风骤雨一般，因为客观数字被一味放大。如今裂变而立之时，因不易追寻，反倒被认为停滞不前，品牌价值被低估。
何生杰称，今年可能很多已经有资本进入的淘品牌在诸多显性数字指标上都会不太好看，这是因为大家都开始慢下来，真正扎实修炼一些内功，这也是一个公司正常发展过程中最为关键的一个阶段，做大做小，如今就是分界点。
在何生杰看来，可能只有销量这一单一衡量标准去魅之后，包括七格格在内的淘品牌身上的更多东西才能显现，而只有谈谈七格格所经历的前前后后，才能理解它现在以及以后要做的事。
三个火枪手
或许外界很少知道七格格最早创始团队的三个人都是谁，更不知道最早的创始团队就已经决定了这家公司现在甚至未来的走向。
回到1995年，何生杰和姜海艇还是大学同学，在2000年前后又认识了七格格曹青。何生杰是服装设计师，姜海艇擅长平面设计和视觉设计，而曹青则擅长产品销售，产品+视觉+运营的黄金三角组合也决定了七格格日后三级跳般的成长轨迹。
2004年之前，三个人业余时间曾在Onlylady女性社区论坛卖过女装，线上零售的天分开始第一次出现峥嵘。当时三个人经常去广州淘货，找到好的外单就在社区发帖子卖，因为挑货眼光独到，抢购一空的状况经常出现。
当时广州被视为国外大牌服装外贸尾单在中国最大的集散地，三个人在这里看到了堆积如山的好货，也见识了林林总总的大牌以及副牌甚至不为常人知的一些小众品牌，慢慢地对于各品牌的设计风格、设计系列也开始如数家珍般熟稔起来。
对于三个人来说，这段经历不只是看到了中国早期被释放的消费需求能量，也验证了其在网上做生意的能力，对服装业也有了更深刻的认知。
事实上，Onlylady是即便到现在依然有强大网购号召力的呛口小辣椒真正的幕后推手，如此说来，这个女性论坛也很早见证了中国网购的初步繁荣。
很快，于2003年5月10日上线的淘宝开始声名鹊起，七格格的生意也开始慢慢向淘宝转移。
那时候，淘宝的推广方式还很简单，在2004年，旺旺群发一度很火热，很多像七格格一样的年轻人都开始兼职开淘宝店，但很少有人会想起做一个品牌，更多的只是单纯地卖货。
在2009年7月公司成立之前，三个人开淘宝店一直处于业余玩票状态，不过对服装生意的兴趣一直未减。
对于一个服装设计师来说，自然想做出一个属于自己的服装品牌。在2004年这一年，何生杰开始尝试在线下渠道做一个男装品牌，不过做品牌的初次尝试很快无果而终。
身为杭州余杭人的曹青，父亲做沙发面料的外贸出口生意，她自小见多了这里大大小小的几百家服装厂。在2006年到2009年期间，曹青在父亲厂里负责外贸销售，可以经常出国去转转国外的服装零售店，也顺便带回来一些衣服放在自己的淘宝店里卖。尽管在当时并不知道淘宝店有一天会从副业变成主业，曹青还是先注册了两个服装品牌。
据姜海艇回忆，2008年，淘宝开始有首焦图了，也就是说可以在视觉上玩花样了。不过他观察了一段时间，发现很少有人能玩好，不是货不够多，就是发不出去货，更不知道如何留住流量做沉淀。
一直到2009年，三个人终于决定开一家公司，专职做淘宝。对何生杰来说，可以做一个服装品牌，也可能有一天能做很多个服装品牌。对于曹青来说，做服装生意就是最大的乐趣;对姜海艇来说，彼时的淘宝已经可以让自己好好玩视觉设计。
如今，他们也调侃：“对三个人来说，七格格这家公司就像是一个小孩，何生杰是爸爸，曹青是妈妈，姜海艇是阿姨。”
两次“黑暗”时刻
当三个人决定全情投入做自有品牌的时候，始料未及的第一个黑暗时刻到来了。
2009年7月份，因急于打品牌、推产品，七格格Othermix在第一批工厂选择上没有太在意，在设计出来之后就欣欣然地打版出货，迫不及待地挂在店铺里卖。
终于在供应链上的短板很快让三个人领了次大教训。那一年从7月到9月，近400个中差评如一场持续的暴风骤雨般砸过来，连同部分不合格的秋装，也劈头盖脸砸过来……
为防止事态进一步恶化，七格格不得不宣布在9月整整一个月的时间停止上新款，重新挑选好的工厂，并成立质检部门，实行全产品全检，并处理善后事宜。
受此影响，接下来的10月、11月，七格格都在小心翼翼地向前走。然而一进入12月，又因蜗牛般的发货速度导致第二次黑暗时刻的到来。
当时，七格格推出了100款限定新品7折的活动，单日销量达到了上万件。面对如此大的订单量，七格格却没有使用ERP系统，包括填写快递单在内的所有发货流程只能靠人工完成。
尽管公司近80人全员出动，持续不停地加班，这一万个包裹依然折腾了7天。而人工操作的高失误率再一次迎来近300个中差评。
事后，七格格迅速把客服团队扩充至30多人，同时启用ERP系统，在供应商选择上也开始有一定的标准，选择能够适应七格格快时尚的制造商，并占有对方至少30%的生产量，来保证产品质量和出货时间。
正如七格格曹青在事后一封“走得慢一些，等等灵魂”的信中所写：“在伤害别人与受伤之中完成破茧的阵痛或重生的涅槃。” 这两次黑暗时刻带来的两次紧急刹车也真的让七格格获得了一次新生，尽管有些疼。
如今，何生杰经常为一件打版样衣折腾三次，因为对一个品牌来说，除了设计、除了视觉、除了运营，最重要的一大块是供应链。
几乎每一个风头正劲的淘品牌都有经历这般呼啸而来的大小教训，也终于在多次历练之后，才知道哪些可为，哪些不可为，哪些暂时可为，哪些以后可为，从而从青涩走向成熟。
在姜海艇看来，其实每一个淘品牌摔的跟头比传统品牌多多了，不过也比传统品牌的生存能力强多了。
事实也证明，正是这种低成本情况下快速增长和突破的能力，使得包括七格格在内的几十家淘品牌在2010年、2011年先后都得到了风投的垂青。
被25岁撑起的快时尚
身为设计师的何生杰选了一条跟江南布衣截然不同的路，不做设计师品牌，也没追随绝大多数杭派女装一味迎合市场而摇摆不定的路，而是把学习目标锁定在走快时尚路线的ZARA身上。
在何生杰看来，ZARA的市值要远远超过LV等奢侈品品牌，这是如今快时尚所引发的消费市场力量决定的。以ZARA为代表的快时尚品牌硬是在高端品牌和大众品牌之间开辟了一条主打设计的快时尚道路，并且一直将这个中间市场的外延扩大，甚至在某些地区超过一直以大众市场定位的大众品牌。
事实上，如今美国GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA、德国C&A 并称为世界四大时装杀手，每一个都试图在设计上比肩高端品牌，但品牌市值上远远超过了它们的品牌偶像，这也成为何生杰选择做快时尚品牌而非设计师品牌的原因之一。
那为什么不学习H&M，而专学习ZARA呢?因为H&M强调大牌设计师与之跨界合作，ZARA只选普通设计师，但通过设计混搭、面料丰富性、色彩的丰富性、产品组合的丰富性，多层叠加能将市场扩大，显然学习ZARA更具可行性。
从七格格消费群体的年龄段来看，主要集中在25岁到29岁，并一直牢牢占据整个群体绝大部分比例。ZARA目标客户群体定位在20～35岁，这一年龄段的消费群体时尚敏感度高，但大多不具备购买顶级服装品牌的能力。