夏天快要到了，人们都急于选购时令的夏季时装。一位女顾客跑遍了东京的主要街道，都没有选购到她合意的时装。正当她灰心丧气地回家时，却在一家不起眼的商店橱窗里看到了一件漂亮的夏装。
这是一件丝织混纺品，色彩鲜艳，款式新颖，穿在模特儿的身上非常引人注目，加之华灯初上，更显得熠熠生辉，这正是她寻觅已久而不可得的夏令时装，她就立即跑进店里。
营业员热情地接待了她，殷勤地介绍说：“这种服装刚刚上市，本店进了20件，您是第一位顾客，真有眼光：”说着从货架上拿下一件交给顾客。
那位女士到更衣室里试穿了一下，感到满意，当场付出了2万4千日元，买了服装，满意地回家了。 可是她穿了几天，发现这件服装样样都好，就是有一种紧紧裹在身上的感觉，尤其略徽出汗就会粘在皮肤上，浑身不舒服，柔软的衣服粘到皮肤上，表面上就会起皱影响美观，她就不再穿它了。
既然这件衣服不合适，她又到街上去再买一件。路过那家商店时，她就向营业员提意见。那位营业员居然还认得她。听了她的意见后，当即表示抱歉，并将贷款如数退还给她。这样的服务态度使得顾客感动不已。
过一会儿，女顾客又路过那家商店，见营业员正在橱宙里将那种衣服从模特儿的身上脱下来。这使她又一次受到了感动。
当晚她回到家里，接到了商店的电话，来电话的还是那个态度热情的服务员。他向顾客说明用80％的丝和20％的聚脂织成的衣料不适分做夏装，商店已彻底纠正过来，并再次向她表示歉意和感谢她的退货。
“退货还要感谢！”女顾客更加感动了，她想要是每家商店都能这样做，该有多好埃于是她就将亲身的经历写成一篇稿子，投到当地的报社编辑部。
稿件在报刊上登出后，反应很强烈，简直比做产品广告的作用还要大，不少顾客都来到这家并不起眼的商店，选购各种服装，这家商店一如既往，对售出的服装包退包换，形成了良性循环，生意越做越兴旺。