每天坐35路车上下班,车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁,看上去精神矍烁,每天的生意都不错。
有一天下班时间不算晚,买了他一份杂志,便和他闲聊了起来。
“老师傅,看您成天忙忙碌碌的,收成一定不错吧!”
“呵呵,还不错吧!反正养老婆和供孩子读书基本没问题了!别看我普普通通,我家女儿可是在南大读书哩!学费贵着哩!”
“哟,老师傅,你真行啊!”
“呵呵,我吧,不动不摇,一个月4000块是没有问题的!”
老汉打开了话匣子,和我聊了起来。两年前,老汉下岗了,开始打算卖报挣钱(制定工作目标)。几经挑选,发现35路车总店人流量大,车次多,于是选定在35路车总站卖报(经初步市场分析,选择终端销售点)。
但是,经过几天蹲点发现,车站固定的卖报人已经有了两个。(营销环境论证)。其中一个卖了很长的时间了,另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。(对竞争对手进行初步分析)。如果不做任何准备就直接进场卖报,一定会被人家赶出来的。于是老汉从车站的管理人员下手(制定公关策略),每天给几位管理人员每人送份报纸,一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水,说现在下岗了,马上女儿就要参加高考了,女儿学习成绩那么好,如果让她不读了真的对不起她了……(与公关对象接触,并博取同情)。人心都是肉做的,车站管理员就热心帮他出主意:那你就到我们车站来卖报嘛。
大功告成!老汉光明正大地进场了。可一共三个卖报人,卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番(进行营销策略分析),另两个卖报的都是各有一个小摊点。老汉决定,不摆摊,带报纸到等车的人群中和车厢里卖。(差异化营销,渠道创新,变店铺销售为直销)。一段时间下来,老汉还总结了一些门道:等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买了报纸一边吃早点一边看(消费者分析)、有重大新闻时报纸卖的特别多(销售数据分析)。
于是,老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时,不再叫唤:快报、晨报,三毛一份,五毛两份。而是换了叫法,根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展,病毒研究有重大突破啦什么的(对产品进行分析,挖掘USp独特的销售主张)。果然,这一招十分见效!每天卖的报纸居然比从前多了一半!
这样做了大约半年左右,一家报摊生意不好只好退出,老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同:买了政府统一制作的报亭,气派又美观。(有统一的VI,有助于提升形象)。经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志(产品线延伸)。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠,比如说买一本《读者》送一份《快报》什么的,因为杂志赚的比较多。(促销策略,用利润空间较大的产品做买赠促销,并选择受欢迎的赠品)。老汉的女儿周末在肯德基打工,经常带回来一些优惠券,于是,这又成了老汉促销的独特武器!买报纸杂志一份,赠送肯德基优惠券一份(整合资源,创造差异化)。
同时,由于老汉这个报亭良好的地理位置,和巨大的销量,很快就被可口可乐公司发现了,他们安排业务人员上门,在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画,安放了小冰箱,于是,老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目,还能收一些宣传费,而且增加了卖饮料的收入(开发新的盈利项目成功)。
就这样一直做了两年,老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在,老汉又有了新的目标,就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭(利用成型的管理和共享的资源,走连锁经营路线),把女儿将来读研的钱也挣到手!
和老汉的一席谈话,收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学,这位老汉可才是真正的实战派营销人。