流量变现的逻辑里网红盈利之道
混个脸熟，不是网红的目标，如何盈利才是关键。
网红经济的泡泡吹得五彩斑斓，投资人关起门来还是理性地打算盘，精神文明、审美、情怀、消费升级这些被赋予的意义删繁就简后，只剩下一条接地气的线性逻辑，网红的实质是生产流量和吸引流量的单元，而流量最终要能够变现。“自有流量、精准转化”是互联网的真理。网红从电商领域崛起，因为这是离钱最近、流量日益昂贵和稀缺的领域。讨论风口与未来，也得基于流量的故事，谁长期拥有流量，谁就是有价值的，如果新科技、新硬件发展成新的流量入口，那也许就是网红退场、重建格局的时刻。
前传，越来越贵的流量
事到如今，我们硬是通过买买买把“双11”这样一个平凡的日子推上了节日的神坛，跟图腾崇拜、宗教、弘扬历史与道德、社会公共活动而形成的节日并列在一起，甚至更加牵动人心。阿里巴巴和物流公司犹如准备一场战争，每个消费者早早计划好购物车，亿万人民屏息等待这一天零点来临，下单。
交易额的纪录都是以亿为单位、以秒来刷新的，最后的总结令人瞠目结舌，2014年的交易额是517亿元人民币，2015年达到912亿。我们躺在床上，拿着手机买遍了全国，又买了世界上200多个国家和地区，这是电子商务创造的奇观，漂洋过海买东西不在话下。
在中国人民买遍世界的狂欢中，业内人士并不乐观，明明是在虚拟网络里的店家，越来越多地以回归到传统线下开店的方法去获取流量，他们在电视上、公共交通广告位、广告牌上打广告。这不是为了覆盖更多的媒介，而是因为线上获取流量的成本甚至比线下广告投放都高。几年前，频繁传出的开店致富故事销声匿迹了，取而代之的是电商不赚钱的叫苦声迭起，流量昂贵、转化率低。2014年阿里辉煌上市，可股票从此再也没有比发行价高过，这验证了很多人的论断，传统电商的时代终结了。
流量变成稀缺资源是互联网的属性造成的。每个风口、机会经过一番厮杀沉淀，产生的流量最后都会聚到几个巨头公司上，巨头像个流量黑洞，运转与扩张都需要源源不断的流量来支撑。2015年11月10日，阿里巴巴旗下的天猫联合湖南卫视，邀请冯小刚做总导演，许多大明星演出的晚会，最重要的目的就是获取流量。巨头公司们的需求和争夺推高了流量的价格，排在后面第二梯队、第三梯队甚至是零散电商们没有获取流量的实力，可是如果不花钱买流量，销售就很差，赔本赚吆喝。
电商的生态环境变差，这门生意里的店家都得给自己找出路。如涵电商的创始人冯敏退出了传统的流量争夺，他告诉本刊记者，如涵公司做电商很久了，中间有很多起伏，往事不堪回首。转折来自2014年，他们已经合作了6年的模特张大奕要自己开淘宝店，让模特在自己的店和如涵公司的店同时出现并不合适，双方都面临着选择。特别的地方在于，张大奕是微博上的小网红，“粉丝”们愿意跟随着她穿衣服，所以，如涵关掉了公司的店铺，全力为张大奕的网店服务。
张大奕负责影响“粉丝”购买，如涵电商提供客服、店铺设计、供货链、物流，双方各展所长，仅仅几个月就看到了新模式的效果。复制张大奕的合作模式，如涵公司陆续签约了二三十个网络红人。如涵公司B轮领投的君联资本执行董事邵振兴说，2015年他在跟如涵接触的时候，张大奕有了不到200万“粉丝”，签约的其他网红中，有几个的“粉丝”也成了规模，呈现了快速上升的迹象。
当时的市场上还没有网红经济的概念。邵振兴告诉记者，他觉得所有互联网模式都可以归结为“自有流量、精准转化”。张大奕这样的意见领袖在社交平台上有了产生流量的可能性，通过内容会聚了相对精准的用户就有了商业价值。这个商业价值可以变现成广告，也可以转往电商。他虽然一开始对投资如涵有犹豫，但是最终觉得如涵商业模式的变化跟他一向的逻辑是符合的。为这笔投资增加了砝码的是文娱产业的蓬勃发展。君联资本投了B站、布卡漫画、米漫传媒等许多娱乐项目，对大趋势有自己的判断。邵振兴告诉本刊记者，他从2010年开始看现代服务的项目，因为当时处于从工业化到后工业化的阶段，这个阶段的特征是消费服务的快速崛起。如果参照美国历史，经济下行娱乐业就会发达，我们经济下行，但是人均GDP在上升，这个背景下，文娱产业会爆发。
网红属于泛娱乐的产业。整个项目看下来有符合大势的内容，有符合互联网逻辑的商业模式，2015年10月，君联资本领投了如涵公司的B轮，共数千万元。“我投的不是网红，我投的本质上是一个生产流量的方式。以及对流量进行转化和变现的新模式，我们称为电商3.0。”邵振兴说。
如涵公司在2015年创造了奇迹，“双11”张大奕的网店迈进了淘宝女装顶级店，“粉丝”400多万，公司签约网红创造过新店开业一个月销售百万元的纪录，公司的销售额增长5倍。这样的成绩和商业模式也被券商注意到。2016年1月19日，国泰君安纺织服装团队发布了市场上较早网红经济的报告。国泰君安分析师吕明告诉本刊记者，他们发布第一篇网红经济报告时，大多数服装公司主业都遇冷，A股中高端女装上市公司朗姿股份、歌力思、维格娜丝2015年前三季度收入增速仅为-5.5%、7.2%、2.8%，面向大众市场的美邦服饰2015年前三季度收入增速为-7.8%。但是另一方面，听闻电商品牌发展迅速，“双11”女装前十的店铺里，六家都是网红店。他们调研了如涵公司，判断这个模式不是噱头。
网红经济的风口开始形成。但是跟后来对个体网红的热捧不同，许多投资人把网红个体和孵化器、经济公司拎得清。峰瑞资本的黄海告诉本刊记者，个体网红其实可以看作人格化的流量入口，在移动互联网时代，用户越来越喜欢个性、共鸣和有特点，所以人越来越重要起来。但是投资是个理性选择，古今中外的好内容都有长时间生产IP的能力，比如说迪士尼的米老鼠、NBA，大部分好内容的企业还有自己的渠道，迪士尼有游乐园、电视台，变现方式也是多样的。在这种标准对比之下，个体网红很难持久、“粉丝”容易迅速失活，投资风险很大。
流量的来源，社交平台
张大奕把微博上的“粉丝”导流到淘宝店里消费，为传统电商寻找到了新的流量来源、降低获取成本。邵振兴回忆，他们在接触如涵公司的时候，也有很多独立淘宝店也开始注意经营微博来获取“粉丝”了。这种市场自发的智慧，很快被总结为社交+电商。吕明在报告中分析，2015年二季度，国内三大社交平台QQ、微信和微博月平均活跃用户分别是8.6亿、6.5亿、2.12亿，相比之下，电商平台的活跃用户远远落后。如果电商平台与社交平台合作，就能把社交平台用户作为潜在消费者。
所有社交平台里，国泰君安的研究结果是，微博是获取流量最好的平台。跟2011年前后，公共话题都在微博上讨论不同，现在微博给人的直观感受是沉寂了不少。但是，新浪最新的财报数据显示，微博月活跃用户2.61亿，日活跃用户达到1.2亿，日活净增1400万，月活净增2600万，均创下上市以来最大单季增幅，移动端日活首次破亿，日活占比超过了Twitter。新浪的解释是，自从上市以来，微博下沉到三线、四线城市，带来了这些增长。
跟从前相比，微博不再强调好友这样的熟人关系，而是注重垂直领域细分，在每个垂直领域里培养生态，由社交网络向社会化媒体性质转变。这种弱关系，开放式属性，在国泰君安看来是最容易电商化的社交平台。吕明说，人们过去通过传统媒体获取明星、社会名人、各行业意见领袖的信息，缺乏互动性和时效性。在微博上，只要根据自己的兴趣搜索，就能关注到意见领袖的最新动态，通过评论、转发、私信等功能与之互动，缩短了“粉丝”和被关注者之间的距离，获取在“强关系”熟人圈子里无法取得的信息。格兰诺维特在1974年的研究成果《获得一份工作》中发现，超过83%的人是通过偶尔认识、难得见到的“弱关系”圈子找到工作的。吕明说，社交电商正是基于这种“弱关系”，能够很快将产品和店铺进行推广，让更多人了解并尝试购买。
微博也关注到了平台特性带来的机会。2013年，微博接受阿里5.86亿美元投资，与淘宝形成战略合作，微博和淘宝的用户可以互相登录对方平台实现资源共享。2014年6月，微博与支付宝合作推出微博支付，打通社会化营销的闭环。2015年7月，微博推出微博橱窗，鼓励微博内垂直领域的达人发布优质商品推荐内容。2016年5月，微博公告，与阿里的战略合作按协议已于2016年1月终止。吕明告诉本刊记者，微博可能正在把自己从社交平台向社交电商平台转变，以享用微博上亿级可变现的社交关系资源大蛋糕。
微博正在形成了一个变现土壤，2015年微博影响力峰会上，微博宣布月均阅读量高于10万的“头部作者”有25.3万，每条微博的平均阅读量达到9800次，而这些作者在2015年前11个月内共计获得收入超过2亿元。如果按照垂直领域统计，新浪给本刊的数据是：时尚类网红成长速度很快，到目前活跃的用户已经超过10万人，主要集中在最容易变现的服装、美妆、护肤品类。提供旅游等非实物类服务的网红群体也在迅速崛起。相当多的时尚红人在售卖“消费得起的生活方式”。
微博不是网红独家平台，nice也受益于网红崛起。nice是基于“90后”的图片社交应用，因在2014年不到一年的时间里获得了三轮融资而被关注。时间到了2016年，短视频正当红，nice在网红经济里找到了可能性。合伙人孙琦告诉本刊记者，nice的理念是标记美好生活，用户把晒出的图片打上标签，通过标签就能找到志同道合的人。这种基于社交的设计，在网红经济的时代，天然形成了生活方式领域的垂直细分。
nice的风格吸引了很多爱生活的潮人，孙琦告诉本刊记者，以时髦著称的明星李灿森、周柏豪、王珞丹等都在nice上玩儿得很好，也有很多草根年轻人因为在时尚、穿搭、彩妆、旅行等领域精通而拥有大量“粉丝”。她曾经亲身经历过网红的影响力，一个运动品牌曾经找上门来，他们没有给某款新出的跑鞋推广预算，想跟当时还没商业化的nice合作。孙琦在平台上找了一些穿搭网红，给每人发了一双跑鞋，请她们每天做不同的搭配拍照上传nice再打标签，一个月的时间，这款外貌普通的跑鞋，成了nice上的新潮流单品，跑鞋的名声传了出去。从那以后，许多针对年轻人的品牌都曾经找nice合作过。
网红影响力给了nice商业化增强了信心。直播正成为新热点，nice开通了直播，却没有跟风其他平台的打赏功能。孙琦告诉本刊记者，创始人更看重平台上单纯的氛围、用户的使用感，依旧想坚持标记美好生活的初衷。在其他平台上能获得的收益，nice用原生广告的机会返给网红们。
拥有最多网红的微博把这种合作形成了规范。它的策略是跟网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作。如果网红想在微博上做生意，可以去签微博推荐的经纪公司，微博通过管理这些经纪公司来保证市场和整个生态的秩序。网红与经纪公司分成，而网红公司则相当于是微博的大客户，他们在微博上投放广告。新浪微博的负责人告诉本刊记者，整个生态中，他们保证不仅是自己一家赚钱，而是大家都有收入才是好的生态。
微博也开通了直播产品，这不仅在传统重大事件发生时，时效性上更上层楼，用户可以现场发直播。更有经济价值的是盘活美女和网红资源，微博给本刊的数据统计，目前月均阅读量超过100亿的12个垂直行业里，就包括“美女”这个领域。从前“粉丝”多的“美女”广告变现效率高，“粉丝”中等的“美女”依靠电商变现，现在“粉丝”少的“美女”可以通过打赏获得收益。
微博也在活动方面，推广平台上的网红，从5月16日持续到5月30日，微博与直播、视频和时尚三大领域的网红经纪公司合作，推出直播红人周、视频红人周和时尚红人周，有1000多位网红集中在这期间生产内容，平台资源也会向他们倾斜，让他们在这期间能收获“粉丝”和电商变现。
网红是流量入口
在投资人眼中，网红本质上是依托内容的，可以是真实存在的人，也可以是虚拟存在的人。网红从前一直存在，发展到跟社交电商结合，邵振兴认为需要满足四个特征，原创、交互、个性和体验。具体到移动互联网时代，碎片化的原创内容和交互都更容易。
形式上是短视频的流行。“papi酱”在微博上的69条视频播放量是2.46亿，不是一枝独秀的个案。黄海告诉本刊记者，移动互联网发展到今天，大的投资接近尾声，视频是为数不多的机会了。它能够流行起来，一个原因是跟4G的普及几乎同步，一个原因是它适合我们节奏越来越快的生活，跟文字、图片相比，视频在单位时间的信息量更大，短视频的形式方便嵌入我们碎片化的生活。在开放的社交平台微博上，2016年一季度，日均视频播放量达4.7亿次，同比增长489%。
对视频的利用是这一代基于社交和电商的网红的特点。张大奕是最早用视频介绍网店上新的网红之一，她在2014年11月用微单拍摄了5分钟的短视频来介绍店里一条围巾的制作，开售以后，被一抢而空。而直播比视频又更实时、互动了一步。微博直播产品的推出后，微博会向明星和实名认证用户开放视频直播功能，并推出打赏、付费观看等功能，促进网红们更好地利用微博这个流量大平台来变现。其他平台也重视起视频的布局。归于阿里系的优酷土豆越发明确视频+电商的风格，在一周之内1500万元投资了财经网红捆绑在一起的“功夫财经”、2600万元投资了移动视频电商“秀兜”。
网红比传统的营销手段影响力更大。邵振兴告诉本刊记者，过去的营销是漏斗效应，传统媒体上的广告让受众从很宽的漏斗口进入，买单的到了漏斗的底端。基于交互的网红是涟漪效应，每个波纹和波纹之间会有碰撞，它影响面更宽，影响的深度越深。网红通过树立个人品牌、贯彻自我的生活方式而吸引“粉丝”。“粉丝”可能对传统的广告是排斥的，但是乐于模仿偶像而消费。在社交平台上，“粉丝”之间的沟通渠道打通了，他们甚至不仅仅购物，而且乐于把自己的喜好传播给别人，每一次的点赞评论转发，涟漪扩散一次。
回到社会平台的结构上，网红实际上是注重个性的时代里，不同人群的兴趣连接点，这些来自不同领域的KOL（关键意见领袖），聚集了向往他们生活方式的“粉丝”。成为一个网红的前提，网红电商第一公司如涵的创始人冯敏很有心得。他其实更喜欢电商意见领袖这个称呼，他告诉本刊记者，意见领袖必须在这个领域里有自己独特的见解和品位，这个品位是超出平均值很高的那种。像张大奕是瑞丽模特出身，她在审美和穿着打扮上超出平均值很多。国外有一些意见领袖可能在化妆上超出大众平均值很多。其实每一个电商意见领袖，不是因为长得漂亮，就能把钱赚了，他们其实在自己的领域投入很大的精力。
强调自己的领域，其实是重视变现的效率。吕明分析，社交平台上的网红群体，其实是以兴趣或者主题聚集的人群，这样的前提决定了以网红为核心的社交电商更加适合垂直细分领域。一个用户可能会交叉横跨关注几个不同的领域，但是每个领域之间是相互独立的，网红也是具有垂直属性的存在，这更容易培养出良好的社区环境。“粉丝”调性越清晰的，越容易变现。“‘papi酱’的‘粉丝’覆盖面广，但调性不清晰，张大奕的‘粉丝’几乎都是喜欢时尚的年轻女性，调性清晰，那么虽然‘papi酱’有千万‘粉丝’，张大奕只有400多万‘粉丝’，但张大奕的‘粉丝’更容易电商化。”
运营“粉丝”的经验，冯敏也是专家。他的如涵公司出现在每一份网红经济的分析报告上，起源于淘品牌“莉贝琳”，2014年转型做网红孵化器，除了淘宝第一网红张大奕，它还签约了“虫虫Chonny”等网红，2015年的总交易额是6亿元，2016年的目标是15亿元。冯敏很低调，他的商业模式里，不需要媒体广而告之，心思花在维护“粉丝”上就能取得成功。冯敏告诉本刊记者，如涵公司是女装电商，“粉丝”九成是年龄在18岁到30岁之间的女性，其中20岁到25岁最多。跟这些人互动，他选择微博做主要平台。“老一代玩儿微博的人，现在确实已经离微博远了。但是微博现在对年轻人的吸引力在提升，因为‘90后’还是需要一个窗口去了解世界。微信做得比较封闭，跟传播不太能够并存，所以我们在微信上没有投入太多，重点在微博上，如果微博都做不好，更不用考虑其他平台。当然，我们也会在微博上加入视频的新方式。”冯敏说。
有了候选网红和“粉丝”经验，孵化网红还需要设计内容输出和产品。吕明告诉本刊记者，内容的输出必须能够打动“粉丝”，引发情感沟通和共鸣，并且对“粉丝”是有价值的。产品要适合网红的个性，满足“粉丝”需求、给“粉丝”带来兴奋点，品类要不断迭代，商业化的同时不损害与“粉丝”的关系。冯敏告诉本刊记者，好产品必须根据电商给出的数据，去不断修正之前为电商挑选的产品。除了张大奕，2016年如涵公司孵化的“虫虫Chonny”在两个月左右时间，“粉丝”涨了近50万。
网红和孵化器一起成了移动互联网的流量入口，这种“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作能持久，得发挥各自最擅长的长板。站在前台的网红是吸引流量的招牌，支持在后面的孵化器要提供变现供应链。冯敏告诉本刊记者，如涵旗下不但有专门团队帮助网红提升“吸粉”和与“粉丝”互动的能力，而且提供一系列繁琐冗杂的线下服务，网红们不擅长的物流、库存、售货。甚至在如涵发展的初期，还要自己打版和生产，因为当时网红的“粉丝”有限，每件衣服销量有限，很难找到高性价比的代工工厂，如涵公司用自己的工厂解决了这个问题。直到网红“粉丝”发展壮大之后，如涵才将工厂剥离，产业链进一步分工，签约了众多代工厂合作。
流量的未来
互联网发展到今天，商业模式以流量的获取和转化为中心。冯敏的观察是，PC端从前依靠中心入口分发或者搜索获取流量，到了移动端，流量越来越分散，用内容去引导流量是个成本低、有效果的方法。而意见领袖产生的内容还可以影响到流量的二次传播，所以未来肯定会越来越有发展。这是网红经济目前站上风口的逻辑。
从更长远的眼光来看，投资人看的是历史趋势。洪泰基金创始人盛希泰告诉本刊记者，他不认为投资有“风口”，只会投“风口”项目的投资人根本没有判断力。大的投资机会来临无外乎两个方面：第一是社会结构发生了重大变化，经济水平的提高，社会关系的变化；第二是科技进步带来的人们生活方式的转变，比如电脑、互联网、智能手机的出现。
从PC端到移动端，移动互联网的投资机会接近尾声。下一季互联网的投资主题是什么呢？盛希泰告诉本刊记者，人工智能会决定下一代互联网公司的成败，超越人类智能的人工智能还完全无法预期，但是能够辅助人类工作、生活的人工智能将在接下来的10年中爆发。
人工智能两个月前刚刚在全世界出了风头，阿尔法围棋（AlphaGo）战胜了韩国棋手李世石，激发了普通人对人工智能的关注。其实广义的人工智能已经给生活带来了便利，常见的有语音导航、语音转文字、人脸识别考勤机、电商网站上的个性化推荐、韩剧《太阳的后裔》中出现了高级辅助驾驶系统等等。天善资本董事总经理杨昉告诉本刊记者，未来形态难以预言，如果还是基于移动互联网的话，现在的格局是APP互相割裂分散了流量，iOS和安卓生态控制系统两家独大。人工智能中的虚拟助手与智能硬件融合之后，能改变这样的格局。
这又回到了流量的争夺上。亓超是人机交互技术的专家，参与了微软小冰、百度度秘两个人工智能项目，曾经是百度度秘人机交互的负责人，他告诉本刊记者，人与计算机的沟通其实是人发出指令，计算机理解并完成任务，交互的方法可能是键盘、现在常用的是触屏。可人最自然的沟通方法是语言，如果人用语言跟计算机沟通，可以形成新的互联网入口。他与从英国回国的智能交互、机器学习和垂直领域对话系统方面的专家王卓然、有丰富市场经验的马宇驰组成一个叫三角兽的创业团队，拿到了千万级的投资。终极目标是，人用自然语言控制计算机精准的获得信息。这个技术可以依托于某个智能硬件，甚至是梦幻的机器猫上，不再需要APP，流量资源重新整合、精准投放。
这是一个门槛很高、技术需要积累的领域。亓超说，当年Google做搜索引擎的时候，微软没有同步，当Google的搜索引擎技术成功之后，微软就没有能力再起步和竞争了。历史教训之下，苹果、微软、谷歌、Facebook、Amazon、百度等大厂都在虚拟助手这个领域布局。而微软和Facebook想利用小机器人管家这种手段来摆脱苹果iOS和安卓生态系统的控制，建立自己的应用程序生态圈。杨昉掌握的数据是，最近5年的人工智能领域投资额增长约7倍，年投资企业数量增长约10倍。
不管是机器猫，还是《Her》中声音性感的操作系统萨曼莎，距离实现还有一段时日，虚拟现实已经看到了样貌。自从Facebook花20亿美元买下Oculus VR，虚拟现实产业就吸引了众多创业公司和资本市场的关注。杨昉说，从某种意义上，VR也是一种移动设备。在交互领域内里有一个叫做The long nose of innovation的理论，大意是说从第一个人提出这个概念，到有很多人研究，再到真正产品化，中间每一步都需要大概10年时间。虚拟现实刚好处在这一定律的消费级产品化的阶段，它即将会和智能手机一样，开始从研究机构走入寻常人家里了。
虚拟现实的发展路径基本可以参照过去PC和手机的发展路径。杨昉说，从投资的角度看，由于涉及的产业链众多，所以能够吸引从元器件到头盔、手机、摄像头再到动作捕捉、位置追踪等一整套产业链厂家及创业公司的投入以及资本的倾斜。预计2025年行业年产值接近千亿元人民币。
它是否成为一个新的流量入口，目前还看不清楚。虚拟现实目前仍处于发展初期，更大的爆发期还需要一两年时间，现在屏幕分辨率、刷新率、延迟、计算能力等技术还存在不足，要等待大厂商的产品发布。杨昉说，人工智能和虚拟现实在应用层面都面临一个问题，能不能找到并解决用户痛点。她目前接触的很多人工智能和虚拟现实创业项目，在距离解决用户需求痛点上还存在较大差距。而技术、商业模式解决好，才能进一步讨论是否对流量有所改变，那时也许是一片新天地。
文 杨璐 张星云
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