腾讯互联网增值服务：“蓝海”保卫战
大家常说，如今的腾讯“什么都做”。在其营收框架里，有广告、有游戏、有电商，还有各种特色增值服务。最新数据(2011年Q2)显示，互联网增值服务(包括游戏和互联网增值服务)为腾讯贡献了接近80%的季度营收，近4、5年来，这部分收入占总营收的比例也从来没低于60%。
按腾讯统计惯例，游戏业务也计入“互联网增值服务”单元，我们将另作讨论，此处主要来看除游戏以外的社区增值服务部分。2011年Q2，互联网增值服务季度总收入为53.9亿元，其中游戏收入36.4亿、社区增值服务17.5亿，分别占这部分总营收67.5%和32.5%。而从营收增长情况来看(如图1)，社区增值服务的增长要远比游戏平缓。
【图1 数据来源：腾讯季度财报】
刨去游戏业务，腾讯的互联网增值服务包括了以QQ客户端为中心提供的包括会员特权、网络虚拟形象、个人空间网络社区、网络音乐、社区交友等个性化服务。在游戏业务起步之前，社区增值服务一直是腾讯收入里最大的一块蛋糕。在很长时间内，腾讯在这个领域几乎没有竞争对手。
这个庞大的体系由QQ空间、朋友网(原“腾讯校友”)、城市达人、QQ会员、QQ秀、QQ宠物、QQ音乐和QQLive等用户熟悉的产品和平台组成。通过不同颜色的“钻”、会员服务和付费道具等，腾讯构建出一个基于价格区分的“特权体系”，并且与旗下各个产品和平台实现无缝对接(如图2)。
【图2 据腾讯官网】
腾讯社区增值业务名目繁多，但最大三项收入来自QQ会员、QQ空间和QQ秀。其中，QQ空间无论在增长率还是营收绝对值上都长期领先于其他两项，2011年以来QQ会员不断后来居上，而最老的增值业务、QQ秀近几季度增长已趋于缓慢，2010年四季度更一度出现下滑。
【图3 数据来源：腾讯季度财报】
最后再看看腾讯增值服务的注册人数变化(如图3)。可以看出，虽然互联网增值服务付费人数增长情况一直比较理想，但也已出现放缓趋势，随着用户数逐渐见顶，依赖于用户增长、“不怎么使劲”也能实现自然增长的时代显然不再。
在增值服务的“蓝海战役”中曾大获全胜的腾讯，能不能打赢这场“保卫战”、能不能在“蓝海”开拓另一片战场?这里，我们通过分解腾讯互联网增值业务试着看看。
QQ秀
“QQ秀”是腾讯平台上最老的互联网增值服务之一，在发展出游戏这条现金通道之前，QQ秀和SP业务，是腾讯两条最重要的“血管”。在其他增值服务推出之前，主打装扮虚拟形象的QQ秀对腾讯客户端的主要用户(18-22岁为主)最有吸引力。
2004-2005年是该产品最火红的时光，随着游戏和其他增值服务后来居上，如今QQ秀的营收已不及QQ空间和QQ会员，只是基本保持平稳、若干季度还出现下降。目前，腾讯的发展策略依然是通过推广活动、免费道具以及新增QQ秀相册、3D QQ秀等差异化服务继续拓展用户规模。腾讯方面未单独披露QQ秀部分数据，此处不多赘述。
QQ会员
“QQ会员”是腾讯的会员制服务体系。最开始的QQ会员服务都是紧密围绕QQ客户端的，以虚拟产品和软件增值服务为主。2006年6月腾讯升级了QQ会员体系，此后逐渐发展为现在的“线上+线下”会员体系(如图4所示)。
【图4 据QQ会员官网】
截至目前，QQ会员涵盖60多项“特权”内容(特色增值服务)。可以看出，这些特权一方面与QQ的各条产品线结合紧密，另一方面从过去只提供虚拟服务、逐渐向真实生活中的会员服务靠拢，与腾讯拓展“O2O”(线上到线下)优势的趋势相符。
QQ会员数近年一直处于增长，这一方面依赖腾讯整体付费用户的自然增长，另一方面也和特权范围(譬如加入越来越多与网游有关的特权)的不断拓展有关。QQ会员的竞争力很大程度上依然来自QQ账号。会员其实就是更高级的QQ号，过去它成功将用户的娱乐生活(音乐、社交、游戏等)圈定在腾讯内部，现在又通过OpenID和线下扩张让会员得以使用腾讯以外的会员服务(如购物打折、返利)。
有意思的是，会员服务的升级、越来越多第三方被纳入到腾讯的封闭系统，似乎与年初腾讯宣布的“开放”有点不对味。用户对QQ号的粘性越来越高，会员服务范围越来越广、延伸至线下生活细节，但会员服务收费多年未变——不管你是否认同这是开放，这也许为QQ会员日后涨价清理了一些障碍。
QQ空间
虽然腾讯不遗余力地发展微博，但QQ空间无疑才是腾讯主打的社交平台。截至2011年6月30日，QQ空间活跃帐户数为5.3亿，基本维持增长态势(QQ客户端活跃帐户数为7亿)，其营收主要来自三块，即黄钻(按时间收费)、道具(按条收费)和品牌广告。
可以看出，除少量品牌广告以外(份额不到3%)，黄钻和道具都是针对C类用户的增值服务，其增长依赖于整体用户数的增长以及普通用户到付费用户的转化率。此前，由于QQ空间的增值服务基本由腾讯自己提供，能提供诸多优惠、且有包月/包年可选的黄钻服务(10元/月)很受欢迎，其营收受季度性因素影响小，并始终保持稳定增长。
腾讯未公开过黄钻与道具的具体营收比例，但一个值得关注的趋势是，随着QQ空间加入第三方应用(目前主要是休闲游戏)，按时间收费的黄钻收入开始出现略微下降，基于单条应用收费的道具收入则大幅增加(2011年Q2增幅超100%)。随着开放平台战略的推进，可以预见这一趋势仍将继续，道具收入在 QQ空间营收中的比例将越来越高。
随着越来越多的应用加入，一方面黄钻无法覆盖所有的道具，另一方面鼓励单条道具消费也有助于鼓励更多第三方应用加入。这意味着，除了比较稳定的黄钻收入以外，QQ空间又多出一块具增长潜力的道具收入，但这部分收入的波动性也相对黄钻更大。
腾讯高管在财报会议中透露，目前QQ空间从第三方应用获得的收入约占总收入的10-15%，这让QQ空间ARPU值(每用户平均收入)出现小幅增长;从购买道具的用户构成上看，黄钻用户购买单条收费道具的意愿比一般用户更强烈。
【图5 数据来源：腾讯】
截至2011年6月30日，腾讯互联网增值服务付费注册帐户数为7650万(腾讯未单独公布QQ群空间付费会员数)，而QQ空间活跃用户数为5亿。从图3中也可看出，QQ空间的活跃用户数增长空间已不太大。
因此可以预见，未来QQ空间营收的增长将依赖于付费用户的增加(非付费用户转化为付费用户)，以及通过新增付费项目等方法提高平台的ARPU值(如鼓励黄钻用户在如“摩天大楼”等第三方游戏环境里购买更多的道具)。
截至2011年Q2，QQ空间上约有超过50个应用，腾讯朋友(作为QQ空间应用的“孵化器”)上已有多达600款应用。增加新增付费项目、尤其是道具收入，对腾讯应对注册用户数增长的自然放缓更加重要。