全球一盘棋
据说贝索斯在每次开会的时候，都会在旁边放一把空椅子，这把空椅子代表永远不能来开会但又是最重要一个参会者—顾客。2011年初的一次会议上，他指着空椅子向与会的高管咆哮：“我们的顾客需要更多、更便宜的商品，哪里有”?当高管们告诉他“中国有”之后，他继续追问：“为什么中国的商品突然没有了”?“为什么我们系统内中国的商品这么少”?他甚至揶揄道：“难道大卫·科波菲尔(美国著名魔术师，曾以把自由女神像变消失而闻名于世)去过中国?”
所有与会高管们很快一起找到了答案：因为中国商品一直把控在传统的销售渠道内，因为经济危机的影响，传统渠道受到极大的冲击，渠道商的破产导致给中国订单的减少，而中国商品除了依靠国际传统销售渠道，几乎没有任何自我营销能力……
贝索斯终于不再咆哮，他平静地做了一个决策：要让这些中国商品越过渠道商，直接到亚马逊平台开店、卖货。但这绝不只是去年7月份在中国范围内推出的“我要开店”第三方平台，贝索斯想要做的是，将中国商家拉到美国、德国等国家的亚马逊上开店，再将它们的商品卖到世界各地。这就是“全球开店”平台。经过1年的酝酿，于今年3月份在广州正式开始测试。
贝索斯的初衷很简单，就是因为顾客需要更多便宜的商品。
只不过，贝索斯在满足顾客需求的同时，也改变了商品的供应商。就像他在2011年“致股东的信”中所言：“最根本、最具变革性的发明通常能够推动其他人释放自己的创造力，追求自己的梦想。”
如今，这种“发明的力量”正在惠及中国。“全球开店”就是其中之一的发明，刘旭君则是一个被释放创造力的供应商。他是东莞市伊吉康健身器材有限公司总经理。和大多数珠三角的老板一样以外贸起家，不同的是刘旭君对电子商务一直很感兴趣，早在2004年就进入淘宝的B2B平台。但随着金融危机席卷全球，他不得不将目光转向了内销。他先后在淘宝商城连续开了4家店，去年因为淘宝提价，撤了两个。与此同时，他还在京东商城、QQ商城和亚马逊中国分别扩建了网店。至2011年，其2800万元销售额的90%通过电商平台来完成。
亚马逊“全球开店”的上线，让他再次萌发了回归做外贸的想法。拿着一大堆亚马逊中国发来的资料，详细地核算成本之后，刘旭君发现，全球开店的基本收费和做国内店差不多。“前期没有入场费、年费和平台使用费;扣点则按照我们商品所处类别的标准，大概是销售额的10%;而仓储费用比国内还便宜，折算下来，每平方米还少了10元，不过需要每个月固定缴纳39.99美元的管理费。”他告诉记者。
他需要做的只有两件事情，联系一家亚马逊推荐的金融机构，开一个美国账户，以后亚马逊每14日的结算额都将打入这个账户。“因为亚马逊现在并不负责账户办理和汇兑，所以我们要自己去做这些工作。”另一件事情就是——清关，因为亚马逊没有中国进出口的资格，刘旭君需要找到有这样资格的企业，帮助其在国内和美国清关。他已经决定“国内和邮政合作，既可以帮我们清关，又可以完成从中国到美国的物流。如果用亚马逊的国内物流，就必须再找一家清关公司，比较麻烦。而美国那边的清关公司，亚马逊也帮我们推荐了，正在联系。”一旦商品到了美国，仓储和配送就进入亚马逊的物流体系，退换货也自然进入美国的客服系统。
依据刘旭君在亚马逊“我要开店”的经验，这将不会是一段特别难的B2C之旅。乐观的他开始计划着，将商品打入美国市场后，还准备通过亚马逊进军欧洲市场。刘旭君的外贸梦，正在起航。
但一个有意思的现象是，就在亚马逊美国满足顾客需要、刘旭君重拾旧梦的时候，亚马逊中国却没有从“全球开店”项目中得到任何收入上的好处。亚马逊中国专门负责“我要开店”和“亚马逊物流”第三方平台业务的副总裁方淦表示，“全球开店”平台上的商家一般都会在美国进行结算，进入亚马逊美国公司的账目。
不仅如此，在全球开店这个项目上，亚马逊全球还会对亚马逊中国有一个考核：“我们到底帮了多少个卖家到国外去，他们成不成功。他们销售量好不好?”这样看来，亚马逊中国在给美国的亚马逊无偿打工?
面对这样的问题，无论是方淦还是王汉华都会强调一句话：亚马逊是一个整体。这就是我们看亚马逊中国的一个大前提，不能将其看成一个中国公司，而是一个全球化的公司。对一个全球化的公司来讲，在其内部整合全球资源，便是一件稀疏平常的事情。
“全球开店”项目意味着，它可以将中国资源整合进入美国，自然也可以将美国资源整合进入中国。刘旭君在美国开店，可以低成本地利用亚马逊在美国的物流体系和客服体系，这就是对美国资源的整合。就算是eBay也无法提供这样的资源，更别说还没有走出国门的中国其他B2C平台了。
钱和技术
“我们不会缺钱。”作为一个正常运营的企业来说，王汉华说出这样的一句话，似乎有点多余。但是当中国电子商务正以负毛利率的姿态疯狂烧钱的时候，这句话就显得有些分量了。有业内人士曾这样评价亚马逊中国，“他们就是等着那些B2C企业都亏不起。”
2011财年亚马逊净销售额增长41%至480.8亿美元，全年运营利润为8.62亿美元，较2010年的14.1亿美元，同比下跌39%，但是运营现金流同比增长12%至39.0亿美 元。
有一点是可以肯定的，人们可能会质疑京东商城、当当网、凡客诚品们是否有稳健资金流，但绝不会担心亚马逊中国缺钱。关于钱，刘旭君讲了一个小例子：“我们在京东和亚马逊都有开店，但京东在淡季结算时会拖延，这给卖家的资金流造成很大压力，而亚马逊半月结算一次很准时。”
王汉华也不断表示，亚马逊对中国的定位仍是高投入阶段。钱不是问题，而亚马逊给予亚马逊中国的又绝不仅仅是钱，更重要的是那些对其他B2C商家而言不可复制的技术和物流等“硬能力”。
在亚马逊中国内部有一个运营宗旨—能用机器做的事情，绝不用人工做。就像亚马逊将自己定位为一家技术公司而不是零售公司一样，亚马逊中国也如出一辙。从其他零售行业转过来的销售人员，往往会很纳闷：“亚马逊高薪挖我们来做什么?”亚马逊的系统几乎给他们解决了一切进销存的管理工作。系统可以预测某个产品的某一型号在某一个地区一天能有多少订单，然后根据预测结果可以提前完成备货。所以他们几乎不用加班，这也让国内其他B2C企业的员工们羡慕不已。
这是一个越来越聪明的系统，王汉华很得意：“机器都是需要学习的，我们2004年收购卓越网，用了两年时间将其系统平移到亚马逊的系统。刚开始系统优势不明显，但此后随着处理的订单量的海量增多，系统变得越来越聪明。”
在亚马逊中国的每个下单页面上，都有一行不起眼的说明：“配送至**地区的日期，今天(*月*日)，请在*小时*分钟内下单并选择‘快递送货上门’。”其中，“**地区”是可以选择的，意思是，你要是想今天送到指定地点，那么必须在其给出的一定时间段内下单。这就是“定时送货”功能，而亚马逊中国是中国唯一一家可以提供该功能的B2C网站。
该功能去年便正式推出，令王汉华感到骄傲的是，这是由中国研发团队最先研发出来的，然后推广到全球亚马逊。“定时送货”功能需要强大的系统挖掘能力，可以极快地计算出库存、匹配出最优的仓储配送路线，再分析过往历史上送这些货花了多少时间，再计算出这次大概花多少时间。看似简单的功能需要深厚的技术研发实力。前不久，亚马逊中国又推出了“360度全景产品展示技术”，顾客可以通过页面360度地观看产品。这个技术2年前就在美国亚马逊推出了，今天才在中国推出也是因为技术原因。不过，中国亚马逊的技术实力正在缩小与亚马逊总部的距离，这也正是7年时间沉淀的结果。
“它的基因一定要是技术公司，我们公司最牛的是工程师。”王汉华不愿透露中国到底有多少工程师，但他表示这是一个庞大的队伍，而且亚马逊已经将供应链管理方面的研发部门几乎全部设在中国，拿王汉华的话讲就是，“中国的供应链管理是最复杂的，物流环境最恶劣，只要把中国供应链管理理顺了，全球就不成问题 了。”
“定时送货”功能同时也暗含着，中国亚马逊在供应链整合和物流配送上的强大能力。目前亚马逊中国已有11个运营中心(即仓库)，总运营面积近50万平米。公开数据显示，以打造物流见长的京东商城也不过只有40多万平方米的仓储面积。目前，亚马逊中国可以完成53个城市的次日送达。据方淦介绍，亚马逊在物流投入上会预计出5年的冗余。这也就是为什么，“我要开店”平台运营近1年仍然可以对品牌商开出那么优惠的条件。