欧美社会，人们经常举行大小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。宾客讲究仪表雍容华贵，尤其是女士们穿的晚礼服，更是款式新颖，艳丽高贵。但是，即使是再好的衣服，如果接连几次在社交场合出现，也会被人窃窃私议，穿者自然也觉得脸上无光。所以价格昂贵的礼物也只有一两次的风头，需要不断更换，才能博得不断的赞美。如此风光，不但使普通收入者无力应付，就是有钱人也深觉烦恼。但习俗难改，人们也只得勉力为之。
英国伦敦服装设什师安娜·多尼格调查了社会现象，征询了不少女士的意见，她筹集了一笔资金，定制了由欧美设计名家制作的各种款式的名贵礼眼，平均每套服装的价值都在千元以上，她以这些服装开展租赁业务，租出一夜，每套收费百元左右。
这种做法对需求者来说，她们只需化上买衣服十分之一的价钱，就可租到一套时髦的礼服。如果化同样的价钱，原来只能买一件衣服，充其量穿上三次就要将其搁置，现在却可穿到10套式样各异的服装，自然感到合算、方便，于是纷纷来到租赁店租借服装。
对乔安娜来说，她的服装只要租出10次，就能收回成本，余下的就是利润了，这样的利润就十分可观。
乔安娜的服装租赁业务越做越大。在伦敦开了两家租赁店后，又越洋到美国纽约开设分店。后来，她除了经营晚礼服的租借业务外，还扩展到包括配饰、首饰乃至男士用的服装等一应齐全。除了常备的规格外，还设计了特胖和特瘦以及孕妇、残疾人的专用服装，扩大了服务面，登门租赁服装的顾客越来越多了。
有趣的是，1986年，在安德鲁王子结婚的舞会上，出席的女士中有不少穿着的服装和配戴的首饰是由乔安娜的租费店提供的。
乔安娜以租赁服装为业，由一名普通的设计师变成了有名的富豪。