很多早期的百货商场像John Lewis和Whiteleys都是布商建立的，他们最清楚构成核心购买力的中产阶级女性的品位。到了19世纪下半叶，百货商场在欧洲和美国都取得了飞速的发展。1883年，法国作家左拉在小说《妇女乐园》中把百货公司描述为一个女人可以找到她们梦寐以求的一切的地方。带着芝加哥百货商场25年的经验，美国商人塞尔福里奇（Harry Gordon Selfridge）在牛津街的西头建立了以自己名字命名的商场，他曾说，这个百货商店是“一大乐趣，一项消遣，一种欢娱”。从1909年开业起，塞尔福里奇百货公司为顾客提供了餐厅、空中花园、读书室、外宾接待处、急救室。更重要的是随处可见的巡视员，他们不仅能引导顾客还能促进销售。在卓别林的《百货店巡视员》（the Floorwalker，1916）之后，这里又成为电影制片人的第一选择。
在德国，商人早早看出了当代的建筑可以诱导消费者多花钱。1924年，成功的德国零售商肖肯兄弟（Simon and Salman Schocken）结识了早期现代运动建筑师之一的门德尔松（Erich Mendelsohn）。他为肖肯公司设计了一些具有创新性的百货公司大楼，其中在纽伦堡（1926）、斯图加特（1928）和开姆尼茨（1930）的三处设计深刻影响了魏玛时代的欧洲建筑风格。不仅如此，巴黎的乐蓬马歇百货公司和莎玛丽丹百货公司也展示了新艺术和装饰艺术的魅力。这都证明了，零售商也能进行建筑艺术的创新，而不是一味跟随伪历史风格。
从1890到1930年，百货公司在全美国是大众文化的主要影响力，随后才被好莱坞和其他大众传媒取代。整整40年间，商人文化和商人美学构成了美国社会的经验核心，无论城乡都是如此。百货公司里的灯光、色彩、玻璃、自动扶梯和垂直电梯都让美国人的生活感受到了新奇刺激。在百货公司荣耀至极的那段时间里，它最主要的一层诱惑力就是起到了博物馆的作用。现代艺术主要就是靠百货公司才进入了美国人的生活。
1913年，纽约首次举办了名为“机械库立体主义艺术展”的现代艺术展，这个展览后来在全国到处巡回，把展览地点设在了密尔沃基、克利夫兰和费城等地的金贝尔兄弟商店。《流水别墅》中描述道：1926年，对应前一年在巴黎举办的类似名目的博览会，考夫曼精心策划了一场“艺术与工业国际博览会”。1929年，现代艺术博物馆创立之后，它把自己的巡回展分派到了全国各地的博物馆和百货公司。就像1932年举办的国际建筑展，在全美国巡回的最终站洛杉矶，展出地点就从其他城市的博物馆变成了布洛克家族新开张的威尔夏百货公司。
尽管在大萧条时期百货商场的表现都很低落，但从1945年开始其业务又开始蓬勃发展了，并且凸显了更多的职能。餐厅评论家邓肯·海因斯（Duncan Hines）非常中意哈德逊百货的茶室。他在1947年版的《美食探险》（Adventures in Good Eating）中写道：“这家金碧辉煌的百货公司已经把更多的空间设为茶室。食物总是很有诱惑力，而且服务也很有质素，这增添了这类用餐的乐趣。”