20年来最强逆袭家
来源：快公司 15年5月号
世界变化日新月异，涌现的初创公司让人应接不暇，我们不禁产生错觉：似乎只有新兴企业和机构才可以灵活发展。事实上，创业家精神是促使所有具有规模和历史的企业前进的助推器——单看苹果公司就足够了，在乔布斯还未带领它成为世界上估值最高的企业之一前，苹果在上世纪90年代一度衰落。那么这些企业都经历了哪些大的转折，又给世人带来了哪些经验教训？作为《快公司》的20年周年庆（杂志于1995年11月创刊）特刊，我们回顾了过去20年间企业最强逆袭史，苹果公司的故事路人皆知，那么同时上榜的还有哪些企业和它们的传奇故事呢？
1 通用汽车（General Motors）
作为曾经世界上最具权威的汽车制造商，通用汽车在2009年遭遇危难，一度申请企业破产，并解雇了成千上万名员工。但这只是让通用汽车的故事更加神奇，因为一年后美国联邦政府出台的救市计划让它成为了大家调侃的“公务用车”，而这恰恰使它重新盈利。在裁减经费和撤消Pontlac、Saturn和Hummer等品牌后，通用汽车重新上市，筹得约200亿美元的资金。2013年底，美国政府将手里仅剩的通用汽车股份卖掉，通用成功逆转局面，挽救了120万个工作机会。
2 漫威娱乐公司（Marvel）
作为蜘蛛侠、美国队长等经典卡通人物的摇篮，漫威娱乐公司是世界动漫界的老大哥。但到了1990年代中期，动漫市场出现衰落，漫威娱乐公司也一度破产，没有超能力拯救自身的衰亡。但不要惊慌！在实现企业重组后，我们的动漫英雄传奇般地改变了企业命运，放弃了传统的纸笔漫画，集中力量制作影片。如今，《复仇者联盟、《钢铁侠和《X战警》均成为进帐超十亿美元的明星产品，而漫威娱乐公司的雄心大计是将所有动画角色整合到同一个电影空间内，这也使该公司成为流行文化中的强势品牌。
3 达美航空（Delta）
从喷洒农药的双翼飞机制造商到美国最大的航空品牌，达美航空一路走来，也曾在20世纪初期遇到挫折。在燃油价格上涨及竞争者Jet Blue及Southwest航空公司的双重压力下，它也曾申请破产。在重新商议工会协议，以及使用二手飞机代替全新飞机，扩大航班数量后，达美航空再次在天空中翱翔。到2013年，航空乘客数超过1.2亿人次——这数量完胜任何一家美国航空公司。
4 星巴克（Starbucks）
有时候，路走得太顺往往会摔跤。2000年代初期，星巴克扩张过猛，分薄了利润，威胁着品牌生存（并不是全世界每个角落都需要一家星巴克）。到2008年底，星巴克纯利润极速下滑，股价跌至原来的一半。来看看星巴克CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）如何扭转乾坤：
1）减少损失
舒尔茨决心关闭盈利不佳的900家门店，这意味着裁员和降低成本。这也使他能够加大既有利润较高的门店的投资经营。
2）优化体验
2008年，舒尔茨曾命令全美的7，100家星巴克停业三小时，让吧员好好学习制作特浓咖啡的方法。他宣布撤掉所有自动机器，并引进改良型的派克市场（Pike Place）家用咖啡。
3）热情服务
为了鼓励客户堂食，舒尔茨在2010年给所有门店加装无线Wi-Fi。到2014年，星巴克门店增设了移动设备无线充电区。妈妈再也不用担心我找不到充电插座了。
5 宝洁Old Spice品牌
它曾经是浴室里爸爸专用的老旧瓶子，宝洁男性护理品牌Old Spice联合创意公司Wieden+Kennedy制作了火爆营销片，一举成为同类商品的明星品牌。来看看哪些广告让这个老品牌改头换面：
“油画体验”（Painted Experience，2007）
这是Old Spice新营销方向的首次试验，广告请来了著名演员布鲁斯·坎贝尔（Bruce Campell），让他在一幅大型油画面前滔滔不绝地评价一番，虽然评价内容让人听得云里雾里。
“让你的男人就是这么有男人味”(The Man Your Man Could Smell Like，2010)
这个广告在网上火了！广告里是前职业棒球选手伊萨阿·穆斯塔法（Isaiah Mustafa）自信地边打嗝边说：“美女，你好！”
“互联反应”（Internet Responses，2010）
这是即时营销的一次大获成功，人们可以给穆斯塔法发Twitter消息提问，穆斯塔法会在接连两天里通过YouTube来一场华丽的明星问答大片。
“异味杀手”（Odor Blockers，2010）
这组广告由名导演蒂姆·海德克（Tim Heidecker）和艾瑞克·威尔翰(Eric Wareheim)执导，多部同系列流行广告长期刷屏，成为广告热门。
6 时尚品牌J.Crew
这个学院风服装品牌在1990年代末失去了校园粉丝，从1998直到2003年，该品牌连换了三名CEO还是无力回天，直到米奇·德瑞斯勒（Mickey Drexler）和詹娜·里昂斯(Jenna Lyons)任职CEO，局面才得以改变。2003年，德瑞斯勒——之前刚被Gap服饰辞退——个人砸下1，000万美元重金换取了J.Crew 22%的股份和CEO的头衔。上任后不久，他又发掘了里昂斯这个人才，里昂斯之前默默地在设计部工作了13年之久。她很快成为这家公司的创意源泉，设计出更上档次的产品，兼具模特舞台风格和楠塔基特岛屿风情。新产品马上走红：在德瑞斯勒上任CEO的五年里，J.Crew公司收入上升了107%。
7 哥伦比亚广播公司(CBS)
CBS早期制作的《女作家与谋杀案》（Murder，She Wrote)、《女医生》（Dr.Quinn，Medine Woman）曾是专供老年同志打瞌睡的黄金档节目，它们也狠狠地把CBS黑到谷底。但自从CBS从华纳兄弟挖来莱斯利·穆恩维斯（Leslie Moonves）后，CBS得以谷底翻身，穆恩维斯强推了史上最为经典的情景剧《老友记》（Friends），在他的任职期间，还制作了一系列热门节目——《犯罪现场调查》（CSI）、《幸存者》（Survivor）、《好汉两个半》(Twoanda Half Men)和《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)，为CBS赢得了全美最高收视率。
8 蓝带啤酒（Pabst Blue Ribbon）
成立于19世纪，这款经典的密尔沃基(Milwaukee)风味啤酒品牌在磁带盛行的年代达到业绩顶峰。但到了上世纪90年代末，成绩一落千丈，它又如何逆袭？
1）年轻态
2001年，蓝带啤酒业绩跌至史上最低，于是该公司请来了贝纳通服装品牌（Benetton）的高层布莱恩·科瓦尔恰克（Brian Kovalchuk）担任CEO，尼尔·斯图尔特（Neal Stewart）做品牌管理者。当时斯图尔特才27岁。
2）调研为王
当时蓝带啤酒销售还在上升的少数地点之一是嬉皮士聚集的波特兰市。年轻人喜欢不花哨的啤酒包装和朴素的营销广告，当然最重要的是便宜。
3）机智营销
营销方面，蓝带不用传统的广告模式，而是赞助了像艺术画廊开展等炫酷活动。此后从2001年起，全美啤酒销售额增长了165%。
9 任天堂(Nintendo)
还记得当年的游戏机吗？任天堂在1980到1990年代占据了主流游戏产品市场，包括掌上游戏机（Game Boy）。但在20世纪初，索尼和微软推出了PS2和Xbox游戏机，当时任天堂的反击是发行一款没有冲击力的紫色游戏盒子，这种“你有我也有”（“me-to product”）的产品概念只能说是一次必然的失败。随后，任天堂通过DS、DS Lite和Wii等游戏机产品打亮了品牌个性，这些产品的单项全球销量都已超过1亿套。
10 匡威（Converse）
从上世纪初的成立之际一直到1970年代，匡威都稳坐运动市场的一哥位置，没想到耐克和阿迪达斯硬是挤了进来，打败了这位老大哥，匡威不得不在2001年申请破产。它是怎样逆袭的：
2003年：耐克并购了匡威，并实施了一项有违常理的计划：弱化匡威品牌的运动相关度，强调它的个性风格。
2005年：匡威和著名男装设计师约翰·瓦维托斯（John Varvatos）续签伙伴协议，创建服装系列，并将产品与炫酷音乐人挂钩。
2011年：匡威树立了时尚和生活品牌的新权威，并首度成立了嬉皮士音乐录音室Rubber Tracks，为活跃在布鲁克林区的新兴艺术家们服务。
2014年：匡威宣称自己的产品遭到32家竞争对手山寨，一口气向包括拉夫·劳伦（Ralph Lauren）在内的32家企业提出诉讼。匡威同年的销售额高达17亿美元，大大超过2003年的2.05亿。
11 Netflix
Netflix曾在2011年夏天宣布：“我们将不再同时提供不限量的流媒体视频和DVD租赁服务。”Netflix用户必须订购两项独立服务。公司宣布调高价格和分拆计划，分为一家名为Qwikster的DVD邮购服务提供商和一家保留原名的流媒体服务提供商。该举措反效果巨大，大批观众流失，投资者大面积撤离，据估算，仅在三个月时间内流失了80万用户，一年内股票从300美元跌至65美元。Netflix迅速关停了Qwikster，并公开致歉，但Netflix业绩仍然低迷，直至《纸牌屋》（House of Cards）等原创剧集出现后，才算得到真正的救赎。随后Netflix利润飙升，股票涨至每股超过400美元，直甩亚马逊和Hulu网几条街。
12 迪士尼动画（Disney Animation）
迪士尼动画或许是最出名的儿童娱乐品牌，但万万没想到的是，这个声名显赫的动画部门在21世纪之初着实遇到了难关。1990年代，《狮子王》（Lion King）的巨大成功催生了《大力士》（Hercules）、《幻想曲2000》（Fantasia 2000）等平庸之作，直接导致迪士尼动画在21世纪初的大裁员。2006年迪士尼收购了皮克斯（Pixar）动画工作室，管理层也换成了埃德·卡特姆（Ed Catmull）和约翰·拉赛特（John Lasseter），制作出热门影片《魔发奇缘》（Tangled）和全球热捧的《冰雪奇缘》(Frozen)，迎来了迪士尼动画的全面复兴。
13 Burberry
老牌奢侈品牌Burberry能够存活于新星备出的时尚市场，也着实让许多人跌破眼镜。拯救这个英国经典品牌的竟然是来自美国的两名高管：罗斯·玛丽·布拉沃（Rose Marle Bravo）和安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts，目前主管苹果公司的零售业务)。作为Burberry公司1997至2005年的CEO，布拉沃挖掘了设计师克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey），而下一任CEO阿伦茨更是与贝利联手找到了企业的转机，巧妙地给传统经典（例如经典款双排扣腰带风衣和Burberry格纹）升级换代（带来了全新的社交媒体平台和进攻中国市场的战略）。这激活了传统品牌的新活力，再次创造了历史性的业绩收入，稳坐王牌奢侈品的宝座。
14 乐高(Lego)
“一切都很赞吧？”对于活在1990年代的这家玩具制造商，答案是否定的，当时乐高公司迫于电子游戏和其他竞争者的压力，苦苦挣扎。1998年，乐高公司出现首次亏损，直到2004年约恩·维格·克努德斯托普(Jфrgen Vig Knudstorp）成为集团CEO，局面才得以扭转。克努德斯托普的秘诀是节流，并推出之后爆火的忍者系列（Ninjago）等产品。他的方向是正确的：2013年，乐高成为了全球营利最高的玩具品牌。
15 塔吉特零售连锁(Target)
塔吉特曾被看作是廉价大卖场。但它在2000年代初调整了企业形象，跟时尚品牌艾萨克·麦兹拉西（Isaac Mizrahi）、莉莉·普利策（Lilly Pulitzer）和意大利服装品牌米索尼（Missoni）等达成合作关系，吸引更为高端的客户。新的战略加之以迅速的规模扩张，成功使塔吉特转型为时尚的流行基地：能够满足客户生活需要的同时兼顾时尚需求。2005年，塔吉特年收入达到500亿美元。
16 美国新英格兰爱国者橄榄球队（The New England Patriots）
1980年代末至1990年代初，新英格兰爱国者橄榄球队不仅表现不佳，连球场也陷入破产危机。那么，在1994年仅以1.72亿美元买下这支球队的罗伯特·卡夫（Robert Kraft）是如何奇迹般地带领球队赢得四次美国“超级碗”冠军，提高球队身价至26亿美元呢？
1）向前看
当卡夫买下整支球队时，他意识到重整破旧的球队主场很有必要。因此耗资3.25亿美元的Gilette体育场在2002年落成启用，自此后每场球赛的票都全部卖光。
2）找对人
2000年，卡夫把希望寄托在两位名不见经传的人物身上：教练比尔·贝利奇克（Bill Beichick），第六轮候选球员汤姆·布拉迪（Tom Brady）。想起来，这还真是胆识过人：因为这两个人现在成为了整支球队最响当当的名人。
3）大眼界
卡夫在球场旁边圈地130万平方英尺开了一家购物娱乐综合商场，并且不止在赛季，而是做到全年开放。现在这支球队成为了NFL美国国家橄榄球联盟里面营利第二高的球队。
17 法国鳄鱼品牌（Lacoste）
法国鳄鱼诞生于1930年代的法国网球场，但这家专门生产立领polo衫的企业终于在90年代耗尽了品牌吸引力，走向寂寥。为了吸引年青客户，法国鳄鱼不再进行品牌授权，也停止在沃尔玛等商场的销售。除了邀请高端时尚创意总监加盟共商改革大计，它还开设了装潢精美的专卖店，瞄准女士配饰——如手袋的目标市场。这些努力推动品牌再次走向潮流，并带来了优秀的销售成绩。
18 曼哈顿下城（Lower Manhattan）
“911”恐怖袭击为整个纽约城带来了一次沉重的经济打击，但当世界贸易中心一号大楼（One World Trade Center）在2014年末落成时，区域经济再次复苏。自2004年以来，超过400家大型或中小型企业重新入驻曼哈顿下城，加上旅游业的迅猛发展，奢侈品牌商萨克斯第五大道精品百货（Saks Fifth Avenue）、蒂芙尼（Tiffany&Co）和爱马仕（Hermes）的出现，也不足为奇了。
19 培根(Bacon)
有了各式各样的猪肉制品，我们很容易忘记荷包蛋小姐的小伙伴——培根先生。当然，原因不会如此肤浅：1980年代，认识动物脂肪将致肥胖的心理使得培根销售直跌40%。到了21世纪初，培根才慢慢地活了过来。有名厨将培根比作调味王牌，而低碳化合物成份让它成为了某种意义上的健康食品。培根再次火了，不仅是美式快餐店[如Wendy’s烟肉终结者汉堡（Wendy’s Baconator）]，还是酒吧（快来一杯培根伏特加！），都随处可见。这也是猪肉在2001年至2013年间，在餐饮服务领域完胜其他任何肉类的原因，2014年猪肉的销售额同比上升11%，培根市场价值达60亿美元。
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