奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。
如果你是某一个品牌的忠实“信徒”，不仅想把它穿在身上，还想食住都和它相关，恭喜你离这个愿望越来越近了。2015年，上海K11商场开设了维维安·韦斯特伍德餐厅，古驰也在商场里开了品牌首家提供全方位服务的餐厅“1921 Gucci”。这只是最近进入国内美食服务业的两个品牌，2013年宝珀上海新天地的旗舰店就把二层打造成了能品味美食美酒以及瑞士生活方式的会所。此外，阿玛尼集团的酒店即将在成都开业，它将是一栋65层楼高的艺术酒店。
第一位玩这种领域拓展的服装设计师是拉夫·劳伦（Ralph Lauren）。1999年，RL餐厅开在紧邻芝加哥密歇根大街的Polo门店。为什么会有这种想法？“我本来就是一个爱吃的人，当然是吃那种能让人享受和回味的食物。”拉夫·劳伦曾对媒体表示。然而，这种无心插柳的做法变成了时尚界相互效仿的模式。如今，似乎没有“饮食”这个部分就不完整一样，普拉达曾和LVMH集团争夺坐落在米兰高端时尚区知名咖啡店Cova的股权，但最终败在了LVMH集团的手下。
不死心的普拉达终于在去年成功收购了一家有近200年历史的意大利糕点铺Pasticceria Marchesi。
对于像《欲望都市》里的女主角凯莉·布拉德肖那样的消费者，这种趋势显然是个好消息，毕竟，她的经典名言曾说过：“当我刚到纽约的时候一度身无分文。即便这样，我有时还会把晚饭的钱拿去买时尚杂志，我觉得那更能喂饱我。”或许很快，霍莉小姐也不用穿着黑色小礼服，戴着假珠宝，站在蒂凡尼精美的橱窗前，吃可颂面包与热咖啡了。
可是时尚甚至是奢侈品零售为什么要迅速“认领”各自的餐饮标志呢？两年前，当英国男装零售商哈克特伦敦（Hackett London）位于摄政街的旗舰店重新翻新时，新的图纸里多了一个绅士俱乐部式酒吧。品牌常务董事维森特·特拉诺对英国《The Business of Fashion》说：“这是为了打造尽显奢华的购物体验。”然而，潜台词是为了提高顾客的停留时间。“众所周知，男人不必花大量的时间在商店购物，我们就想到免费的杜松子酒和金汤力或许能让客人增加浏览时间，最终增加销售。”
“对于我们来说，这的确是为了带动更多客流量。”另一位快销品牌负责人表示，“我们的一些客户开始对品牌并不了解，他们只是过来买果汁，进来后发现了我的产品，慢慢就成了常客。通过这样的方式，客流量增加了20%～30%。”
阿玛尼在全球共有13家餐厅和咖啡厅。“我相信，经过了一天时间的购物，咖啡馆和餐馆是最终的目的地——一个可以享受轻松气氛的空间。”乔治·阿玛尼曾说，“我一直想创建一个完整的阿玛尼生活方式，一个可以反映我创意的生活方式，它可以应用到不同的领域，而不仅仅限于时尚。这样看来，餐馆和咖啡馆似乎是一个合乎逻辑的扩展。”
如今，对时尚零售结合餐饮这一趋势更加客观的解释是迫于电商发展带来的竞争压力。“仅有产品是不够的，零售商需要创造产品以外的东西。”美国时尚零售商Urban Outfitters的零售顾问安妮·齐格勒（Anne Ziegler）表示。她注意到在过去5年中，将美食加入购物体验已成为主流营销手段。相比电商，很多传统购物商场想方设法丰富消费者的体验。私募基金DJM将位于美国加利福尼亚的纽波特海滩（Newport Beach）商业地产项目中的1300平方米的商铺租给了日式寿司店Nobu。DJM高级副总裁琳达·伯曼（Linda Berman）对媒体透露：“我们需要吸引客户的理由，一个有别于其他的目的地。以往的商业地产项目会选择引进几家知名连锁餐厅，但现在需要的是更加别致的咖啡厅、绿色餐厅、果汁吧、手工美食餐厅。”当然，餐馆和咖啡馆所产生的营业额是微乎其微的，但有助于建立客户忠诚度。负责零售市场分析的Verdict研究机构负责人威斯顿爱奇表示：“我相信这对于销售是有促进的，那些被俘虏的观众极有可能被商品诱惑。”
根据英敏特（Mintel）的数据，美国外出就餐显示出强劲的增长，2014年在餐饮上的消费就超过了4800亿美元；在中国，超过85%的消费者每周至少外出就餐一次，并且由于收入的增加，中国消费者愿意花更多钱选择优质的餐厅。很明显，中国顾客的本土消费方向已转为生活方式消费，包括酒店服务及与朋友聚会。即便如此，奢侈品牌仍然拥有较高的认知度。对奢侈品牌来说，既然已经有了品牌声望，如果开一家以品牌命名的餐厅、咖啡厅或酒吧，一定能吸引乐于支付高价品尝奢华美食美酒的人们的关注。餐饮开始流行了，虽然人们可以在网上买东西，但还不能满足于在网上见朋友，餐饮的社交属性让它和零售的关系变得紧密。如果它协调得好，可以加强和巩固顾客和品牌的关系。他们会把这种好的感官体验与品牌或者零售商联系在一起。但凡事都有两面性。
兜售“美好生活方式”的全套理念固然是个新的尝试，但随着奢侈品牌的跨界扩张，消费者对此的态度也在逐渐变化，最初非常兴奋，一旦发现越来越多品牌开店并且没有任何特色的话，便会对此看淡并失去吸引力。当维维安·韦斯特伍德在中国开设首家餐厅时，社交媒体关注度很高，可惜最终品牌未能满足消费者预期。上海FDKGInsight总监肯·格兰特（Ken Grant）曾对媒体表示：“过去十几年来，品牌投入了大量资金建设声誉，如今消费者的消费渠道发生变化。但品牌依然需要从过去的投资中获利，如果这些收益不能通过售卖手袋或其他产品得到，他们便会利用中国巨大的酒店餐旅和娱乐市场得到。可是中国消费者一直以来没有对任何人或事物保持极大的忠诚。尽管他们可能曾经喜欢古驰，但如果在古驰餐厅哪怕一点糟糕的初体验都会影响消费者对品牌的看法，以及在社交媒体上发表的言论。”有消费者评论道：食物OK，是品质意大利餐厅该有的味道。但如果你让我说这家餐厅与其他国际餐厅有什么不同，也许唯一只有这个带有1921 Gucci标志的餐巾纸。“所以这带给品牌的信息是，如果你想要进入跨界美食市场，你需拥有强大的执行力。”
记得20世纪80年代，奢侈品品牌也集体“扩展”过一次，当时为了把焦点转向中间市场，品牌开始销售“淡香水”。因为香水就像高级女装是卖给有钱人的，为了扩大市场奢侈品公司将香氛产品扩展到其他产品线，比如身体乳和沐浴油。即便是那些没有时装线的老牌奢侈品也出了自己的香水，就像卡地亚和梵克雅宝。一些新进品牌只要财力负担得了也会推出。一时间，百货商场的柜台上摆满了他们亮晶晶的瓶子。当时迪奥香水部门的财物总监雅克曼姿曾说过，迪奥香水和高级女装的关系异常重要。“所有和女装有关系的信息和事件都对我们香水部门有帮助；而世界各地只要有经销商销售了香水，就提升了迪奥女装品牌。”可见，香水被当作梦想贩卖。
而事实上，大多数奢侈品牌并不设计、制造或销售自家的香水。CK、吉尔·桑达、马克·雅科布斯等品牌都把名字授权给了如联合利华、宝洁这样的集团化企业，或者是欧莱雅这样的化妆品集团，在第三世界国家批量生产。只有香奈儿、爱马仕这样少数品牌由自己的专属实验室来调香。20世纪90年代后期，尽管香水的广告投入大幅增加，营业额却开始下滑。业内人士将危机归咎于工业化，扼杀了奇思妙想。而那些像詹妮弗·洛佩兹的“闪亮之星”这样的热卖品往往昙花一现，很快就让市场饱和了。为了应对局势，奢侈品牌开始压缩成品。第一个被压缩的就是包装，大部分品牌取消了“凹槽衬里”，以及改变消费者可能注意不到的小细节，这也影响了香水的整体品质。如今看来，香水销售的最大危机可能不在降低成本，而是品牌的市场定位发生了转移。现在香水仍然很重要，但高级时装品牌更仰赖的却是手袋。
“香水扩展”的经验多少对这次“餐饮扩展”的风潮有借鉴作用，收购了Pasticceria Marchesi之后，普拉达市场、宣传和商业发展总监斯蒂法诺·坎迪诺（StefanoCantino）发表声明：“我们专注直营模式，不打算发放特许经营权。”宝珀也保证会所提供的奶酪、红酒等特殊食材的“瑞士生产”。大卫杜夫把会所的管理交给了专业的酒店品牌丽思卡尔顿。而在瑞士日内瓦机场开张的第一间手工笔记本品牌Moleskine咖啡厅，明确让德国高档餐饮集团Caviar House&Prunier旗下的公司进行运营。科尔尼管理咨询公司（A.T.Kearney）消费品和零售集团伙伴唐仕德（Torsten Stocker）总结出，品牌能否在服务业跨界发展中获得成功，取决于跨界项目与品牌信息是否匹配，以及品牌愿意为此投入多少资金。
与餐厅相比投资酒店无疑风险更大，但仍然有奢侈品牌在为此前仆后继。“酒店是展现品牌设计能力的最佳空间，同时它还能突出产品无法展示的生活理念。”宝格丽酒店及度假村执行副总裁西尔维奥（Silvio Ursini）对《Travel Age West》说。酒店模仿设计品牌的专属性限制房间数。它通过意大利当代和经典的建筑结合老式宝格丽的风格完成了室内设计，以此提醒客人品牌的悠久历史。不得不说集餐饮、住宿、购物、娱乐于一体的酒店度假村是最全面的消费体验了。
历史学家约翰·赫伊津哈曾经这样评论说：“彬彬有礼的敬意、温文礼貌、利他主义的迷人梦幻、庄重等级的仪式，所有这一切都瞬息即逝，可以看作是文化中没有过时的风尚。赋予这些风尚以风格和表现的是时尚，而非艺术，而时尚并未留下任何纪念物。”奢侈品牌的市场策略正在发生变化，这不单是为了应对销售业绩不佳的问题，更是从单一产品转向生活方式品牌的过渡。
文 杨聃