从县域农村信用社市场份额变化看县域金融竞争
2006年12月，银监会发布《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策》，支持在农村地区设立新三类金融机构（村镇银行、贷款公司和资金互助社）并鼓励商业银行到农村地区设立经营贷款业务的分支机构，农村金融市场的增量改革迈出了实质性的一步，初步构建了一个多元化、竞争性的农村金融市场。
作为扎根县域最久的金融机构，农村信用社在经过新一轮的深化改革之后，已经逐步走上可持续支农的正轨，而日益商业化、市场化、多元化的县域金融市场使农村信用社的市场地位受到了挑战。本文将以福建省58家（截至2014年）县域农村信用社（农村信用合作联社、农村商业银行两种组织形式两位一体，统称农村信用社）为例，通过分析传统最重要的农村金融机构–县级农村信用社在存、贷款竞争中的市场份额变动情况，用以判断福建县域金融市场的竞争态势，并结合对福州罗源县农村信用合作联社的实地调研，从农村信用社联社管理层的角度出发，进一步分析现有的县域金融市场的竞争格局与农村信用社的应对策略。
县域金融机构分布的基本情况
根据《福建金融运行报告2013》，截至2013年末，福建省的金融机构网点数为5756个，其中有63.8%位于县域，目前福建县域比较重要的农村金融机构主要是农村信用社、邮政储蓄银行、农业银行和村镇银行。福建省于2008年成立了第一家村镇银行，至2014年一季度末已有32家村镇银行开业，覆盖70%以上的县域（《福建银监局关于2014年农村金融服务工作的意见》），根据规划，2015年底村镇银行将实现福建县域全覆盖；中国农业银行福建省分行共有营业网点691个，其中61%的支行、68%的网点、54%的员工分布在县及县以下，市场定位于“面向三农，服务城乡”，在县域有一定的竞争优势；中国邮政储蓄银行福建省分行成立于2008年，截至2013年末，共有网点1005个，约69%位于县域，邮政储蓄银行以自营加邮政代理的经营模式，致力于“普惠金融”服务；福建省农村信用合作社联合社成立于2005年，目前共有51家农村信用合作联社、16家农村商业银行，截至2013年底，福建农信系统拥有营业网点1896个，80%分布在县域和乡村，每年发放全省70%以上的农户贷款和40%的小企业贷款，其在县域金融市场的地位仍无可取代。单纯从网点数量来看，农村信用社点多、面广，仍具有明显的竞争优势。
县级农村信用社市场势力变化情况分析
县级农村信用社直接面向县域经济，网点覆盖所有乡镇，在大部分农村地区，农村信用社仍是最重要的金融机构，而在放宽市场准入之后，农村信用社市场份额的得失情况及其发展趋势可以在一定程度上反映县域金融市场的竞争态势。
存款市场竞争
接下来将从福建县域经营存款业务的机构数量变化情况、农村信用社存款市场份额变动与排名变动情况、农村信用社存款结构变动情况三个方面分析福建县域存款市场的竞争情况。
（1）县域经营存款业务机构数量的变化情况。
从2008年到2014年，福建大部分县域经营存款机构数量呈现明显增加的趋势。从图1可以看出，存款机构数量区间在不断上浮，1～5家的区间在不断收窄，11家以上的区间在不断扩大，金融机构保有量的巨大差距更多反映的是背后的经济发展水平。2008年，有14个、24.14%的县域经营存款机构数量在5家以下，而到2014年，只剩2个县，即南平松溪县和政和县的存款机构数量为5家，其余县域存款机构数量均在5家以上，松溪县目前为国家贫困县而政和县为原国家贫困县，两县的经济总量尚无法吸引或支撑起更多的金融机构落户。2011年以前，福建尚无一个县的存款机构数量超过15家，到2014年，已有5个县达到15家以上。从图1可以看出，存款机构数量进入11～15家这个区间的县域数量也在快速增加，随着县域经济发展和农村金融市场准入门槛的进一步放宽，县域经营存款的机构将越来越多，存款竞争会更加激烈。
（2）农村信用社存款市场份额变动及排名情况。
在2009年，存款市场份额为当地第一名的县级农村信用社有25家，而到2014年，已有55个县级农村信用社的存款余额为所在县域的第一名，剩下3个的县级农村信用社的存款份额排名也均在第二名。图2反映了县级农村信用社的存款市场份额变化情况，可以明显看出农村信用社的市场份额区间在不断上浮，市场份额10%以下的县级农村信用社数量在不断减少，而市场份额超过30%的县级农村信用社数量则在不断增加。在2006年，只有3家县级农村信用社存款市场份额超过30%，但在放宽市场准入后，大部分县级农村信用社的存款市场份额却逐年递增，到2014年，86%的县级农村信用社市场份额超过20%，其中有26家、45%的县级农村信用社取得30%以上的市场份额，而市场份额超过40%的县级农村信用社数量也呈缓慢增加趋势。
（3）农村信用社存款来源结构变动。
将农村信用社的存款来源分为居民储蓄存款、对公存款（包括企事业单位存款和财政存款）和其他存款三类，前两者无疑是农村信用社存款的主要来源，县级农村信用社在竞争中逆势出现存款份额增速加快、市场份额排名连年第一的情形，通过对存款结构进行分解，可进一步分析存款竞争的主要关键所在，图3和图4反映的便是县级农村信用社居民储蓄存款占比不断减少、对公存款占比显著提高的变动过程。
与2006年相比，有36家县级农村信用社的储蓄存款占存款余额的比例减少超过10%，其中有7家比例直接减少超过20%。图3反映的是储蓄存款所占比例减少最多的十家县级农村信用社的储蓄存款占比变动情况。与储蓄存款占比下降的趋势相反，对公存款作为跷跷板的另一端，占比提高十分明显。图4反映的是对公存款占比增加最多的十家县级农村信用社，与2006年相比，有33家县级农村信用社对公存款占比增加超过10%。
从理论上讲，农村信用社的比较优势在于吸收居民储蓄存款，因为其点多面广，关系网络密集，在吸储上有绝对的竞争优势，但在县域经营存款机构数量逐渐增加、互联网理财产品增多、金融脱媒的背景下，储蓄存款面临着多头分流，而农村信用社在依托网点优势的同事采取存款利率一浮到顶的情况下，仍对储蓄存款的阵地失守，可以推断出县域储蓄存款竞争十分激烈。显然，农村信用社将存款竞争的重点转向了对公存款领域，但对公存款金额大、流动性强，大部分为活期存款，是不稳定的资金来源，实际上并不能为农村信用社派生出多少稳定的贷款资产，然而，农村信用社可以据此转变经营理念，为客户管理资产、提供综合性的金融服务，这才是对公存款大额增加背后真正的盈利增长点，也可为以后中间业务的竞争打下基础。
贷款市场份额变动及排名情况
从贷款市场的排名来看，农村信用社的表现并没有像存款市场那般成绩斐然，贷款市场份额区间下沉明显。农村信用社曾以较低的存款市场份额支撑起较大的贷款市场份额，但经过近的几年发展，趋势反转，农村信用社的存款市场份额逐年增加，但贷款市场份额却逐年减少。从图5可以看出，在2007年，仍有19家县级农村信用社的贷款市场份额超过40%，2008年甚至出现2家县级农村信用社的贷款市场份额超过所在县域当年全部贷款余额的60%，分别为三明建宁61.98%和三明大田61.39%，但到了2013年，只剩三明建宁农村信用社的贷款市场份额还超过40%，虽然2014年又添了两家，但县级农村信用社的贷款市场份额大幅流失已成定局。
对于农村信用社贷款市场份额变动背后的原因及反映的县域金融市场竞争情况，可以作如下推断：第一，农村信用社在县域贷款市场的垄断已经被打破，邮政储蓄银行在贷款业务上与农村信用社的市场定位基本类似，均是以服务农户和小微企业为主，所以竞争不可避免；第二，从农村信社的支农定位来看，农村信用社需将相当大比例的资金投向“三农”领域，这决定农村信用社竞争范围的缩小，特别是在一般农户贷款领域，能与农村信用社产生直接竞争的实际上只有邮政储蓄银行，村镇银行目前贷款主要投放在县域城关地区，乡镇农村涉及较少，而农业银行的信贷资金更多是投向规模化、专业化的农业龙头企业或生产组织，对一般农户的贷款较少，所以农村信用社面临的贷款竞争是有限的；第三，外因的影响可能多于内因。随着县域经济发展、城镇化进程不断推进，县域的各种开发和建设需要大量资金支持，而这部分资金很多通过银行贷款途径实现，农村信用社的“支农”定位，使其面临较多的贷款投放方向的限制，同时又受制于自身的资产规模，对于大的投资项目力不从心。农村信用社贷款市场份额减少的一个可能外因是随着经济进入新常态，经济增长放缓，导致整体的信贷需求总量也随着减少，有效信贷需求不足，从农村信用社自身来看，为了控制经济下带来的信贷风险，减少不良贷款，农村信用社同样会作出“惜贷”行为。
对福州罗源县农村信用合作联社的实地调研解读
以对罗源农村信用合联合社的调研作为一个案例，从县级农村信用社管理层的角度去看县域金融市场的竞争，力求丰富前文对于福建县域金融市场竞争情况分析。罗源县地处福州北部，农业以养殖业、食用菌种植为主， 2014年罗源农业产值占地区生产总值的17.7%，其综合发展水平在福建所有县域里面属于中等水平，罗源农村信用合作联社面临的县域金融市场竞争情况有一定的代表性。
罗源农村信用合作联社成立于2006年6月，为县一级法人，下辖分支机构网点18个，占全县金融机构网点的65%，现在罗源县有9家经营存款业务的金融机构。图6为罗源农村信用社近年来的存、贷款市场份额变动情况，表1则为罗源农村信用社存贷款市场份额的排名变动情况。从图6可以明显看出，罗源农村信用社的存款市场份额浮动相对较小，在2007年和2008年两年实现显著增长之后，便一直处在25%左右上下徘徊，但其占有的存款市场份额从2006年起便一直是罗源县第一名。反观贷款市场份额，从2007年的31.45%一直下滑到2014年的12.51%，且贷款市场份额排名也从原来的第二名掉到了第四名。
从存款市场来看，罗源县农村信用合作联社管理层（下统称“管理层”）认为现在存款市场的竞争十分激烈，竞争对手主要为邮政储蓄银行、四大国有银行和村镇银行，其中邮政储蓄银行由于网点相对较多，在支农服务上有政策补贴，而且邮政储蓄在县域扎根时间久，客户群体已相对固化，因此认为储蓄银行是存款竞争的首要竞争对手，而四大国有银行由于其国字号的吸引力和综合实力，吸储能力也较强， 为第二个竞争对手，罗源汇融村镇银行2014年10月份开业以来还未一年，已吸储超过1亿，揽储力度很大，所以其为第三个存款竞争对手。从存款竞争领域来看，罗源农村信用社同样出现了储蓄存款占比减少而对公存款占比增加的现象，但目前两者变动幅度较小，已经相对稳定，管理层认为目前的存款竞争主要在对公存款上，特别是政府的一些项目存款，这些存款竞争必须靠关系营销，且多为短期，不稳定，未来吸储的目标是培养基础客户群，主要是居民储蓄存款，以保证有较为固定、流动性较小的存款来源。
在吸储的利率制定上，农村信用社的存款利率一般由省联社统一制定，而且通常是根据存款基准利率一浮到顶，县级农村信用合作联社并没有权力通过调整利率控制吸储成本，而村镇银行在吸储时也同样采取存款利率一浮到顶的竞争策略，揽储力度不输农村信用社。
从贷款市场的竞争来看，管理层认为贷款市场的竞争激烈，但不会十分激烈，因为农村信用社的客户群体比较特殊，大部分是农户，而农户在贷款时基本上无法提供有效的抵押物，只能用担保的方式贷款，目前罗源县除了邮政储蓄银行外，其他商业银行均要求有抵押物才能贷款，而且总分行制的股份制商业银行一般面临贷款审批管理，贷款发放总额受到严格管控，农村信用社和邮政储蓄银行均可提供抵押或担保贷款，所以农村信用社在农户贷款的竞争对手基本上只有邮政储蓄银行。但是，对于优质客户的竞争就比较激烈了，管理层所认为的优质客户是持有效抵押物的客户或能获得公职人员担保的客户。不过，目前已有中小股份制商业银行通过担保方式创新向农户提供贷款，由此可见，未来在农户贷款领域的竞争也会逐渐加强。
对于罗源农村信用社贷款市场份额逐年下降的原因，管理层认为主要是县域年度新增的大额贷款不在农村信用社的贷款业务范围内，如罗源湾滨海新城房地产项目的开发贷款由农业银行总行直接审批提供，各类土地按揭贷款和个人房屋按揭贷款也主要由四大国有商业银行提供，四大行以较小的存款市场份额支撑起了较大的贷款市场份额。罗源农户贷款需求一直很旺盛，贷款资金供不应求，罗源农村信用社的存贷比一直较高，贷款每年都在增加，贷款市场份额下降是由竞争和一些客观外因造成的，并非农村信用社“惜贷”的结果。
面对存、贷款市场的竞争，罗源农村信用合作联社并没有十分明确的竞争策略来应对。在存款上，除了一浮到顶的存款利率和员工个体关系营销外，并未对不同客户进行差异化管理，同时也没有采取特别的措施来应对存款分流，在贷款上，管理层将贷款的安全性放在了首位，并且不信任带有创新的抵押物和新的小额信贷技术，而在中间业务开拓上则表示实力不足，这可能代表了相当一部分县级农村信用社在面对竞争时的态度，由于有省联社自上而上的管理与指导，县级农村信用社实际上在一些关键的业务决策上并没有最终决定权，目前福建大部分县域金融市场的竞争状态，尚未能触发县级农村信用社改变传统的经营理念与经营模式以应对未来更加激烈的竞争。
建议
针对上文分析，概括来说可能有以下建议：第一，县域金融机构对“草尖”客户的竞争激烈，而对“草根”客户的竞争仍不充分，农村信用社在该领域的经营模式创新仍显不足。目前商业性金融机构尚无法在一般的农户贷款领域对农村信用社形成强势的竞争威胁，可以通过引入政策性金融机构与合作金融机构在农户贷款领域与农村信用社构成竞争关系，激发农村信用社进行贷款技术创新，进而扩展多更多有效的信贷需求，而监管层与省联社也应该鼓励县级农村信用社转变传统贷款发放理念，进行贷款模式创新。第二，县级农村信用社在面对县域金融竞争时，其应对策略仍存在诸多问题，如以绝对低风险或零风险为贷款发放的目标、只注重员工个体关系营销、对不同客户采取同一化的服务方式、不重视中间业务开发、独立法人不独立等等，未来农村信用社要继续保持其在县域金融市场的竞争优势，必须做出实质性的转变，如对风险进行管理而是绝对地回避风险，注重团队营销，采取差异化服务等等，而不是靠“吃老本”来应对多样化的竞争。
林雅娜 谢志忠
（作者单位：福建农林大学经济学院）
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