“理性人”假设的缺陷
美国芝加哥大学经济学教授理查德·泰勒刚开始当老师时，为了选拔出最优秀的学生，他把试题出得很难，结果全班同学的平均分只有72分，这让许多同学感到不满。后来泰勒想到一个办法，下次考试时他把总分设为137分，这样只做对70%的题目的同学也能得96分，结果再也没有学生抱怨试题太难了。泰勒用这个例子来说明传统经济学的理性人假设是错误的。传统经济学家会认为，学生在满分为137分的考试中考得96分时，不应该比在满分100分时考得72分更高兴。但事实表明，现实中的人就是那么不理性。
泰勒说，传统经济学假设的理性人没有激情，是冷漠的做最优选择的人。这一假设是错误的。首先，普通人面临的最优选择问题通常太难了，他们解决不了。“即使是去一趟中等规模的杂货店，都会面临一个家庭预算范围内的几百万种选择的组合。这个家庭真的会做出最优选择吗？我们还会面临比购物更复杂的选择，如职业、贷款和配偶的选择。鉴于我们观察到的这些领域失败的比例，很难赞同说这些选择都是最优的。”
其次，最优选择模型忽略了许多因素。在经济人的世界，有许多东西被认为是无关的。“一个经济人不会期望在她的结婚纪念日或生日收到礼物。实际上，一个经济人会对礼物这种观念感到困惑。他会认为现金是最好的礼物，它使收到礼物的人可以去买他最想买的东西。”
《经济学人》的文章说：“跟虚构的经济人相比，现实中的人会做出许多不当行为。人类并不总是理性的。我们在花外快时跟花月薪时的心态是不一样的。出租车司机的生意会受到天气和特殊事件的影响。如果他们是理性的，他们应该在生意好的时候努力工作，使收入最大化，生意不好的时候就早点收工。实际上与此相反，他们对每天的收入有一个预期，当生意不好时，他们也要工作更长时间以达到预期，生意好的时候达到预期他们就提早收工回家。”
早在行为经济学问世以前，就有经济学家注意到了经济活动中的非理性因素，比如凯恩斯。凯恩斯有着丰富的投资经验。多年来，他成功地管理了他剑桥同事的证券投资组合。凯恩斯认为情绪或者他所说的“动物精神”在个人做决定包括投资决定时起着重要的作用。凯恩斯认为，市场在20世纪初很有效，那时经理们在公司中拥有大部分股份，知道公司价值多少。当股份更加分散时，拥有股份或者想购买股份的人对投资的价值的知识严重下降。到30年代中期他写《通论》的时候，凯恩斯认为市场已经有些疯狂了。“现有投资利润每天的波动往往对市场产生过度的甚至荒谬的影响。”他举例说，制冰公司的股价在夏天销量高时价格更高，但是在一个有效率的市场，股价反映一个公司长期的价值，它不应该在夏天高、在冬天低。凯恩斯还怀疑职业的投资人更善于投资。相反，他认为职业投资人更有可能搭上非理性的浪潮而不是反击这种浪潮。原因之一是，特立独行的风险很高。“世俗发智慧教导人们：就人们的声誉而言，合乎成规的失败要优于不合乎成规的成功。”
刚开始的时候，行为研究的结果被传统经济学家认为是微不足道的，或者是不现实的实验室实验的结果。他们认为，在现实生活中，普通人也许不会那么理性，但是做重大选择的专业人士会很理性。但信贷危机表明，在大问题上人们依然会犯错。有些经济学家认为，人类犯的错误是随机的，所以会相互抵消。比如，如果用父母的身高来预测孩子成年时的身高，结果基本准确，因为误差会相互抵消。但专家发现，人们犯的大部分错误是通往同一个方向。
行为经济学问世后，应该如何处理传统经济学呢？泰勒说：“好消息是，我们并不需要扔掉所有关于经济和市场如何运作的理论。建立在经济人假设基础上的理论不应该被丢弃。对于更加现实的模型来说，它们仍是有用的起点。在一些特殊的环境下，比如当人们要解决的问题很简单，或者经济活动的参与者很专业的情况下，经济人模型也许能够提供很接近于现实的预测。但我们会看到，这些情形是例外而非常规。”